FILA大中华区总裁:作为领先品牌,我们很愿意去做“松弛感的优雅”

2024上半年,FILA 的表现令人瞩目。根据安踏集团发布的2024上半年业绩公告,作为集团旗下两大基石品牌之一,FILA 的营收同比增长6.8%,依旧稳步增长。

“在现在的大环境下,取得这样的增速已是很难得。环比同体量的运动品牌,FILA 的增速要更高,从这个意义上来讲,也证明了我们坚持「高端运动时尚」这一定位的做法,是正确的。”姚伟雄对说道。

上图:FILA+ 创意总监 Lev Tanju(左)和 FILA 大中华区总裁姚伟雄(右)

近日,在上海 FILA+ 腔调俱乐部活动暨FW24新品预览会现场分别专访了FILA 大中华区总裁姚伟雄和FILA+创意总监 Lev Tanju

这也是 Lev Tanju 首次以 FILA+ 创意总监的身份来到中国。

上图:FILA+24秋冬系列大片

FILA+ 的推出也意味着,FILA 在高端时尚领域的布局更深了一步。

今年年初,FILA 正式宣布将推出全新支线 FILA+,并邀请到英国高街潮流品牌 PALACE 的创始人 Lev Tanju 出任 FILA+ 创意总监一职。9月底,FILA+ 首发系列登陆 FILA 精选门店。

FILA 为何推出 FILA+?这一全新支线有何独特性?对于品牌的未来发展有着怎样的意义?

通过与他们的对话,我们更清晰地了解到 FILA+ 推出背后的思考,以及 FILA 未来在高端运动时尚领域的深远布局。

“我们应该给大家提供情绪价值”

FILA 在今年推出FILA+,您认为这背后有哪些考虑?

姚伟雄:在当下,FILA 作为一个头部品牌,不需要再做一个系列告诉大家,你可以穿着它去辛苦锻炼

Lev 对于时装的眼光很独到,在潮流领域的见解毋庸置疑。他怎么去理解 FILA 这个拥有110多年历史的品牌?在 FILA 这个品牌之外,还可以加什么?

结合他个人的风格,他带来了 “Humorous Elegance”,这很有意思。Humorous 用现在流行的话说就是“松弛感”。

我也跟我的团队讲,我们做的应该是这一种有松弛感的优雅,既能契合 FILA 的文化,又能舒缓当下消费者的情绪,给大家提供情绪价值。

不一定是所有品牌都去做这个事,但至少作为领先品牌,我们很愿意

上图:FILA+24秋冬系列大片

FILA+对于 FILA 而言是怎样的补充?

姚伟雄:对于FILA 而言,FILA+是加分的,不会跟 FILA 旗下其他支线重合。

Blue 和 Emerald 系列主打轻商务,Originale 和 Heritage 系列主打运动和生活场景,Milano系列主打 Athflow 风格,而 FILA+ 是鲜明的色彩,相对宽松的版型。

这六条支线构成了一个有趣的矩阵,会从不同维度去诠释“高端运动时尚”。

在上海武康路的一栋小洋房里,FILA+打造了一个以“腔调俱乐部”为主题的新品预览空间,刷成淡粉色的墙面、小院里的台球桌、点缀着绿植的露天小花园、乐手吹奏的爵士乐,在繁忙的都市中营造出一种松弛慵懒的氛围。

空间内部以画廊形式错落陈列着粉色连帽卫衣、针织衫等新一季单品,诉说着 FILA+ 独有的腔调。

“Humorous Elegance”这一精神内核的诠释,是否意味着 FILA+ 更注重向消费者传递情绪价值?

Lev TanjuFILA+意为 FILA with a Plus,这个 Plus 是指为品牌增加了不同视角,它就像一个有趣的、小型的独立机器,我可以在其中做自己想做的事

在“Humorous Elegance”这一精神内核之下,一方面我希望在广告宣传中突出幽默元素,另一方面 Elegance 其实就是 FILA 的本质,在运动服饰领域尤为突出,因此我希望将二者结合,打造出一种有趣且优雅的穿衣方式。

一直以来,我在做产品和营销的过程中都希望提供情绪价值,这也算是我个人风格的标志之一。这次我也希望通过怀旧和有趣的设计,以及广告视觉,激起人们对 FILA 的情感。

FILA+首个系列已于9月底上线以下12家精选门店:广州太古汇 FILA店、FILA全球全新概念店-广州壹号、FILA ICONA 北京三里屯太古里旗舰店、FILA全球全新概念店-北京壹号、南京德基广场FILA店、FILA全球全新概念店-南京壹号、杭州万象城FILA店、武汉SKP FILA店、上海环贸IAPM FILA 店、上海港汇恒隆广场 FILA 店、FILA全球全新概念店-上海壹号、成都太古里FILA店。

FILA+如何诠释意大利基因?

在运动领域,像 FILA 这样拥有百年历史和深厚根基的品牌相当罕见,诞生于纺织产业发达的意大利 Biella(比耶拉)小镇也更让 FILA 在一众品牌中独树一帜。这里也是Zegna、Loro Piana等以面料起家的众多一线奢侈品牌的故乡。

正如 Lev 所言,FILA 的工艺传承,特别是针织品工艺让他印象深刻。

“我真的不觉得我能在其他运动品牌买到像 FILA 这样高品质的、产自意大利的针织产品”。

当他入主 FILA+ 设计工作后,所做的第一件事便是回溯 FILA 深厚的意大利传统,他从品牌档案中汲取大量灵感,完成了首个系列的创作。

无论是服装设计还是广告视觉,FILA+都有着浓厚的意大利氛围。

例如,首个系列所选用的核心色调——绿色和粉色,分别源自意大利国旗及 FILA 发源地 Biella 随处可见的粉色建筑外墙;

为了强调 FILA 的意大利根基,Lev 还将 FILA+的标识从FILA LOGO 中的蓝白红改成了绿白红,以呼应意大利国旗配色。

Lev Tanju 透露,他正在设计 FILA+的第三个系列。“第二个系列我已经完成设计,我非常喜欢。”

上图:Lev Tanju 是英国传奇滑板品牌 PALACE的创始人,PALACE 被业内认为是能够抗衡 SUPREME 的最有力竞争者,据官方提交的财务数据,截至2023年1月31日的2023财年内,PALACE的营收同比增长15.42%,至3199万英镑。

2024年1月,Lev Tanju 被任命为 FILA+创意总监,在为 FILA+设计系列服装过程中,他常常从英国飞往FILA的意大利总部,与FILA团队共同创作。

您在意大利工作的感受如何?这一季 FILA+的系列灵感来自哪里?

Lev Tanju我热爱意大利,爱这里的人和文化,这里有许多历史遗产和美景。

在时尚行业,意大利就是一处圣地,意大利人好像骨子里就喜欢做时尚,这里诞生了许多大品牌,这很酷。我很享受在意大利工作。

我从90年代意大利人的穿着中获得了许多灵感,他们十分擅长将运动服与休闲服饰以及各种鞋搭配,特别是FILA 档案中的传奇登山运动员 Reinhold Messner。

上图:FILA 档案中的白石登山系列

您在设计过程中如何诠释FILA的历史档案?档案中令您印象最深的是什么?

Lev Tanju我参考了许多FILA的历史档案,并尝试用现代化的方式演绎它们。

比如雪尼尔和一些其他面料的使用让我印象非常深刻,还有档案中收录的一件 Reinhold Messner 身着的 FILA 外套,以及所有滑雪服,还有 Björn Borg 穿过的POLO衫,它的版型和面料。(注:瑞典传奇网球名将 Björn Borg 曾穿着 FILA 球衣在法网举起冠军奖杯)

Pierluigi Rolando(注:FILA首位创意总监)是我最大的灵感来源,他所创作的大色块碰撞的运动服套装在如今依旧风靡,我对他所做的事情非常感兴趣,并且非常自豪能够有机会深入了解他。

上图:Pierluigi Rolando

对于 FILA+ 来说,为什么 FILA 的意大利传承(heritage)如此重要?

Lev Tanju并不是每个品牌都能像 FILA 一样做雪尼尔或醋酸纤维面料。这是品牌历史的一部分。

FILA 在运动领域中创造了如此多的标志性造型和标志性时刻,我们应该继续回溯这些事物,把它们带回来,展示品牌的历史是多么丰富。这是一件很值得去做的事。

今天我们所做的事,并不是在赶潮流,而是品牌一直在做的事情的一部分。

上图:FILA+24秋冬系列大片

在视觉上,您希望通过 FILA+新系列的广告大片传递什么信息?

Lev Tanju我希望用一些更意大利的方式传递情感,这次广告的所有模特都是意大利人,他们之中有的是男女朋友,我希望捕捉他们情感流露的瞬间。

这次我特别邀请到 Ryan McGinley 进行拍摄,我个人非常喜欢他的摄影作品,这也是我跟他第一次合作,我希望透过他的镜头拍下意大利的自然风光。

我和 Ryan 讨论最多的是如何展现生活中的真实图景,展现出人们在日常生活中会穿着这些衣服的真实场景。

另外,我们也以意大利国旗中的绿、白、红三色为灵感进行构图,进一步彰显 FILA的意大利传统。我们希望拍摄出好看的照片,而不是通过一个体育词汇,去触发受众思考产品。我想做一些更艺术化的事情。

上图:FILA+2024秋冬创意大片,由 Ryan+McGinley 掌镜

“只要增速比同行高,就证明 FILA 的定位正确

2011年,FILA 中国正式提出“回归时尚”的战略,确立高端运动时尚的定位,使其在中高端运动市场形成了强大的护城河。

尽管前两年经历了短期的市场波动,但 FILA 在经过缜密地思考后,决定坚持“高端时尚运动”的定位不变,这是品牌走向下一步的核心关键。

比如,FILA 很早就洞察到垂直细分领域的需求与机遇,在专业运动系列中,早已在有条不紊地推进。

FILA 的做法是,选择的垂类运动要能够充分彰显自身“高端时尚运动”品牌定位,同时要借势高端人群,紧贴高端消费者生活方式的需求变化。

目前,在核心品类布局上,FILA聚焦四大垂直领域:网球、高尔夫、滑雪和户外。

“只有不同风格的产品才能满足不同人群的兴趣爱好,仅凭一个单品类很难做到。”姚伟雄说道。

上图:FILA GOLF 凡尔赛宫馆藏授权合作系列

FILA 为何要坚持讲“高端运动时尚”?

姚伟雄:要做好一个品牌,我们需要打磨的是这个品牌的DNA,而不是看市场是否景气,就像我们坚持 FILA 的 DNA 坚持了十数年。

实际效果看下来,安踏半年财报显示,FILA依然创下历史新高,在当下已经很难得。

而环比同体量的运动品牌,它们增速低于FILA。只要 FILA 增速比同行高,那就证明这个定位是正确的。

在坚持定位不变的大前提下,FILA 会进行怎样的战术调整?

姚伟雄:我们会通过很多垂类系列来直面消费者,现在新一代消费者对各个运动垂类兴趣很浓厚,喜欢高尔夫的就只是喜欢高尔夫,大概率对网球没兴趣,很少有两种运动都喜欢的人。

FILA 的垂类系列需要和品牌本身的DNA吻合,比如本季全新推出的骑行系列,是 FILA 过去几十年都有涉足的,只是没带进中国而已。

两年前,当我们审视这个事情时发现,FILA 全球做了很久的骑行系列是一个很好的赛道,为什么我们不带到中国呢?所以我们就着手筹备。

筹备过程中,我们发现内容和资源还不够,就会去创造和打磨最合适的资源,比如找国际自行车联盟UCI 和意大利骑行服制造商 Santini 等外界伙伴合作。

我不敢说第一季的商品一定完美,但至少作为第一个骑行系列已经很OK,我相信每一季打磨下去,产品就会越来越好。

这就涉及到,我们在战术上如何去适应市场,就算开一个新品类,我们还是会创造和打磨最合适的资源来做这个事情

上图:FILA+24秋冬系列大片

“消费者和业主很喜欢FILA 的新店型”

在2023年10月安踏集团召开的全球投资大会上,姚伟雄强调,“顶级品牌、顶级商品、顶级渠道”三大顶级战略是 FILA 未来三年实现高速增长的重要举措。

今年,FILA 还提出了“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念,运动不仅仅是关于体能和技能的表现,更是关于风格与审美。

无论是全新支线 FILA+的推出,还是在渠道端的升级,都是对 “Make Performance Beautiful”这一品牌理念的具象化呈现。

近年来,FILA 在坚持门店100%直营的基础上,在不同城市核心商圈的高端商业体开出顶级门店,以改善消费者的更丰富客群的终端零售体验。

“我比较欣慰的地方是,不管是受众还是业主(商业地产方),对于我们的新店型都很喜欢。”姚伟雄在采访中说道。

年初,FILA 最高规格的超级旗舰店 FILA ICONA 落地北京三里屯太古里,除此之外,FILA 还构建了全新门店矩阵。

包括:主打专业运动菁英人群的F-BOX 王者之厅、以鞋为主的概念店 SHOE SPACE鞋创空间,在南京德基广场、杭州万象城等各个城市顶级商圈升级全新的第六代门店,以及在成都太古里开设全球首家 FILA ATELIER 意式先锋文化零售空间。

为什么 FILA 越来越注重开设高规格门店?

姚伟雄:因为当下年轻人对细分渠道有着越来越高的要求,他们在寻找门店时会更加聚焦,不想浪费时间逛没有兴趣的品类。

比如今天你要买鞋,就可以到 FILA 的鞋创空间,要买高尔夫服装,就可以到高尔夫店,要帮小孩买比较好的运动装,就可以逛逛 FILA KIDS店……你用最短的时间就能找到想买的东西。

其实所谓垂类其实就是想效率更高,消费者在挑选的过程当中不用给他们没兴趣的,只聚焦有兴趣的品类。

您现在巡店的频率是多少?巡店时会看什么?

姚伟雄:一周一回,具体两天还是三天看情况而定。

什么都看,店铺的选址、装修、陈列、店长、店员的销售能力、服务内容、服务时间、服务质量、化妆、制服、仓库等等。

今年,FILA 还会有哪些动作?

姚伟雄:今年整体的市场环境依然不会乐观,但在下半年,FILA 还会推出许多很有意思的内容。

比起高速增长,FILA 更在意的是高质量增长,我们正从商品、形象、ESG和品牌价值观领域着手。

By TENG

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