自从快时尚品牌Brandy Melville（以下简称BM）在全世界风靡，美式少女风穿搭就如同线面一般，在服装界繁殖了起来。
在社交媒体上，BM、WM、BF、OM、ARM等看上去像是随机排列出来的字母，构成了美式少女风的大半壁江山。线下商圈里，老牌快时尚也几乎被BM们打得没有还手之力，多家H&M、ZARA腾退后，被WM、BF等国产品牌接手，试衣间动辄排队几十人。
实体店购物退潮的今天，美式少女风店铺还能大手笔地拿下两层商铺。
所谓美式少女风，总结起来就是短、紧、小的上衣版型，配上白色、粉色、浅蓝等清新颜色的设计，或者搭配上碎花、波点等经典元素。靠着这三板斧，美式少女风如今已在女装界一统江湖。
最先沦陷的是优衣库。早在2023年，优衣库就在其春夏新品中推出了一系列方领紧身露腰的彩色T恤，正式加入美式辣妹风阵营。随后几年，优衣库更是在“成为BM”的路上头也不回地狂奔，逐渐推出拼色吊带、碎花露腰T恤和奶油色宽松卫裤等单品。
同样在2023年，与BM风格高度类似的女装W.Management在宁波开出第一家门店，并快速占领了近30个城市的商圈。
有人说，这是一场大众审美对白幼瘦的集体投诚。但在很多消费者看来，这反而是对畸形女装审美的反击。
白幼瘦品牌不但没倒闭，还越开越多了?
很长一段时间里，BM特有的one size（单一尺码）设定，让女孩们前赴后继成为“BM女孩”，将自己塞进短小修身、腰围苛刻的衣服里。彼时，互联网上甚至出现了“BM女孩身高体重表”，均远低于正常BMI水平。
也正是从那时开始，BM风及其背后推崇的白幼瘦身材标准，在互联网上遭受海量批判，似乎购买、穿着BM风，就与服美役画上了等号。
有趣的是，BM进入中国市场7年之后，“恶劣”的BM风却并没有迎来它的消亡。相反，上海、北京、成都的三家BM门店都依然火爆。官方社交媒体账号中，也多是留言催促在更多城市开设门店的声音，或者要求某款热门单品补货的评论。
这些溢出的需求很快被国产替代品牌们承接，类似风格的W.Management、BASEMENT FG等品牌在数十个城市遍地开花，一个庞大的BM风宇宙就此成立。
从装潢风格到商品陈列，谁分得清这是BM、BF还是WM？
一边批判白幼瘦审美规训，一边在试衣间外大排长龙，看起来“口嫌体正直”，甚至有些被品牌PUA到精分的嫌疑。但是，“只要去逛一圈淘宝女装店铺，你就会知道，真正畸形的身材标准绝对不是在BM的卖场里。”
身高170cm、体重135斤的林童已经很难在淘宝女装店买到适合的衣服。林童自认并不算胖，刚毕业的她也没有在置装上花费太多的预算。但逛了一圈淘宝以后，林童尴尬地发现，预算300元以下的女装区客服发来的尺码表里，125斤以上已经被开除购买资格。
偶尔有商家大发慈悲，把她的身材尺寸纳入XL或XXL的范围，买回来的衣服不是版型松垮，就是剪裁不合理，胸围、腰围和臀围的比例严重失衡，“感觉商家眼里只有S、M、L码的金·卡戴珊，没有我们正常身材的普通人”。
2019年，BM进入中国市场，在上海安福路开出首家门店：店门口清晰地标注着One Size（单一尺码），货仓式装修，货架上密密麻麻地摞着柔软的、清新的短小上衣和裙子，高挑苗条的店员穿着品牌同款的衣服，面无表情地整理着货架。
店员大多是兼职，从颜值身材俱佳的素人中选拔。品牌甚至会在门店现场搜寻符合要求的消费者，当场邀约成为兼职店员。换言之，当上兼职店员就等于获得了一份外貌认证。
BM对于服务态度的培训似乎并不上心，某种程度上，苗条美丽的店员和KOL才是品牌的核心资产。至于服务态度和敬业程度，只能靠消费者碰运气了。而这套标志性的门店气质和经营方式，也被BF、WM等国产替代品牌们学了过去。
BM的官方App中并没有售后按钮，退货也无需在线上发起任何流程，只需要在商品清单上写明退货原因和退货商品名称，再自行打包寄回。
自营App不接入任何电商平台，也就没有第三方的监管。在发生售后纠纷时，消费者通常只能默默接受品牌的裁决。而这种堪称“上古”的退货流程，自然也没有运费险可言。无论因为什么原因退货，不好意思，请你自掏腰包付掉运费。
如果你在线下门店购买，退换货规则会更加苛刻。BM规定，在门店购买的商品，只能在14天内更换其他款式，不支持退款。如果更换的商品金额小于订单金额，那么余下部分只能下次在店里消费时使用，不能退还现金。
无独有偶，2023年之前，BASEMENT FG也沿用了BM的退货规则，甚至明文规定，仅能退货一次。
不仅如此，品牌的折扣体系也十分克制。目前BM中国区只有成都在闭店清仓时发布过折扣消息，全场50或100元。国产替代品牌WM也没有大促，仅有会员积分规则：积分要等到下一笔满100元的订单才能抵现。除此之外，再无其他降价促销手段。
说到底，消费者最朴素的诉求不过是拥有一件价格实在，版型和面料都拿得出手的衣服。也许BM们构建的这套美丽工业，以无数个少女通过某道窄门为代价，的确值得指摘。
可对于普通人而言，一件从90斤到140斤都能穿的one size衣服，远比那些将正常体重的女孩拒之门外的2XL尺码表来得友好。
