轻奢皮具，迎来又一春？

在2024财年第二季度电话会议上，Coach 首席执行官 Todd Kahn 称，“在中国，如今消费者购买会更加节俭和考虑周全，这对 Coach 来说是个好兆头。”

Coach 的母公司、美国轻奢集团 Tapestry, Inc.（泰佩思琦）的财报也印证了这一点，该季度大中华区净销售额同比增长19%。另一家以轻奢产品闻名的法国奢侈皮具品牌 Longchamp （珑骧）在2023财年中国大陆市场更录得 84%的高增长。

数据也显示（下图），上述两家品牌恰恰是过去一年在中国市场活跃度最高的轻奢皮具品牌。

“轻奢”一词兴起于2010年前后，对应的英文是 Affordable Luxury 或 Accesible Luxury，以定价亲民的中档时尚皮具为代表，相比传统奢侈品更能为普通中产阶级所接受。（不过，一直有业内人士认为，普通人可以轻松消费的就不是“奢侈品”，“轻奢”不属于奢侈品）。

2011年堪称轻奢品牌发展的高峰：12月1日，Coach 在香港证交所发行存托凭证，成为第一家在美国和香港证交所同时上市的美国本土公司，大举挺进中国市场；两周后，Michael Kors 登陆纽约证券交易所，上市首日股价大涨21%。

然而，随着各大奢侈品牌不断扩大版图，推出更多入门级产品，品牌力相对欠缺的“轻奢”品牌过去几年的发展不温不火，销售规模似乎触及了天花板，而“轻奢”二字也不再频繁被人们提及。原本属于轻奢核心客群的“Aspirational Consumers”（有抱负的中产人群）成为奢侈品牌争夺的重点。

不过，最近一段时间，在经济和社会等多重因素推动下，奢侈品消费增长曲线趋于平缓，“Aspirational Consumers”的购物行为更加谨慎。轻奢，尤其是轻奢皮具品牌迎来了一波新的增长机遇。要想把握这种机遇，轻奢品牌们既需要及时了解当下消费者的诉求变化，也需要积极变革自身，从产品迭代、营销升级、渠道拓展、组织建设等方面，多方位提升品牌的对消费者的吸引力。透过几大轻奢皮具品牌的最新动向，本文将对这种趋势进行详细解读。

“没有情感，就没有生意”

消费者的改变不止于更加节俭。

通过大量的客户研究和社会学研究， Coach 母公司 Tapestry 集团观察到Z世代消费者心理的巨大变化：从接受品牌的表达到自我表达，从排他性到包容性，从在意所有权到情感和价值观。在此基础上，Coach 将目光转向 Z 世代消费者，将品牌重新定位为“Expressive Luxury”（真我新奢），即“可以表达最真实自我的奢侈品”。

与过去常用的“Accessible Luxury”（亲民奢侈品）概念不同的是，“Expressive Luxury”实际上弱化了产品定价与定位之间的联系，更强调品牌的情感价值和与消费者的情感联结。

Longchamp 首席执行官 Jean Cassegrain 也在采访中谈到，“没有情感，就没有生意。我们尽可能地真诚表达自我，如此便可以（继续）与我们的顾客建立积极、信任的关联。”

Jean Cassegrain 以在年轻一代中大火的 Le Pliage（饺子包）为例，“这是一个快乐、色彩丰富、积极向上的产品”，“充满能量与活力”，“展现了我们品牌的本质”。Le Pliage（饺子包）为年轻人彰显个性和品味留下了空间，不同色彩、大小、款式搭配什么衣服，包上挂什么配饰……在他们手下，包包从一个收纳容器变成与消费者的生活和情感息息相关的物品。

意大利皮具品牌 Furla（芙拉）的产品也以缤纷、欢快的色彩闻名，如清新亮丽的 Candy系列（果冻包）、线条明晰的FURLA Unica系列等，充满年轻、活力和现代气息。Furla 首席执行官 Giorgio Presca 也曾在采访中表达了类似的观点：“消费者……对所选择的品牌及其代表的价值观的要求越来越高。”

保加利亚的新奢配饰品牌 BY FAR 则找到了与消费者情感的具象化的连接点。品牌以一代人的共同温情回忆为起点，经典美剧《老友记》、《欲望都市》中的简约时尚复古风格为品牌提供了灵感，打造的如 Rachel 包一度成为品牌爆款。

Tapestry 集团 CEO Joanne Crevoiserat 强调，“更新奢侈品的概念”，以及“跟上快速变化的社会环境和消费者偏好”，对品牌长久的生存下去至关重要。

产品设计是根本

在情感叙事的基础上，品牌想要获得消费者的青睐，归根结底，还要看产品设计。

从2014年开启全面转型，来自英国的创意总监 Stuart Vevers 上任后，Coach 的包袋产品开始全面去 logo化，延续至今。

在新提出的“Expressive Luxury”理念下，Coach 的设计意在将包容性与个性融为一体。正如 Stuart Vevers 说道：“我对 Coach 的愿景是建立一个包容所有人的世界，在这里，以美国风格的独特遗产为基础，归属感和个性与传统和流行文化并存。”

上图：Coach 2024秋冬系列，推出了New York系列——首次发布的Brooklyn手袋和Empire Carryall手袋，配饰以纽约代表性元素打造

Stuart Vevers 认为应当关注年轻一代，“我着迷于青年文化、反主流文化、流行文化，从过去到现在一直如此。我感觉当下一代，或者我们有时称之为“下一代”，会真正建立未来的潮流。我们所有人，无论什么年龄，都会受此启发。”

创立20年的 Tory Burch 近两年重新“变为一个 Cool Girl（酷女孩）”，更年轻、更前卫的设计让品牌重回时尚潮流前沿。

上图：Tory Burch2024 秋冬系列

以 Tory Burch 女士本人为核心，这一场“复兴”（Tory renaissance）被形容为“缓慢而稳定”，不背弃核心客户，又收获新一代年轻女性的喜爱。

德国奢侈品牌 MCM 也在2023年更新了品牌定位，伴随着重要的人事变动：招募 Tina Lutz Morris 和 Katie Chung 分别担任全球创意主管和创意总监，希望对设计二人组“将为品牌的标志性 DNA 注入新活力，并将概念设计转化为一种文化和生活方式”。Katie Chung 操刀的2024秋冬系列（如下图）就是一场对品牌标志性风格的重塑，通过焕新表达月桂花冠等经典元素诠释品牌的美学世界。

另一边，拥有“长盛不衰”单品的 Longchamp、Furla 等品牌也给予我们同样的启示：符合当下审美的产品风格塑造要以品牌 DNA为核心。

Longchamp 的饺子包即使几度重新设计，依旧保持着最初的本质和特色：轻便、可折叠、易携带、大容量的功能性，简洁、鲜明的设计以及法式风格，满足了消费者对时尚和实用的双重需求。

起源于意大利的 Furla 则始终围绕意式风格打造品牌形象，将意大利特色的建筑拱门元素再造为Furla Arch标识，构建了品牌的建筑DNA，如最新的2024春夏 Nuvola包袋（如下图）中就延续了这一设计，呈现现代几何感。

其他小众轻奢皮具品牌，如意大利品牌 Piquadro 自1997年推出后，也多年来保持中性、简约、功能性的设计（如下图）。被Piquadro集团收购的法国轻奢皮具品牌 Lancel、意大利皮具品牌 The Bridge 等也保留着原始的品牌形象和内核。近年来，这些小众品牌也在积极拓展中国市场，通过线上线下渠道出现在更多中国消费者的视野里。