Crocs（卡骆驰）发布的季度数据大大超出市场预期，并上调全年指引，公司股价当日应声大涨 25%以上，至150.26美元，创两年来新高。

值得一提的是，截至2026年11月9日纽约股市收盘，Crocs 股价收于160.23美元，较 2017年6月1日 Andrew Rees 正式升任 CEO之日的收盘价6.98美元上涨了 2196%，当前市值约70亿美元。

在全球非运动鞋市场长期承压的背景下，Crocs 的表现令人刮目相看。

事实上，Crocs 是近年来时尚领域最成功的复兴案例之一。从21世纪初以“洞洞鞋”爆红，到2010年代中期热度消退，品牌营收一度在10亿美元上下徘徊，并曾遭遇连年亏损。转折出现在2017年 Andrew Rees 全面执掌公司管理权后：品牌营收从10亿美元一路攀升至2024年破40亿美元大关，即便2025年略有回调，仍在40亿美元之上。

（*2025年因 HEYDUDE 超7亿美元大额减值导致亏损）

本文将剖析 Andrew Rees（下图）如何用近十年时间，领导这个曾被认为“过气”了的洞洞鞋品牌成功“翻红”。他本人的成长轨迹、管理风格与战略思考，为当今面临重重挑战的时尚产业提供了不少有益的启发。

“没有时尚圈的华丽辞藻，也没有咨询公司常见的MBA黑话”

Andrew Rees 童年随父亲辗转于多个英国皇家空军基地生活，后随家人在英国坎布里亚定居。他的母亲是化学教师，也经营过销售编织及手工艺用品的小店。Rees 回忆，随着会编织的顾客逐渐老去、年轻人不再学，小店的顾客群不断萎缩。这段经历也让他意识到“什么是有前景的生意，什么是走下坡路的生意”。

中学毕业后，Rees 进入伦敦帝国理工学院攻读化学专业。毕业后他没有进入专业相关领域，先后在 Laura Ashley、锐步（Reebok）、管理咨询公司L.E.K. Consulting 供职。这些经历让他积累了品牌、零售及鞋履行业经验，也为他后来加入 Crocs 打下了基础。

不过，化学专业出身让 Rees 始终保有科学家思维。他认为，科学训练有助于培养良好的商业判断力——“任何科学的核心，都有一套解决问题的方法。面对问题，你先对解决方案提出假设，再用不同方式检验这个方案，最后得出结论，确定最佳前进路径。”

前锐步老板 Larry Gore 评价他“没有废话，非常聪明” 。《时代》周刊 2024年采访他的报道中也提到“他说话直接，既没有时尚圈的华丽辞藻，也没有咨询公司常见的MBA黑话”。

2013年底，私募投资巨头黑石集团（Blackstone）斥资2亿美元收购了 Crocs 13% 股权。为重振品牌，黑石集团随后请来L.E.K. Consulting 公司制定转型战略，Rees 也参与其中。几个月后，管理层非常赏识 Rees 的工作能力，便请他来担任品牌总裁。2017年6月，Rees 升任首席执行官。

注：在对 Crocs 投资满六年之际，黑石集团于2019年底沽清了所有持股，彼时 Crocs 的市值攀升至29亿美元，比黑石入股时增长了约80%。

推动 Crocs 转型的核心逻辑：将精力集中在成功概率高的方向

——关键判断： 重新聚焦洞洞鞋

2014年5月出任 Crocs 总裁后， Rees 迅速着手推动改革。同年7月，他领导Crocs明确改革重点。其中首要事项，是专注品牌核心的模塑鞋履业务。

此前，Crocs 为谋求新增长，一度大力拓展鞋款，涵盖坡跟鞋、高尔夫球鞋、礼服鞋等，导致了SKU过多、供应链复杂、库存积压等问题。

上图：Crocs 2015年左右坡跟鞋款

Rees 认为这一方向是错误的，因此他上任后改革第一步就是收缩分散的产品线，重新聚焦品牌经典洞洞鞋。这一判断与决策背后是Rees 综合考量了产品能力、盈利水平、以及品牌辨识度等方面的结果。

 “我们重新聚焦洞洞鞋，并且几乎把全部重心放在模塑成型产品上，这才是我们的DNA，这是我们最擅长的产品，也是其他公司不擅长的，正是我们能胜出的领域，”2022年接受采访时，Rees 就当时的产品策略解释道：“我们重新将产品、图案和风格的创新投入到经典洞洞鞋，这是品牌的核心，也是盈利能力最强的品类。”

2015至2017年，Rees 与时任CEO Gregg Ribatt共同领导公司持续精简产品线等改革举措。到 2017 年初，Crocs每年推向市场的 SKU 已由 2014 年超 2000 个减少至约 1000 个。

Rees 还意识到，当时Crocs 的洞洞鞋不缺知名度，真正的问题在于如何让更多人愿意穿。他指出： “大家都知道Crocs是谁、代表什么。在全球范围内，人们会立刻把这个品牌与洞洞鞋产品和轮廓联系起来。很多人认识我们，但觉得不适合自己。”

——不必让所有人喜欢，但要让更多人愿意穿

明确核心产品之后，Rees 的目标就是改变大家对品牌的认知，从而“让洞洞鞋与更多人的生活产生关联，让他们在更多场合穿着它”。

联名成为实现这一目标的重要方式。2016 年，Christopher Kane 将与 Crocs 的合作款带上伦敦时装周；次年，Balenciaga 又以夸张厚底设计重新演绎洞洞鞋。由此，洞洞鞋这一存在审美争议的产品进入高级时尚语境。Crocs 首席营销官 Heidi Cooley 透露，这两次合作让品牌得以“开启新对话，使得消费者用新的眼光看待我们”。

上图：Crocs x Christopher Kane 

此后，Crocs 围绕洞洞鞋，开展了多个备受关注的联名：从2018年起与说唱歌手 Post Malone 的多次联名，到 Justin Bieber 等明星、Simone Rocha 等设计师，甚至延伸至KFC、乐高等其他领域。合作对象不断变化，但洞洞鞋高辨识度的鞋型得以保留。

上图：Crocs x Lego

同时，配合洞洞鞋的孔洞设计，Crocs 也通过“智必星（Jibbitz）”装饰大力推行个性化定制。据品牌透露，到2024年，“智必星”营收达2.7亿美元，占品牌总营收的8％以上。

从联名到个性化，Crocs并非要避开“丑鞋”争议。在Rees 看来，有一群不喜欢品牌的人反而可以带来品牌张力，很有价值。

他表示：“我们的目标不是让那些讨厌品牌的人爱上它，而是要利用这种外部张力，因为它能创造机会、带来公关效应、吸引媒体关注、激发兴趣。它能创造很多东西，而这些如果用钱买，会花费你一大笔。”

Rees 这种有取舍、抓重点的逻辑也贯穿于 Crocs 同期渠道调整：因实体店维护成本高昂，大幅缩减门店网络，并将重心转向电商，但保留运营成本低且盈利强的奥特莱斯批发渠道。

正如 Rees 所说，要“让公司把精力集中在几个明确、重要，而且成功概率高的方向上”。

上图：Crocs x Simone Rocha

支撑转型的组织变革：建立共识，推动长期增长

2023 年接受《福布斯》杂志采访时，Rees 把执掌 Crocs 的首要心得归结为一句话：“必须有一个足够简单、清晰且令人信服的战略重心”。

但他坦言，真正棘手的是让团队接受并执行一套与过去截然相反的战略。另一重阻力来自高管团队本身：整体缺乏消费品与鞋履行业经验。

“我们必须调整团队，让所有人认同这套战略，然后逐一把出问题的环节修正过来，”Rees 回忆道。

调整在他出任总裁后就开始启动。2014 年，Crocs 引入 Sperry 品牌前全球产品副总裁 Michelle Poole，为她新设立了全球商品企划高级副总裁一职，直接向 Rees 汇报。此后十年，她的职责逐步扩展至产品、营销与品牌整体运营，直至升任品牌总裁，并于2024 年退休。

上图：Crocs 近来热销的芭蕾鞋

Rees 在用人与团队管理方面有一套自己的法则：

第一条： “聘用优秀人才并让他们保持积极性”；

第二条：给出清晰战略，让团队明白“我们的立场是什么，底线在哪里”。

他强调：“沟通永远不会嫌多，尤其是在战略层面”。

不过 Rees 清楚，战略认同并非一日之功：新方向与过去落差太大，需要时间被理解和接受。“人们要先看到成功，才会说：‘这有道理，我愿意沿着这条路走下去。’” 因此他的第三条原则是 “要注重持续、可靠的执行”。

与此同时，他时刻提醒自己不必执着于证明个人判断正确。“重要的是达成共识，共同向前。放弃争对错的权利很重要，这样才能营造一种‘我们一起走到今天’的氛围，让每个人都真切感受到，大家确实是在携手合作”。

上图：Crocs x 玩具总动员2026最新联名

从明确战略、凝聚共识到推动执行，Rees 一步步把 Crocs 带回正轨。随着经营企稳，他对团队的要求也从整顿转向更长期的增长。

早在2019年，他就指出：“在简化和整顿业务方面，我们已经做了大量工作，也已经证明我们有能力发展壮大品牌，……现在的关键，是改变我们的文化和思维方式，从固守现状转向增长。”

对增长的探索也延伸至多品牌版图扩张：2022年，Crocs 收购了意大利休闲鞋履品牌 HEYDUDE 。该品牌于2008年创立，主打轻便、舒适、易于日常搭配的休闲鞋履产品，与 Crocs 处于相近的赛道。

HEYDUDE 被收购后，一开始并不顺利，因库存积压等问题，销售一度低迷。2025年，Crocs 对该品牌计提超7亿美元大额减值，导致集团亏损。不过，在经历一系列策略调整后，HEYDUDE 品牌在2026年最新季度终于恢复增长。

从带领一个品牌走出低谷，到推动两个品牌持续增长，Rees 面临的任务已然升级。在最新季报后的电话会上，Rees 强调：“我们对两个品牌的长期发展前景充满信心，并将持续落实核心战略，推动多元化增长。”。