近日，贝恩咨询（Bain & Company）联合意大利奢侈品行业协会（Altagamma）发布了2026年《全球奢侈品市场研究报告》的最新春季数据。
数据显示，全球奢侈品行业正步入一个由四大趋势组成的新周期：即高端体验消费的增速超越实体商品、地缘区域增长引擎重组、奢侈品文化定义迭代，以及人工智能（AI）对客户触点的重构。尽管目前行业依然面临多重宏观层面波动的冲击，但市场数据已展现出逐步企稳的特征。
2025年全球奢侈品（含体验与实体商品）的整体消费总额为1.443万亿欧元。根据本报告，按照最保守的估计，2026年全球奢侈品总消费额将在1.44万亿至1.47万亿欧元之间，按固定汇率计算，同比增速处于0至2%的区间。
基于贝恩与 Altagamma 联合制定的模型，2026年全球个人奢侈品市场增速预测分为以下三个情景：
- 乐观情景：增长4%-6% ── 概率约20% （地缘紧张缓解、美中双引擎超预期复苏）
- 基本情景：增长2%-4% ── 概率约70% （中东局势受控、本地支出坚挺、中国需求渐进复苏）
- 保守情景：持平至增长2% ── 概率约10% （中东冲突升级、国际旅游业持续疲软、美洲转弱）
高端体验消费增速远超实体商品
从消费端来看，对于“ lived moments（活在当下）”的推崇明显超越了有形的实体商品。2026年截至目前的统计，体验类奢侈品需求的增速已经达到了个人实体奢侈品消费的 1.5倍。
奢华酒店、私人飞机、游艇及邮轮行业展现出较强的防守属性，这主要得益于各大品牌的持续高端化策略、长期的订单积压支撑以及对新客群的成功开辟。精品餐饮与高端食品显著受益于消费者“少而精”的理性开支观念。此外，随着投资者在波动期重新调整资产配置，精美艺术品投资市场正重新回归增长。
相比之下，豪车汽车市场在电动汽车（EV）的全面转型期内持续表现不佳，成为大盘的主要拖累项。此外，由于消费者降低了饮用频次或开始大量倒向无酒精替代品，高端葡萄酒与烈酒正面临消费降级。家具与室内设计行业由于疫情过后的积压订单基本消耗完结，加之全球房地产市场的持续降温，增速明显放缓。
个人奢侈品市场有望反弹2%至4%
2025年，全球个人奢侈品（Personal Luxury Goods）市场规模微跌至3580亿欧元（相较于2024年的3640亿欧元，按当前汇率计算同比下降 2%，若剔除汇率影响按固定汇率计算则实际微增 1%）。进入2026年，贝恩预测个人奢侈品有望反弹2%至4%，最终总额达到3650亿至3730亿欧元。
从季度来看，在经历了疲软的2026年第一季度（按当前汇率计算，一季度同比下跌3% 至5%）后，随着二季度部分地缘政治及宏观经济阻力开始松动，市场条件正逐步改善。数据表明，约60%的奢侈品市场参与者表示当前销售业绩已超过2025年同期水平。2025年曾表现极端的“分化鸿沟”正在缩小，去年领涨的头部品牌增速有所降温，而此前的落后品牌则在渐进式复苏。
全球市场分化显著，中国市场谨慎复苏
不同区域的个人奢侈品消费呈现出剧烈的两极分化：美洲市场增长动能强劲，欧洲与中东对整体大盘构成了拖累。
美洲市场快速激增： 在美国，服装、硬奢（珠宝与腕表）以及部分美妆细分品类的支出全面上升。一季度美国本土奢侈品牌在未计入美元汇率波动的情况下，销售额实现了10% 至 15%的同比大幅增长。35岁以下的年轻消费者支出增速比年长群体快了大约4个百分点。更具标杆意义的是，中产阶层上游家庭的奢侈品开支增速达到了富裕阶层的近两倍，显示出美洲市场的客群基础正在下沉并扩大。
中国市场谨慎复苏：中国奢侈品一季度线上销售额同比显著上升25%至35%。在品类选择上，消费者购买高级成衣的增速是皮具的两倍。这表明中国买家正在从传统的、带有炫耀性质的“地位资产（Status Purchases）”消费，转向更强调社群归属感与个性化自我的主张。另一方面，受中国赴日游客流量增速放缓的影响，日本市场此前的超高热度有所降温。
欧洲与中东面临重压：欧洲目前是全球实体零售表现最弱的地区。受中东地区地缘冲突冲击，海湾地区的奢侈品消费客群在2026年初缩水15%至25%，直接导致欧洲2月份的国际游客税收开支下降了20%。但积极的一面是，二季度该地区已触底回升：5月份的最新退税数据显示，来自美国、中国及中东的游客在欧洲开支较4月份出现了明显的加速环比增长，表明欧洲和海湾市场在二季度正在重回轨道。
珠宝继续领跑，消费品类与渠道结构变化
在实体细分品类中，珠宝维持了领跑势头，服装、眼镜和香水也保持了较好的防御性。美妆品类整体表现相对滞后，而此前持续低迷的皮具和鞋履品类虽然目前依然承受销量压力，但其复苏轨迹已在边际改善。在腕表品类中，收藏家们越来越重视工艺和稀有性——这种趋势也推动了二手市场的蓬勃发展。
网络上针对“古董包（Vintage Bag）”的检索量同比增长逾一倍。目前，已有高达50%的全球奢侈品消费者在购买一件全新的奢侈品之前，会主动去二手转售市场对比和检索相关信息。
从分销渠道来看，单品牌直营零售网络虽极力通过体验化转型挽留客流，但由于客单价和实际零售量的走低，依然面临量能压力。旅游零售表现分化，多品牌零售集合店则夹在品牌方全面收回批发权以及消费者对多品牌货盘持续抱有兴趣的矛盾点之间。直营线上渠道由于各品牌强化了对数字化分销的控制，正处于阶段性企稳通道。
AI 原生相关性与体育赞助的价值重组
人工智能（AI）正在以超出预期的速度重塑奢侈品的消费决策。
报告提供的量化调查结果指出：目前大约 50% 的奢侈品消费者已经在其实际购买链路中引入了 AI 技术的辅助。其中，1/4 的消费者依赖 AI 进行新品牌和新产品的“搜索与发现”；多达 2/3 的消费者利用 AI 进行复杂的“产品横向对比”。几乎所有体验过 AI 辅助的消费者均表示将在未来延续这一习惯。
贝恩在报告中明确警告，未能及时构建“AI原生相关性”的品牌，未来在消费者通过 AI 渠道筛选过滤决策时，将直接面临隐形边缘化的风险。
在品牌建设方面，体育赞助已成为奢侈品建立全球宏观声量的一大支柱。过去12个月中，全球超过80%的奢侈品市场份额，是由那些积极涉足并赞助了大型体育赛事的品牌所创造的。
但分析表明，目前各大集团将预算砸向体育，其核心意图并非追求短期内直接的财务销售转化，而是为了在大规模的人群资产中抢占文化公信力（Cultural Credibility）、提升品牌显著性（Saliency）。
本报告的主要作者、贝恩公司高级合伙人兼全球时尚奢侈品部门负责人 Claudia D’Arpizio 与贝恩公司欧洲中东非洲时尚奢侈品部门负责人 Federica Levato 表示：
奢侈品市场正在企稳，但这不是回归旧有的节奏，而是步入一个全新的常态。消费者并没有远离奢侈品，但他们正在重新定义奢侈品的内涵。比起产品本身，他们现在更看重品牌所承载的深层意义；他们越来越愿意为体验买单，并开始通过“身份认同”与“自我表达”的视角来看待奢侈品，而非单纯追求社会地位。
消费者的购买欲依然强劲。但关键在于：各大品牌是否已经建立起足够的文化内涵，并构建未来所需的“AI原生相关性（AI-native relevance）”，以便在消费者决策的时刻到来时，能够脱颖而出并成为首选？
