国家体育总局最新发布的报告显示，冰雪、山地、水上是中国参与度较高的三类户外运动。2024 年，中国水上运动产业规模达 4386 亿元，同比增长 18.7%，参与人数突破 1.2 亿。
户外成了一门热闹的生意，也成了一条拥挤的赛道。新品牌、新品类不断涌入，品牌的表达大多集中在山野。HELLY HANSEN（HH）的底色却在海上：1877 年，它在挪威为水手做出第一件防水外衣，此后近 150 年，它的专业一直在海上接受检验。如今，这份航海底色正在中国变成增长。据母公司 Kontoor Brands 披露，HH 中国合资公司 2025 年收入约 1 亿美元，2026 年上半年增长超过 80%。
9 月21 日，HH 在香港游艇会启幕年度航海主题盛典，品牌全球代言人王一博与多位艺人嘉宾登上维港的帆船，亲手操帆。对百年品牌而言，增长未必来自不断制造新故事，也可以来自重新激活已有的品牌资产。1877 年的专业能力，是怎样在 2026 年变成增长资产的？
答案藏在 HH 走过的三步里：先在海上建立专业认知，再把专业变成消费者可以亲身参与的体验，最后从航海这一优势场景，走进更大的户外市场。三步环环相扣：没有专业认知，体验就成了一场热闹；没有体验，专业就停留在专业者身上；专业要真正变成增长，还得走进更大的市场。香港这三天，恰好把这三步完整走了一遍。
一、专业，是在海上练出来的
在高端户外，消费者多付的那部分钱，买的往往是一份可信：这件衣服在恶劣天气里能不能护住人。这份可信没法靠一季营销建立，要靠专业者在真实环境里一次次穿出来。HH 的可信是在海上穿出来的，那里的湿与冷叠在一起，是户外环境里很难对付的组合。
这一步，要从一件航海服说起。9 月 21 日，香港游艇会的展厅里挂着一件远洋航海服：领口和袖口是圆锥状的橡胶封口，买回去要按自己的脖围剪到合适高度；“鞋”和裤子连成一体，要穿着袜子一步踩进去。中国女子帆船环球航海第一人宋坤讲解时说，在海上，失温是首先会遇到的严重问题。
HELLY HANSEN「航海正当时」主题空间
对付湿与冷，是 HH 近 150 年来一直在做的事。1877 年，挪威船长 Helly Juell Hansen 和妻子用亚麻籽油处理帆布，做出了那件给水手穿的防水外衣。此后，HH 的技术沿着防水与保暖两条线往前走：1949 年的 HELOX 防水技术、1970 年的 LIFA® 贴身内层、1984 年的 HELLY TECH® 防水透湿技术。今天，HH 的装备仍穿在专业者身上：它长期合作世界环球帆船赛（The Ocean Race），与帆船运动员和专业协会保持合作，也为海上、山地救援等严苛环境提供救援工作服。
HELLY HANSEN「航海正当时」主题空间
这些技术，最后都落在一件件衣服上。展厅里那件，是 HH 为职业远洋赛手开发的海神系列（AEGIR），名字取自北欧神话中的海神。宋坤把它的设计一处处讲给嘉宾听：橡胶封口之所以做得这么紧，是因为一个大浪打过来，从外到里的衣服可能全部湿透；衣服上大面积的反光胶条，是为了让夜里落水的人能被探照灯找到；人落水的那一刻，衣服里的空气会形成一层隔温层，也能帮人浮起来。就连拉链也有讲究：它从左肩斜拉到右下，因为人冻僵的时候，右手这样拉更省力。
旁边的海盐系列（SALT）面向近海与内海航行，拉链改回直上直下，保留了关键的航海设计，但轻便得多。宋坤说，她八九成的航行，穿这一件就够了。
一件专业，一件轻便，这也是 HH 排布整条产品线的思路：航海、户外、滑雪三大场景，每个场景都分专业级、功能性、生活方式三层。专业认知是 HH 手里现成的资产，难的是让中国消费者看见它、走近它。
二、从“看见”到“上船”
专业认知建立在专业者身上，消费者却未必感受得到。越专业的场景，离普通人往往越远：没上过帆船的人，很难体会一件航海服为什么要做成那样。把专业变成消费者可以亲身参与的体验，比建立专业认知更难，品牌要做的，是把门槛一层层拆开，让普通人也能走上去。
“航海这个运动对大家来说还是相对比较小众和陌生的。”今年 3 月，HH 大中华区市场总监孙乃珊在年度论坛上这样复盘品牌在中国的起步。
2021 年，HH 通过与雅戈尔集团成立的合资公司进入中国，起步阶段的动作都围绕航海展开：与宋坤合作，赞助“中国宁波一号”帆船队，与航海俱乐部合作。孙乃珊说，这些合作的声量“还是不太够的”。此后，品牌在 2025 年世界海洋日官宣王一博为全球品牌代言人，请他到挪威学习驾驶帆船、拍摄航海大片；又把帆船开进商场中庭，因为在海上，观众离帆船上的标识“非常远”。
这一次，品牌把人直接带到了海上。
地点选在香港，有它的道理。维多利亚港水深港阔、避风条件好，适合初学者第一次出海。香港游艇会已有 177 年历史，园区里建于不同年代的建筑连在一起，走起来像在船舱之间穿行，这次展厅的动线也照此设计。HH 今年 1 月与香港游艇会开启合作，支持其 Sunset Series 50 周年赛事。
政策也在往海上走：香港特区政府 9 月 16 日公布的首份五年规划提出，积极发展游艇经济，推行“港艇北上”、“粤艇南下”便利措施，并利用海岸线和岛屿资源发展跳岛游及其他水上活动。
在大湾区，城市与海之间几乎没有距离，在这里讲航海，面对的是一片天天看得见的海。HH 在这里也已有落脚点：广东的三家门店分别开在东莞万象滨海购物村、深圳万象城与深圳湾万象城。
9 月 21 日这一天的设计，是把专业一层层交到普通人手里。上午，嘉宾依次走过“时间之门”、“风浪之时”、“当下之时”三个主题空间，从装备的来路，到读懂风向与航线，再到出海前怎么穿、该问自己什么。M32 帆船世界冠军刘明讲到合恩角：航海者常说，绕过那里才算真正的水手。帆板世锦赛冠军、奥运银牌得主陈佩娜给准备出海的嘉宾留了四个问题：去哪里，天气与风力如何，身上湿的概率高不高，上岸后会不会快速变冷。
下午，16 艘 J80 帆船离港，王一博等艺人与 3 位专业航海运动员，共 16 位嘉宾分别加入船队，与其他嘉宾、船长同船，开船、拉帆都由嘉宾自己动手；没有上船的嘉宾组成岸上战队，在陆上读海况、读赛道，为本队赚取时间分。
HH 在中国讲航海的方式，已经从借代言人让人看见、把帆船开进商场让人走近，走到了把人带上船。航海的门槛，也成了体验本身：上午把装备和风一样样讲透，下午把船交到嘉宾手里。对专业户外品牌来说，专业是壁垒，也可以是与消费者建立连接的方式。
高端消费的走向与此相合。贝恩公司最新研报指出，高端体验需求正转向人流更少、以自然为主导的场景，餐饮、休闲与娱乐领域的沉浸式体验预订较上年增长约 30%。而一个做专业装备的品牌，手里现成的体验，就是让人真的把装备穿上、用起来。
三、从海洋到山脉
航海是 HH 的根据地，但它本身是一个不大的市场。专业品牌要增长，迟早要从优势场景走进更大的市场；难处在于，走出去的同时，不能丢掉让人信任的那份专业。
HH 的底气，藏在陈佩娜在展厅里讲的一套穿法里：保暖速干的打底，羊毛或抓绒的中间层，再加防水外层。她说，这和徒步、登山、滑雪时的三层穿法是一样的；结束水上训练靠岸后，她做的第一件事是先穿上冲锋衣。
海上和山上用的是同一套穿法，这也是 HH 写在品牌手册上的理念：FROM OCEAN TO MOUNTAIN，从海洋到山脉。
9 月 22 日，竞速后的第二天，参与者从西贡出发，分成“巡山”、“探海”两组，由《中国国家地理》的海洋与地质学专家随队讲解。上午，两组乘游艇在西贡的香港地质公园海域巡游，看海浪如何把同一片火山岩依次雕成海蚀崖、海蚀洞、海蚀拱与海蚀柱。下午，巡山组登上桥咀洲，这座岛位于约 1.4 亿年前形成的粮船湾古火山口边缘，他们沿山脊徒步约 1.7 公里，走到半月湾；探海组则留在海湾，跟着专业教练海钓。
HELLY HANSEN 携手《中国国家地理》社群活动
这种先出海、再上山的安排，HH 在大湾区已经试过：今年 5 月，品牌在深圳举办 ALIVE CAMP，第一天出海训练，第二天去阳台山徒步。更早的 2025 年 9 月，HH 把年度品牌活动带进了贵州双河洞，以“视野之外 别有洞天”为主题，同样由中国国家地理·科学考察提供学术支持。那一次，参与者穿的是户外场景的专业级系列 ODIN 奥丁。
HELLY HANSEN「视野之外 别有洞天」主题活动
HH 在山上也早有根基：在滑雪领域，超过 5 万名专业滑雪人士选择 HH 装备，全球 200 余家滑雪场及山地向导公司是它的官方合作伙伴。
从海到山，HH 换的是场景，专业可信度可以一并带过去。在严苛海况里经受过检验的品牌，走进山野时不必从头证明自己：抵御湿冷的那套防护逻辑，在海上和山上是相通的。
这也是生意上的方向。Kontoor 今年 9 月在投资者日上给出的测算显示，HH 在全球高端帆船细分市场的份额约 4%，在体量大得多的技术户外细分市场约 0.4%：前者是根据地，后者是增量空间。
中国是这条路走得快的地方。除了收入的高速增长，HH 在中国的门店数预计将由 2025 年的约 90 家增至今年的 130 家以上。品牌全球负责人 Børre Hegbom 表示，HH“通过帆船品类进入”中国，现在开始发展户外，2027 年夏季推出鞋类。
中国合资公司由雅戈尔集团负责经营，HH 是集团七大品牌之一，归入运动户外板块。雅戈尔集团披露，HH 2024 年销售增速达 116%，2025 年实现盈利。
海这一端也还在延伸。孙乃珊透露，品牌正把航海场景扩展到中国更多水域，包括赛艇、桨板等水上运动。
结语
9 月 21 日傍晚，落日映照海面，完成竞速的船队陆续归港，水手们踏上象征海洋的蓝毯。第二天，他们中的一部分人又走上了西贡的山脊。
2027 年，HH 将迎来创立 150 周年。从 1877 年挪威海岸的一件防水外衣，到维港上亲手拉起的缭绳、西贡离岛的山路，HH 先在海上立住专业，再把专业交到消费者手里，又带着它走进山野。1877 年的那份专业，就是这样在今天变成了增长。《华丽志》将持续观察，它在中国还会走到哪里。
