安踏儿童先下一城在童装掘金的战场上，安踏先下一城。

日前，安踏集团宣布，旗下安踏儿童2024年流水突破100亿元，并将其定义为运动行业内首个达到百亿元流水的儿童品牌。在2023童装品牌TOP50权势榜中，安踏儿童排名第二，巴拉巴拉位列第一。

流水破百亿，其中包含了退换货数据，其含金量不如营收逼近百亿的巴拉巴拉。2023年巴拉巴拉财报显示，营收达93.73亿元。但放眼童装行业，流水破百亿也是头部品牌才能达到的。

耐克儿童、安奈儿、361°儿童、太平鸟童装等品牌营收规模均在10亿上下。

那么，安踏儿童的百亿成就是靠什么支撑的？

从婴儿、3-6岁小童、7+大童各个年龄段，到运动服、鞋、配件如运动器材、书包、袜子、泳装等各个品类，安踏儿童均有涉猎。

仅靠品类丰富还不够，安踏儿童靠差异化，满足市场需求才是关键。

当下，父母对童装的关注点早已从安全性、品质好转变为更高、更专业的诉求。如泳装是否有抗氯功能、防晒衣是否透气、运动鞋是否利于儿童生长发育等等。

在此方面，作为运动品牌出身的安踏儿童无疑有着显著优势。安踏儿童围绕面料功能性，细分出排汗、速干、防风、保暖、防蚊等面料，并且根据不同季节向市场推出产品。

此外，从解决夏季运动散热问题的水冷科技，到确保冬季保暖效果的热返科技；从守护儿童脊椎健康的飞鱼护脊科技，到提供运动缓震的儿童专属鞋中底犟弹科技。安踏儿童完成了行业内多项首创专利技术。

据悉，“安踏儿童专属鞋科技-犟弹科技”应用产品累计销售达到300万双，其首创并连续11年打造的水冷科技应用产品累计销量达900万件，成为了安踏儿童百亿数字背后的有力支撑。

不仅如此，发力直播电商等新渠道，也是安踏儿童崛起的关键。以去年暑期销售旺季的8月份为例，蝉魔方数据显示，2024年8月，安踏儿童共直播5358场，共关联47个品牌自营号，通过搭建品牌自播矩阵，提升品牌整体流量和曝光度。

整个8月，安踏儿童童鞋品类销售额破亿，其中直播带货销售额占比达81.11%。足可见，直播电商对安踏儿童的重要意义。

壹度Pro观察到，抖音话题“安踏儿童”达到23.4亿次播放，在2024年抖音童鞋热门品牌榜中，安踏儿童已经达成连续11个月排名第一，自8月起连续四个月销售额超1亿元。

2018年时，安踏儿童总裁林翔华曾说过，“安踏儿童的品牌目标是经过5-6年发展，实现超过200亿的营业规模和10%的市场占有率，成为行业龙头。”

然而6年过去了，安踏儿童仅达成流水100亿，离最初的目标还有很大差距。而安踏儿童未来的路或许并不好走，从1到10的难度比从0到1要大得多。

从行业环境看，我国儿童出生率下降，童装行业未来增速将放缓。商启咨询预计，2027年后童装市场规模将下降，2030年约3351亿元，这将比2024年下降近700亿元。

从市场竞争看，安踏儿童地位并不稳固，其市占率与其他品牌并未拉开差距。欧睿咨询数据显示，巴拉巴拉童装占国内童装市场份额7.1%，安踏儿童位列第二，市占率仅为1.6%。

在4000亿规模的童装市场里，无论是近百亿营收的巴拉巴拉还是将将达成百亿流水的安踏儿童都显得有些微不足道，随时都有被后来者居上的危机。

从安踏儿童自身来看，其面临的挑战也不小。安踏曾因每天1600万，一年高达61亿的广告营销费用，是研发费用的5倍有余而被诟病。作为其子品牌的安踏儿童在营销层面的动作自然也继承了其一贯的强营销策略。

2013年，安踏儿童曾在抽检中出现了偶氮超标，据了解部分偶氮化合物具有致癌性；2019年，在国家市场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单中，安踏儿童再一次登上黑榜。

在黑猫投诉以及小红书等社交平台上，也可以看到有不少消费者对于安踏儿童质量问题的吐槽不断。如“童鞋开胶开裂”“羽绒服脏污、发臭”“卫衣裤易破损”等等。

这也提醒安踏儿童在重营销，扩大流水的同时，还要回归产品本身，持续强化质量，才能走得更远。

创立至今17年，安踏儿童完成了从0到1的百亿成就，但想要达成当初定下的200亿规模和10%的市占率，可以说革命尚未成功，安踏儿童仍需努力。