2020年首次进入中国内地市场时，Snow Peak 一度受到了热烈追捧，被许多中国户外爱好者奉为 “露营界的爱马仕”，其发展势能备受业内外瞩目。遗憾的是，由于品牌在中国市场的授权结构与治理权分配存在缺陷，过去几年 Snow Peak 一直未能兑现当初的高预期。
近日，这一局面终于迎来转机。
中国高尔夫服饰龙头——比音勒芬集团近日正式官宣，取得 Snow Peak 日韩双线经营权，成为 Snow Peak 中国核心战略合作伙伴——今后，Snow Peak 品牌在中国内地（除露营基地外的）所有 IP 和商标产品，包括：Snow Peak 日本线露营装备、服饰、咖啡及韩国线服饰等核心板块，都将由比音勒芬集团操盘。
比音勒芬集团决心让 Snow Peak 重回高端户外生活方式的C位，并喊出了10年50亿的销售目标。
对于这次合作，在签约现场，Snow Peak 母公司的代表董事兼总裁水口贵文先生这样评价道：
“对 Snow Peak 而言，这既是一座极为重要的里程碑，也是加速全球业务增长的重大节点。我们之所以选择比音勒芬作为合作伙伴，理由十分明确：比音勒芬集团在中国拥有强大的销售渠道、卓越的市场营销能力、高水平的数字化运营管理能力，以及在高端品牌运营方面丰富的经验与优秀的人才。”
水口先生的这段话，其实点明了两件事：一是中国作为超大体量的单一市场，对 Snow Peak 的业务增长有着毋庸置疑的战略价值；二是海外品牌要想在中国真正打开局面，关键在于能否找到真正懂品牌、能打硬仗的本土合作伙伴。
上图从左至右依次是：Snow Peak 日本母公司代表董事兼总裁水口贵文、比音勒芬集团董事长谢秉政、韩国 GAMSUNG 集团代表理事金昊鲜
一、在中国内地，Snow Peak 如何从错失势能，到重启动能？
此前，Snow Peak 在中国有两家运营主体并行运作：
一是 Snow Peak 创始家族参与成立的合资公司，负责品牌在中国市场的日本线业务，包括：露营基地、服饰、露营装备、咖啡简餐；
二是比音勒芬集团，于2023年从韩国 GAMSUNG 集团手中获得了 Snow Peak 韩国服饰线的中国（含港澳地区）经营权。GAMSUNG 集团在2019年签下 Snow Peak 品牌服装业务在韩国及亚洲的生产、销售和运营授权。
上图：Snow Peak 的钛杯，是许多国内消费者的第一个“入坑”单品
日、韩两条线共同运营，品牌标识的使用、门店的服务体验难以统一。尤其在2023年底，由 GAMSUNG 集团授权、比音勒芬集团运营的 Snow Peak 上海前滩太古里店开业当天，Snow Peak 中国合资公司发布官方声明，称该店并非官方授权门店，这一事件让不少消费者感到更加困惑。
进入2024年，Snow Peak 母公司的治理结构迎来了重大改变：
2月，Snow Peak 与国际私募投资巨头贝恩资本达成管理层收购协议，以每股1250日元（溢价约40%）回购至少1454万股，总价约340亿至500亿日元；同年7月，公司从东京证券交易所主板完成退市。私有化后，董事会主席兼总裁山井太（创始人山井幸雄之子）继续留任管理团队，Snow Peak 借助贝恩资本的资金与资源，着手梳理并加速在北美、中国等关键市场的海外扩张。
焕新后的管理层意识到，要想在中国这个竞争激烈、日新月异的庞大市场上取得成功，必须找到可靠且互信的本土合作方。作为重启中国内地市场的第一步，Snow Peak 最终选择了比音勒芬集团作为唯一的战略合作伙伴。
支撑这个决策的，是比音勒芬集团自身的雄厚实力——作为中国高尔夫服饰第一股（股票代码：002832），比音勒芬集团2025年全年营收43.13亿元，已实现连续15年营收增长，年复合增长率超过20%。2026年第一季度营收同比增长18.4%，账面现金为15.2亿元。集团全国近1500家门店覆盖核心城市顶级商圈，拥有成熟的零售运营体系、数字化营销体系和高净值客群运营经验。
比音勒芬集团董事长谢秉政认为：“Snow Peak 作为户外生活的创造者，是全球顶级露营品牌。其极致匠心的露营装备，不仅有永久保修的安心，更是高品质户外美学的符号，加上 Snow Peak 咖啡以及日韩服饰，品牌形成了极具差异化的高端户外生活方式。”
他强调：“当下的中国，伴随着经济的快速发展，户外市场正在向高质量、可持续发展转型，越来越多的中国消费者追求高品质、高审美的户外体验，注重人与人、人与自然的关系，这一趋势与 Snow Peak 的品牌价值高度契合，我们深信，Snow Peak 在中国将会受到更多人的喜爱和支持。”
这也是为何，在战略签约现场，比音勒芬集团有底气为 Snow Peak 定下“10年内达到年销售额50亿元”宏大目标。而按照 Snow Peak 首席执行官山井太此前透露的业绩数据——2025财年，Snow Peak 全球销售额为241亿日元（约合人民币11亿元）。这就是说，到2036年，品牌在中国内地市场的销售要超过当前全球总额的4倍！
二、Snow Peak 如何重回高端户外C位？
——发力服装业务
实现这一目标的重要抓手之一，是品牌的服装业务。
服装是 Snow Peak 主要产品中推出时间最晚的品类之一，于2014年由创始家族第三代山井梨沙主导推出，当时品牌已经成立56年。但在推出后，服装快速成为 Snow Peak 业务增长的主要驱动力。
对于 Snow Peak 在户外服装领域的核心竞争力，山井太总结道，品牌的业务在秋冬季节最为强劲，业内鲜少有品牌能够做到像 Snow Peak 一样，让全系产品都具备在零下 20℃严寒环境中实现露营的性能。他强调：“可抵御零下 20℃低温的服装，有望成为 Snow Peak 服装板块的旗舰品类之一。”
据山井太透露，2025财年里，服装业务的销售贡献上升至约25%，达到约60亿日元。而此前在2019财年里，服装业务的占比仅为12.1%，销售额为17.2亿日元，相当于六年间增长了3倍。
Snow Peak 的服饰线在韩国也表现强劲，在当地合作伙伴 GAMSUNG 集团的努力下，Snow Peak Apparel 被业内定义为“引领韩国第三代户外风潮（自然与都市无缝融合）的代表性品牌”。2025年8月，Snow Peak 启用 BTS 成员 V 担任品牌代言人，进一步推动了品牌服饰业务在年轻城市人群中的影响力。
本次签署的战略合作协议约定，比音勒芬集团将从2028年起拥有 Snow Peak 在中国内地的服装开发权和生产权。届时，相信比音勒芬集团完善的供应链体系将能更高效地赋能 Snow Peak，结合日本、韩国的国际化设计团队，为品牌开发更多适合中国消费者需求的优质户外服装。
——铺设高端渠道、对接高端客群
比音勒芬集团自创立以来始终锚定高端赛道，围绕高净值人群建立起一套完整的运维体系，能够精准洞察这一群体的需求。这些能力，将为 Snow Peak 在中国内地市场的战略规划和客群运营提供直接经验支撑。
作为一个“为自然而生”的生活方式品牌，线下体验对 Snow Peak 的重要性不言而喻，比音勒芬在线下渠道的资源优势恰好能补上这一环。
比音勒芬集团2025年报显示，线下渠道（直营+加盟）对整体销售贡献高达89%。截至目前，集团拥有近1500家门店，覆盖高端百货、购物中心、机场高铁枢纽、高尔夫球场、奥特莱斯、高端酒店等优质区位，并与中国前20的商业体系深度合作。
多元且高端的渠道布局，加上集团长期积累的线下精细化运营经验，正在直接转化为 Snow Peak 的渠道落地能力。自今年年初以来，Snow Peak 已在广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城开设旗舰中心，这些门店均由比音勒芬集团运营。预计年内新开店总数将达到11家。
上图：Snow Peak 广州聚龙湾太古里旗舰中心
三、比音勒芬集团的“高端+户外”版图铺开
比音勒芬常被行业简单地称为“高尔夫服饰第一股”，由于集团在创立之初，便专注聚焦于高尔夫这一高端细分场景，凭借专业与品质建立起牢固的护城河和用户心智。
但今天，我们不难观察到，比音勒芬集团正持续围绕“高端”、“户外”这两大关键词构建多品牌矩阵：包含法国奢侈品牌 Cerruti 1881、英国潮奢品牌 KENT&CURWEN、意大利路亚品牌 Carnaval De Venise，全球运动恢复鞋 OOFOS，以及这次的 Snow Peak。
中国体育发展研究院最新报告显示，今天，中国户外运动市场早已突破万亿体量（相当于2025年全国社会消费品零售总额的2%），在政策驱动、消费升级和观念转变的共同作用下，户外运动正从“小众项目体验”走向“大众生活方式”，2025年我国户外运动消费人次超8亿。
伴随着市场规模扩容，户外消费需求也从“专业功能”向“生活方式”延伸，“户外风”正日益成为一种社会符号，传递着健康向上的生活态度和精神风貌。这种消费趋势的演化，恰好为强调精神连接和生活方式体验的 Snow Peak 提供了落地生长的气候与土壤，品牌特有的那种不急躁、不跟风的平和气质，也越来越容易在新一代消费者中引发共鸣。
Snow Peak 的代表董事兼总裁水口先生笑着告诉媒体：“我们不是爬得更高、跑得更快的硬核户外品牌，Snow Peak 通过连接自然、凝聚社群，与消费者展开精神层面的对话。”
比如品牌举办的“Snow Peak Way”，正是这种理念最集中的落地体现——这个始于1998年的品牌年度露营活动，让员工与用户在大自然中围火而坐，以露营者的身份平等交流。在这里，户外活动的目的不再是去征服，而是回归——慢下来、回归自然的节奏、找回人与人之间的真实连接。
随着 Snow Peak 在中国内地市场的全面重启和深耕，相信这种从容的“野游”式户外理念将为更多人所了解和喜爱。
