盛博证券（Bernstein）近日发布最新报告《全球奢侈品：马克·吐温和十亿美元奢侈品牌》（Global Luxury Goods – Mark Twain and the Luxury Billion-Dollar Brand），指出年销售额达数十亿美元的巨型奢侈品牌正在走下坡路，但依然拥有很高的竞争壁垒，报告特别引用了美国作家马克·吐温调侃报纸误传自己死讯的一句名言：“报纸报道我死是千真万确的，只不过把日期提前了一些。”
报告首先指出，消费群体的结构变化正在削弱这些巨型奢侈品牌（mega-brand）的优势，并分析了自2000年代起至今几个阶段的市场格局与消费者变化。
2000年代时，奢侈品市场的增长主要来源于大批新晋向往型（aspirational）中产群体。他们希望和那些完全无力消费奢侈品的群体划清界限，但又对市面上众多奢侈品牌了解有限，会倾向选择知名度最高（以及拥有醒目 logo）的巨型品牌。
特别是 2000年-2020年间，奢侈品市场的增长主要由中国中产消费者（下图红色部分）所驱动
下图：全球中产群体地区构成（占全球人口百分比）。
到了2020年代，随着这批消费者阅历成熟，希望区别于 “新富群体”，会转向规模更小、定价通常更高的品牌，巨型奢侈品牌遭遇了首个危机——报告作者称之为“ 巨型奢侈品牌浴缸效应”（luxury mega brand bathtub）。
如下图所示：经济增长宛如淋浴喷头，将大量新富人群“注入”浴缸，这时，为寻求与同辈形成身份差异，更成熟的奢侈品消费者就会从排水塞流走，形成 “巨型奢侈品牌浴缸效应”。
2020年之前，Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古驰）等巨型奢侈品牌向上重塑品牌并融合街头风格，抢占运动鞋、T 恤、连帽衫等全新品类，依靠这种“新奢侈品” （new luxury）模式，跑赢 Hermès（爱马仕）等风格更为保守、定位更高端的对手。
疫情过后，全球年轻消费群体普遍承压，中国消费者面临宏观经济增速放缓，西方消费者则承受生活成本通胀高企的压力，街头潮流风格几乎一夜之间退潮。而巨型奢侈品牌在疫情后的涨幅远超历史平均水平，进一步加剧市场失衡的局面。
报告指出，近年来，Loro Piana、Brunello Cucinelli、Zegna 等面向高净值客群的高端软奢品牌（soft luxury）增长表现优于巨型奢侈品牌，Coach、Polo Ralph Lauren、Burberry 等轻奢品牌，则受益于大量中产的消费降级。
以 Louis Vuitton 为代表的核心奢侈品牌则拒绝消费降级，转而借助体育赞助大规模吸纳新客，同时推出定价更低的美妆产品线，但成效有限。
下图：绿色柱形：核心奢侈品牌增长高于高端奢侈品牌；红色柱形：高端奢侈品牌增长高于核心奢侈品牌；圆点曲线：高端奢侈品有机增长率（预估）；蓝色实线：奢侈品时装皮具部门有机增长率（预估）
珠宝板块对中产消费者依旧保有强大吸引力，过去两年表现远优于软奢侈品。因为相较于手袋与成衣，珠宝的相对价格更低，在后疫情繁荣周期，珠宝品牌的涨价更为克制。
下图：历峰集团珠宝部门相对 LVMH 集团时装皮具部门的增速差值（左）；
LVMH 集团钟表珠宝部门增速 vs. LVMH 集团时装皮具部门增速（右）
在分析完市场变迁与现状后，报告明确指出了奢侈品牌与快消品牌、大众品牌有着本质区别，依然具备六大核心优势：
- 奢侈品牌满足了消费者最高等级的心理需求——自我实现（Self-actualization）。
上一代奢侈品消费者会将自身与品牌所传递并践行的价值理念画上等号，这使得奢侈品牌能够支撑他们的自我身份认知。放弃这些奢侈品牌，对他们而言等同于抛弃当下的自我身份。
报告认为，巨型奢侈品牌面临的挑战，更多来自新一代奢侈品消费者。他们希望建立区别于父辈的自我身份，进而选择不同的品牌。因此，在增长停滞的市场中，获取年轻新客就变得至关重要。
- 在奢侈品牌上更高的经济投入反而会增强客户粘性。
报告引用 BCG 数据，奢侈品市场55%的规模来自年消费1000‑1500欧元的人群，该群体占全球奢侈品消费者总数的90%。对他们而言，一旦面临所持品牌价值下滑，会产生强烈的不适感，因此更倾向于继续忠于自己已经选购的品牌，以此维护心理与金钱上的投入。
- 核心奢侈品品类具备耐用性，并非易损耗品。
一众高价值头部奢侈品牌正是依托这些品类建立起来的。不过，报告指出，不同品类间也有所区别。时装与鞋履属于易损耗品类，终端价值趋近于零。时装甚至还没过时，就可能出现撕裂、沾染污渍，而鞋子因为穿着也会产生无法修复的磨损。相较而言，珠宝可以留存极久，手袋则介于时装与珠宝两者之间。
- 奢侈品牌对分销渠道有着严格的掌控力和价格管控。
奢侈品牌的核心产品主要通过品牌直营门店进行销售，且从不打折促销，尤其是珠宝与皮具类，这一点与快消品（FMCG）不同，因此在消费者心中树立了更高的品牌地位。
时装与鞋履品类受季节、尺码约束，且很大一部分业务采用批发渠道分销，常常会参加折扣，这两大品类的品牌资产更薄弱，存续周期也更短。
事实证明，皮具与珠宝是打造头部奢侈品集团更为坚实的业务底盘。这也解释了为何行业格局由依托这两大品类起家的法国 / 瑞士集团所主导，而非意大利鞋履与成衣企业。
下图：2025财年（或同等口径）各集团/品牌/业务部门零售渠道营收占比
- 巨型奢侈品牌可以通过规避过度曝光的陷阱，避免给人随处可见的观感。
奢侈品牌的内核不在于包容性，而在于排他性。在一波盈利丰厚的跟风效应之后，过度曝光会促使消费者转而寻求其他能够彰显自我的选择，为后续的衰败埋下隐患。
- 巨型奢侈品牌具备规模成本优势。
奢侈品行业以固定成本为基础，在营销传播、分销渠道、创新研发、人才储备等方面形成规模，能够为懂得合理运用规模优势的企业带来切实的利益。
最后，报告总结，不少小众品牌短暂爆红，便迅速销声匿迹。但巨型奢侈品牌、迅速坠落、彻底消亡的案例，至少自 Pierre Cardin 之后就再未出现过。巨型软奢品牌或许正面临严峻困境，但押注他们将走向覆灭只是博人眼球，未必是优质的投资逻辑。
