“如今户外已经从少数人的极限运动，成为全民的生活方式。”
说这番话的，是阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁暨户外业务总经理 Molly Gu，地点是四川松潘的一处山间场地——这里被雪宝顶、红心岩、阿岭扎嘎三座神山环伺，纵深山谷与广袤草甸交织。
这是 adidas 户外线「山川里」的发布会。说是发布会，真正站在台上讲话的时间并不长，一天里的大部分时间，到场的人都在山里走。
这条今年九月正式官宣中文名的产品线，为什么要用这样一整天，而不是一场发布会，来完成自己的公开亮相？
一、走进山的人变了
要回答这个问题，先得看清楚现如今进山的是些什么人。
人数还在往上走。国家体育总局最新发布报告显示，我国户外运动参与人数已突破 4 亿；同一份报告也指出，户外消费正从一线和新一线城市向更多城市扩散。
变化更明显的是这批人怎么进山。英敏特的数据显示，轻量徒步人群约 7,300 万，已经高于硬核徒步人群的约 4,300 万；北京体育大学最新发布报告则称，26 至 35 岁人群是户外消费的主力。换句话说，人数基础更大的那一部分，是不必做太多准备就能出发的人。
进山的方式一旦不再统一，进山的理由也就跟着杂了起来：有人为成绩而来，有人为松弛而至，有人向外探索，也有人只是想在周末换个地方待着。
变化同样出现在品牌一侧，而且集中在能被消费者直接看到的地方。第三届运动户外品牌活力榜从重点关注的150个运动和户外品牌中遴选了30个品牌上榜。五个评选维度中，门店、产品与赛事的权重更高。
这八个月里，新开与升级的门店很少再是单纯的卖场——面积普遍放大，主题化、概念化的空间接连出现，一家店里同时容纳几个品类与几种场景，已经不是个别做法；产品端则是设计语言的升级与品类边界的拓宽同时发生。《华丽志》把这些动作归纳为三条共同路径：设计升维、品类拓宽、用户拓广。前两条是手段，第三条是目的——让更多种玩法，都能在同一个品牌这里找到对应。
户外这个词在今天已经很难指向同一种目标。品牌要回答的问题因此从“装备够不够专业”，变成了“能不能接住每一种人”——而这两个问题并不互相取代。
九月，adidas 山川里把自己的回答放到了松潘的山里。
二、山人不被定型
回答的第一步，是给这群人一个统一的称呼：山人。
山川里支持每一种户外状态，所以山人不被定型：人在山里，就是山人——不设体能门槛，也不问装备等级。松潘当天到场的近百位受邀者，本身就构成了一幅“山人图鉴”：有常年泡在山里的硬核户外爱好者，有专注自然纪实的摄影师，也有第一次走进山川的城市职场人，还有结伴出行的家庭。
三位山人代表登台，把这种差异摆得更直白。
阿迪达斯品牌签约运动员、单板滑雪奥运冠军苏翊鸣的户外生涯扎根竞技赛场，但在他看来，户外从来不是一个单一的标签：赛场之外，他会和朋友不带目标地纯粹滑一场雪，也会去山野徒步、冲浪，或者就在户外散散步；今年夏天，他还去了唯格勒当雄冰川，跟着专业人员学习冰川监测。
苏翊鸣现场发言
《一饭封神》厨师、山野餐厅「食野山桌」主厨山野里的哼哼，把自己称作“山里人”——她的工作室在云南大理，面朝洱海、背靠苍山，推开门就是山川，进山对她来说不是刻意奔赴，而是日常本身。当天的山川里 Bistro 也由她掌勺，用藏香猪、牦牛、青稞、洋芋等松潘在地食材成席。
植物学副教授、科普作家顾有容则自称“极低配速的地表扫描型山人”：别人讲配速、爬升和打卡峰顶，他的配速以“米/小时”计，开花季节，一片草甸就能让他停上几个小时。他从 2009 年起就在松潘一带做高山植物研究。
竞技的、生活的、观察的——三个人进山的理由完全不同，这恰恰说明，山人本来就有很多面。
哼哼&顾有容现场发言
这个称呼背后是一次定位的调整。9 月 1 日，阿迪达斯正式推出“adidas 山川里户外生活”全新形象，产品矩阵、视觉形象、场景叙事与渠道体验同步焕新。
品牌对这三个字的解释落回文字本身：“山”是空间的指引，不只为抵达顶峰，人在山间行走，也能看到万象风景；“川”是时间的探索，不急于抵达，在流动之中容许未定、顺势而行；“里”是停留之地，是顺势而行的心境，也是没有标准答案的自我。三字合一，指向的是山川不只有征服这一种意义，它同样是生活半径的延展，以及日常自我的个性表达。
Molly Gu （下图）在现场把落点说得更具体：尊重每一种与自然相处的方式，覆盖竞技户外、户外探索与城市生活的完整户外场景，并且期待源自中国的户外美学能够成为全球户外生活方式的新风尚。
经典的 TERREX 标识被完整保留，纳入山川里的内核之下，专业的那一端仍由它守着；变化的是它要服务的边界——从赛道与山巅，一直到城市日常的穿着。
三、在松潘，adidas 山川里用一整天回答
行山体验这一段是整天的重心，也是这套主张藏不住的地方。山人们分组集结，开启一场限时的山川探索——分组刻意打破了原有的户外圈层，让不同身份、不同视角的山人组队同行，在同一天里看到山川的玩法可以有多少种。
这也不是一场比速度的竞赛：成绩按小组积分计算，队员可以按兴趣和体力自选项目，不必为了积分赶路。路线给了两条，队伍可以自选方向与节奏：沿山脊线向上，是寻找牦牛、山川骑马、高山作画与冲顶挑战；步入河谷线向下，则是辨认野生菌菇与射箭互动。活动还专门设了一条自然科普的分支，由顾有容带着亲子家庭沿山川步道做植物观察。
于是同一条时间线上出现了几种完全不同的一天：山脊线上有人在冲顶，河谷边有人蹲下来辨认菌菇，还有一队亲子跟着顾有容停在一株草木前。山川既允许向上探索，也允许向内回望——这句话在室内说出来是理念，在山上走一遍才变成经验。
产品在现场不是被讲解的，是被穿着走完了全程。现场陈列的 FW26 系列以鞋履、服装及配饰的完整品类回应跨场景的穿着需求，设计上萃取了山谷形态、冬日暖阳等自然意象；SS27 的前瞻产品也有专属的展示空间。
展陈装置本身同样在讲山川：石材、苔藓、粗木与镜面构筑起整个场域，镜面把远处连绵的群山纳进来，让装备与真实的山川地貌彼此交融。
把自然意象做进产品、也做进展陈，回应的是一个真实的市场问题。运动户外服装长期被消费者诟病版型不够合身、配色偏深而难以搭配；当运动单品越来越多地被穿进通勤与休闲场合，人们开始用日常服装的标准来打量它。让装备看上去不那么像装备，正是在回应这件事。
一个中文名字要被记住，需要的时间比一次发布长得多。松潘这一天先做成了两件事：让到场的人亲身看到，户外可以有多少种玩法；也让“山人不被定型”从一句理念，变成了一场可以走进去的活动。
四、从山川回到城市
渠道是九月这次焕新里可以被直接看见的一条。按品牌方披露，首批八家线下独立门店将陆续面世，目前已公布三家：9 月内天津万象城与北京合生汇店相继开业，11 月长春欧亚将落地一家全品类的户外生活概念店。线上则是天猫官方旗舰店的山川里专区完成改版，抖音增设专属店铺。
门店都开在城市里，而它们要连接的是山——按品牌的说法，门店选址以城市为起点连接山川，鼓励山人自由行走于城市与山川之间。
天津万象城门店
北京合生汇门店
山川里的设计语言出自 adidas 上海创意中心，该团队此前已有新中式、先锋运动美学等本土创新经验，这一次要把东方山川的美学意韵转化为具体的廓形与配色。
在国际运动品牌里，adidas 是把“在中国，为中国”做得持续且深入的一家。上海创意中心在中国已有二十多年，它操刀的新中式系列里，一款中国市场限定的盘扣立领运动外套曾在海内外社交平台走红；今年 5 月底，一句“在城里办事”被网友玩成热梗，品牌官方随即接梗，从走红到“进城办事”定制 T 恤在门店上架，前后不到一周。这样的反应速度，需要决策权握在本地团队手里——Molly Gu 在现场的说法是“全球品牌 + 本土思维”。
户外这条新业务线是这套打法的又一次延伸：正因为对本土趋势和消费需求看得足够近，adidas 在察觉中国户外市场的分量之后，决定直接以“山川里”三个中文字为它命名。
山川里的本地化程度，最终要由那条链路的长度来标定——名字在中国启用，设计在上海完成，门店开在中国的商业体里，这条线上的多数环节都不必跨出这个市场。
这条链路的效率在业绩里能看到痕迹。adidas 2026 年上半年货币中性增长 14%，大中华区同期增长 16%，跑在集团整体之前；大中华区上半年的经营利润率为 27.7%，较上年同期提高 1.3 个百分点。
品牌已表示，这条线后续还会延伸至山地自行车、山地攀岩等领域。
结语
进山的人早已不是同一类人，品牌要接住的也不再是同一种需求。松潘用一整天把这件事讲给了到场的近百人，接下来要讲给的，是每天从门店经过的人。
八家门店、一整套 FW26 产品、一条九月刚刚官宣中文名的产品线，眼下都还在开头。山川里想接住的那些山人，是否会走进这些店里。
