对于一个已步入更高发展阶段、拥有可观规模的专业运动品牌而言，能否拓展更多使用场景、能否针对不同客群作出及时洞察，既是考验，也是机遇。

与此同时，面对热度持续走高的中国运动户外市场，我们已经无法再以单一的视角看待中国广大跑者，而应更深入地读懂不同阶段跑者的心态与生活方式。

9月15日，HOKA 官宣王玉雯成为品牌大使。

若将王玉雯所带来的沟通变化置于 HOKA 更大的发展轨迹中观察，其意义已不止于一场代言合作，而与品牌对于中国客群的新洞察，以及品牌正在进入的新阶段密切相关。

一、当专业成为底座，HOKA 如何打开新的增长空间？

当品牌逐渐走出早期的“小众黑马”阶段，进入更大的消费市场之后，品牌所面对的，已经不只是“如何被更多人知道”，而是如何在专业优势已经形成的基础上，进一步丰富品牌矩阵。

这也意味着，评价 HOKA 当下的增长，不能只看增速是否还像早期一样迅猛。一个已经建立起专业优势和消费认知、并在体量上逐渐成熟的品牌，下一阶段更值得观察的，是如何将专业资产转化为更多产品、场景与生活方式价值。

这也是理解 HOKA 当下战略的一个重要切口。

它并不是从越野跑走向生活方式，而是让越野与跑步长期积累的专业能力，成为生活方式表达的起点。

过去，专业性更多意味着跑得更快、走得更远、应对更复杂的户外环境；而今天，专业能力也可以进入城市穿搭、日常出行、旅行和周末户外等更多场景。尤其对于新一代跑者而言，运动早已不是生活中孤立的一部分——他们既关注装备的性能，也在意穿搭与审美；既可以出现在城市街头，也向往山野与户外。

“精致穿搭”与“野性生活”看似是两种不同需求，却正在汇聚到同一批消费者身上。

这种变化，也正在通过城市布局被进一步放大。

过去一年，HOKA 在上海、北京、成都、深圳推进“四城齐飞”，持续完善核心城市的品牌体验矩阵。对于处于新阶段的 HOKA 来说，核心城市的意义显然不只是销售网络的铺设，更是品牌建立长期存在、连接不同消费圈层的重要场域。

如果说“四城齐飞”完成的是核心城市的基础覆盖，那么今年来，杭州湖滨IN77门店与上海新天地全球品牌体验中心的焕新，则体现了HOKA 对重点市场进一步“扎根”的动作。

杭州IN77进一步将品牌的山野基因带入城市核心商业空间；上海新天地全球品牌体验中心则以完整的全球品牌形象，面向更广泛的大众消费者与行业，强化HOKA的品牌表达。

这些动作，更像是同一套长期品牌逻辑在不同节点上的落地：

以专业为核心，让专业产品进入更多场景；以城市为载体，让运动、户外与时尚、日常生活产生新的连接。

这或许也是 HOKA 进入新阶段后更值得关注的增长空间：当专业能力已经成为品牌最牢固的资产，新的增长未必来自寻找一个全新的品牌标签，而是专业与消费者生活之间不断扩大的交集。

而这种“交集”的扩大，最终需要通过具体的人物、产品与内容，被消费者看见、理解并感知。王玉雯的加入，正是 HOKA 将这一战略方向转化为具体品牌表达的一个切口。

二、官宣王玉雯：HOKA 如何打开女性沟通的新入口？

从音乐剧专业学习到影视表演，王玉雯身上既有专业积累，也有不同身份之间的转换；在镜头之外，她所呈现出的生活状态，又与运动、时尚和日常生活产生了更多连接。

这种多元状态的价值，于 HOKA 而言并不只是鲜明的女性形象，更在于为品牌提供了一个进入女性消费者与更广泛生活方式语境的沟通入口。

今天的女性跑者，也并不只存在于赛道和山野。运动、工作、社交、旅行与户外正在成为彼此交织的生活组成部分。因此，王玉雯的加入，并非只是在艺人矩阵中增加一位女性，而是 HOKA 品牌沟通进一步多元化的一个信号。

王玉雯此次官宣造型，也让这种变化落到了具体的产品表达中。HOKA 以 GORE-TEX 系列产品将专业防护与城市穿搭结合起来，让原本服务于户外场景的专业能力进入更日常的使用环境。

HOKA TRANSPORT JACKET GTX 3L 动态硬壳采用 GORE-TEX 三层结构，应对风雨等复杂天气，同时通过简洁利落的设计融入城市穿搭；搭配的 MAFATE SPEED 2 GTX 则延续 HOKA 的越野跑基因，在 GORE-TEX 防水科技基础上，将专业性能带入更加多元的日常场景。

从这套造型不难看出，专业性能与日常生活之间的距离正在缩短。专业科技所解决的不只是运动表现，也包括天气、场景和穿搭对于日常生活的限制。

从人物到产品，HOKA 正在用更加具体的方式回应当下消费者越来越复合的生活状态。

三、当专业进入日常，HOKA 如何沉淀更长期的品牌价值？

实际上 HOKA 今天对生活方式的探索，并不是一次突然的转向，而是在与用户长期相处的过程中逐渐形成的。

从最初服务跑者，到进入更多城市生活场景，HOKA 与用户之间建立的关系也在不断延伸。对于一部分长期穿着 HOKA 的人而言，一双最初为跑步而选择的鞋，可能逐渐出现在通勤、旅行、周末户外甚至更多日常场景中。

伴随用户生活轨迹的变化，HOKA 的品牌精神也从最初的专业运动场景，延伸至更加广泛的生活领域。生活方式并不是凭空创造出来的，而是建立在长期产品能力、专业积累和用户信任之上。当专业做到足够扎实，它本身就有机会突破原有的使用边界，被更多人带入日常生活。

这正是 HOKA“始于山野，不止于山野”的生动注脚。

人们的生活方式一直在演变。今天的跑者可能同时是城市消费者、户外爱好者、时尚内容的关注者，也可能在不同身份之间自由切换。品牌要做的，并不是拒绝这种变化，而是把长期积累的专业能力交给消费者，让它进入他们不断变化的生活场景，回应不同阶段、不同需求下的生活。

从这个角度来看，HOKA 的生活方式化并非“从专业走出去”，而是让专业成为一种能够长期陪伴用户，并随着他们的生活轨迹不断延伸的品牌资产。

这也是为什么，HOKA 现阶段的艺人合作值得放在更大的品牌矩阵中观察。

在 HOKA 推动运动与时尚边界消融的同一目标下，它正在建立一个能够容纳不同生活方式的品牌表达矩阵。侯明昊带来了先锋态度与探索精神的表达，王玉雯带来了女性形象的多元呈现。人物只是其中一种表达方式，其背后对应的，是品牌对于不同消费人群、不同生活场景的持续理解，以及与消费者建立更丰富连接的可能。

而无论如何拓展表达边界，专业始终是HOKA最核心的底色。面对越来越细分的运动户外人群，品牌需要的也不只是拓展更多场景，更是精细理解真实客群日益多元的需求，并让专业能力在这些不同需求中找到对应的价值。