11月5日，第九届中国国际进口博览会（CIIE 2026）如期开幕。在运动户外和奢侈品品牌所在的6.2展馆，入口处一座原木搭建的宏大展台备受瞩目。这是美国高端生活方品牌 WOOLRICH 在进博会的首次亮相。
受邀体验这座“林中木屋”：大面积的原木材质奠定温润厚重的基调，墙面逼真再现了茂盛的林木，地台覆盖着郁郁葱葱的植被，完美呈现了林区的静谧与幽深。
上图：WOOLRICH 进博会展台
2024年末，中国男装集团报喜鸟收购了 WOOLRICH 在欧洲以外所有地区的知识产权。进博会现场，在与 WOOLRICH 品牌负责人交流的过程中，我们感受到了他们对品牌的尊重与热忱，也透视出对市场趋势的敏锐洞察：
一方面，中国奢侈品市场迎来结构性调整，消费态度从“溢价崇拜”转向“价值重估”；另一边，户外赛道在功能极致内卷后，向生活方式演进。这对 WOOLRICH 或是报喜鸟集团而言，无疑是一次“结构性机遇大于阶段性挑战”的战略窗口期。
那么，这家创立于1830年的美国老牌，将以怎样的品牌定位和形象直面中国广阔市场的检验？又如何赢得当下中国消费者的认同？
进博会：跨国品牌战略定调的关键窗口
在竞争日趋激烈的中国市场，新进入的品牌尤需确立清晰的战略基调，面向行业、市场和消费者开展有效沟通。
“我们首先是怀着非常敬畏的心态，去对待这家拥有近200年历史的品牌”，WOOLRICH 负责人表示。
为此，接手品牌后，报喜鸟集团开展了详尽的跨国调研：
团队先赴 WOOLRICH 意大利博洛尼亚品牌博物馆，梳理欧洲市场的历史脉络。随后开启品牌诞生地的溯源之旅——位于美国宾夕法尼亚州的“WOOLRICH 小镇”。
那里曾是“一个乌托邦式的工业小镇”，早在1888年便正式更名为“WOOLRICH 小镇”。在上百年的时间里，全镇居民都为 WOOLRICH 工作，邮局、养老院、棒球场、公园等设施一应俱全。而如今，小镇还在，WOOLRICH 美国公司却仅剩几人维持基本运作，昔日数十万平方米的仓库已然废弃。
上图：WOOLRICH 毛纺厂
直面品牌发源地的旧日繁荣和今朝现状，团队深感重塑品牌的责任重大。“我们要真正把 WOOLRICH 200年的历史，把美式的荒野文化、户外生活方式，用现在中国市场能够听懂的现代语言表达出来。”
于是，团队系统梳理品牌近两百年历史，深入挖掘品牌故事与品牌 DNA，提炼出具有代表性的产品和意象：从红黑水牛格法兰绒衬衫（Buffalo Check），到北极派克（Arctic Parka），从宾州毛纺厂的百年变迁，到肃穆恒久的白桦林意象……
上图：WOOLRICH 经典红黑水牛格法兰绒衬衫
在进博会上，WOOLRICH 将这些意象和元素融合品牌叙事，以极具温情的方式呈现：植被蔓生的地台上，人台展示标志性产品与最新系列；另一侧，柔软舒适的沙发围合着炉火，坐下仿佛抬眼便能望见宾州风光。
上图：WOOLRICH 进博会展台
进博会是国际品牌面向中国市场最重要的窗口。WOOLRICH 首次以“报喜鸟旗下全球品牌”的身份站上国家级展会舞台，这是一次整个中国市场“正式宣告和承诺”——WOOLRICH 在这里向政府、业内同行、渠道商、商业地产以及中国最广大消费者，对重塑后的品牌形象做了一次最直观、最集中的呈现。
追溯过去是为了更好地走向未来。整理品牌档案、重塑品牌形象、构建运营模式等等一连串动作背后，是 WOOLRICH 长期投入中国市场的坚定决心。
进博会向国际品牌传递出中国开放合作、共享机遇的明确信号。WOOLRICH 与报喜鸟集团的合作契合这一理念，其深耕中国市场的长期承诺，也是国际品牌对中国市场投下的信任票。
“野奢”生活方式，如何回应中国消费者？
1830年，John Rich（约翰·里奇）带着其父在英国掌握的毛纺技术远渡重洋，在美国宾夕法尼亚州建起一家毛纺厂。“羊毛”（WOOL）与“里奇”（RICH）组合，成为品牌名称的由来。
面对悠久历史与跨洋文化差异，WOOLRICH 如何与当下中国消费者产生共鸣？
品牌负责人坦言，“在一两年之内，我们最核心的工作是搭建 WOOLRICH 全球团队，让内部真正理解WOOLRICH 的‘野奢生活方式’定位。”
何谓“野奢”？WOOLRICH 的答案是：户外探索精神、长期主义，以及实用与美学的结合。
负责人特别强调，WOOLRICH 的“野”，并非当下中国市场语境中的硬核户外或征服自然，而是真正深植于品牌内核中的“荒野基因”——它脱胎于对抗严酷环境的真实工作需求：
创始人 John Rich 最初的工厂位于一条叫做小普拉姆河畔，向附近的伐木工人和户外劳动者出售羊毛面料，制成衣物，帮助他们抵御宾州中北部的恶劣天气；1850年，品牌经典红黑水牛格衬衫诞生，立即受到工人和户外人士的欢迎；
之后，铁路工人到来，WOOLRICH 为他们设计了方便放置怀表和车票的“铁路背心”；1939年，WOOLRICH 为伯德海军上将的南极探险提供了1296件全羊毛服装；1972年，WOOLRICH 推出北极派克大衣，为阿拉斯加输油管道工人抵御极寒而设计……
上图：WOOLRICH 为南极探险队提供服装
不过今天，中国的市场环境和消费者们已不再需要极限生存，他们向往的是在高频的城市生活中保留一种“随时可以抽离”的松弛感。
这份感受既不是短途旅行的浅尝辄止，也并非极地探险、攀登珠峰那样难以企及，而是找到一处世外桃源般的所在——都市之外，山下生机之地——穿上舒适的羊毛衣，开启一场与自我的真诚对话，静静享受这样一份“安静的奢华”，收获内心的平静与淡然。
在这样的诉求下，WOOLRICH 也恰逢其时地将“荒野基因”转化为消费者的心理锚点，在产品上，糅合品牌经典元素与当代设计语言，转译为符合中国城市肌理的“野奢”审美。比如，品牌负责人向我们展示，一些产品被刻意营造出一种粗犷感，质朴却真实。
上图：WOOLRICH 在进博会现场发布最新系列产品（微信做滑动效果）
了解到 WOOLRICH 已构建起三条清晰的产品线：
主线 MAIN LABEL 融入了明亮的颜色、多样的材质；
户外线 OUTDOOR LABEL 创立于2018年，兼顾功能与美学表达；
奢华定位的 BLACK LABEL 诞生于2023年，由美国设计师 Todd Snyder 担任创意总监，进一步提升面料质感、工艺水准与设计表现力，接连登陆Pitti Uomo 佛罗伦萨男装展、米兰男装周。
在场景端，WOOLRICH 已和松赞酒店合作，将产品带到高原、雪山等旅行场景，精准触达追求高品质体验的客群。品牌负责人透露，WOOLRICH 目前在中国市场的主要受众对价格并不敏感，也不以衣着穿戴来标榜身份，但对时尚有更高的追求，有着极强的审美能力。
从“买衣服”到“入圈层”，WOOLRICH 正尝试打造一个沉浸式“野奢”社区：以木屋样式、荒野美学打造沉浸式门店，对外联合高端酒店、露营基地等户外场景，打造品牌私域社群，在塑造“文化认同”的过程中逐步强化品牌忠诚度。
上图：WOOLRICH 进博会展台
200年新征程：WOOLRICH 的全球协同与中国布局
品牌负责人坦言，在中国市场，WOOLRICH “才刚刚起步”。
虽然消费者向“价值重估”的转变为其带来了承接溢出需求的机遇，但真正的挑战在于，品牌与中国市场的双向校准——如何平衡品牌经典传承与在地化？如何让中国消费者听懂 WOOLRICH 的“当代静奢语言”？
这要求品牌必须具备极强的本土化叙事与敏捷的调整能力。然而，WOOLRICH 独特的“野奢生活方式”定位在当前中国市场缺乏直接的参照样本，在产品结构、空间体验等细节上也仍需深化。
但品牌负责人强调：“不管是在战略层面、供应链资源，还是在营销投入上，WOOLRICH 都是集团一个非常重要的战略项目。”
从北京三里屯快闪空间，到上海概念店，再到此次进博会首秀，WOOLRICH 在报喜鸟集团主导下正稳步释放深耕中国市场的信号。这背后，是 WOOLRICH 借力报喜鸟的全域资源：敏锐的本土化洞察、敏捷的供应链响应、强势的高端商场资源、精细化门店运营模型、以及全渠道零售整合等等。
据悉，中国首家 WOOLRICH 旗舰店预计将于2027年正式启幕。
上图：WOOLRICH 进博会展台
从全球治理架构来看，WOOLRICH 在欧洲的品牌使用权归属意大利时尚集团 BasicNet，除欧洲以外的所有地区由报喜鸟集团负责。两大公司既并行运营，又深度协同。在保证品牌 DNA 延续的基础上，各市场策略略有侧重：如欧洲以意大利为中心成熟运作；日本尝试更偏年轻的山系户外……从产品设计、营销传播上，品牌在全球的调性和产品风格高度一致。
目前，WOOLRICH 产品已覆盖全球36个国家、3000余个销售点，并成功入驻米兰文艺复兴百货、伦敦哈罗德百货、巴黎老佛爷百货等全球顶尖商业体。在美国市场，团队提出了到2030年品牌创立200周年，在纽约开出一家旗舰店的目标。
上图：WOOLRICH 在进博会现场发布最新系列产品
结语
在中国高端市场调整重塑期，WOOLRICH 参加进博会提供了一个值得观察的样本。
一方面，这意味着中国服装集团在将海外品牌引入中国时，正从“获取品牌”进一步走向“经营品牌”：不只关注渠道落地，更注重品牌档案梳理、品牌资产沉淀和品牌形象建设，以系统化运营能力重塑品牌价值。WOOLRICH 从北京快闪空间、上海概念店到进博首秀的连贯动作，正是这一转变的具体体现。
另一方面，这也印证了进博会作为中国合作伙伴陪伴海外品牌深入了解中国市场、并与行业交流的重要窗口价值。通过进博会，WOOLRICH 得以面向政府、行业、渠道和消费者集中发声，中国合作方也得以在开放平台上推动海外品牌与市场、行业深度衔接。
由此看，“中国服装集团+国际老牌”的合作新范式，关键不在于“买一个品牌”，而在于尊重并梳理品牌资产、重塑并深耕品牌形象、稳健开拓渠道并持续投入创新。只有将全球品牌的历史厚度、硬核功能与中国供应链的深度、渠道的广度真正咬合，才能在竞争激烈的市场中跨越周期。
