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奢侈品行业市场调研分析 市场呈现六大发展趋势

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  外国奢侈品品牌经营困境渐显,中国市场为其强大自信来源

提起奢侈品牌,人们首先想到的是它们高高在上的价格,及与之相应的傲慢之气。不过,在众多奢侈品牌诞生地的欧洲,它们的日子越来越不好过了。近期以来,许多欧洲奢侈品公司出现业绩下滑、股价下挫的情况。路威酩轩(LVMH)、巴宝莉(Burberry)、古驰(Gucci)母公司——法国开云集团(Kering)等,这些人们耳熟能详的奢侈品大牌,都出现了经营困境。

然而,即使如此,这些奢侈品公司却都保持着对未来的乐观心态。比如,古驰CEO马可·比扎里(Marco Bizzarri)在一封致员工的信中表示,他们不应被任何放缓现象吓住,这是在爆发式增长之后的正常现象,“我在这里向大家保证,古驰比以往任何时候都更强大。”奢侈品牌的自信何来?是什么让它们有了这么“强大”的底气?答案很简单:中国市场。

中国个人奢侈品市场年均复合年增长率达到6%,带动全球市场75%的增长

更重要的是,中国市场不仅为奢侈品牌们提供了过去和现实的增长,还为它们构筑着美好的梦想。据前瞻产业研究发布的《奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,预计到2024年中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速高出2个百分点。未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%,带动全球奢侈品市场75%的增长。这意味着,中国市场在未来仍将是奢侈品牌的一块福地,在中国市场的成败很大程度上将决定它们的命运。

千禧一代消费者崛起,带来新的消费习惯和路径

千禧一代的确是中国的奢侈品消费人群的主流人群,平均年龄28岁,这个结果显示出比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右。18-20岁占36%左右,1/3中国的奢侈品消费者是极年轻的。中国千禧一代成为消费主力,他们独特的数字化行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化,奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

中国的奢侈品消费人群市场城市格局发布分析

从奢侈品的购买者人群的分布角度来讲,中国总体的市场城市的格局非常的分散,因为中国的城市层级按BCG划分2700多个可以分70个层级,奢侈品的层级目前大概有50%左右,都是在前15个富裕程度比较高超大型的城市中,但另外50%的人群都来自超大型城市之外。这是奢侈品品牌值得关注的重点所在,因此奢侈品的数字化举措显得尤为重要。

奢侈品市场中六大市场趋势分析

1、APP占据消费者一半以上注意力。

奢侈品消费者的注意力50%以上都在线上,特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用,比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年,中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机应用。相比之下,脸书(Facebook)在美国消费者中的耗时占比只有22%。

2、KOL是触及消费者的重要触点

时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点;排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是,KOL数量众多,各自定位和内容产出风格不同,品牌的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。

3、品牌公众号、小程序为调动消费者的有力阵地

品牌公众号(或品牌小程序)正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万,部分内容优秀的奢侈公众号,文章点击量甚至可以超过10万,成为快速有效的沟通平台。

4、线上调研、线下购买为最主要购买路径

线上调研线下购买(ROPO)成为最主要的奢侈品购买路径;年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息,然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因,45%的在线采集信息者还会选择去国外购买奢侈品。

5、数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键

数字化是触及并转化低线消费者的关键所在;三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%,远超过一线城市(8%)和二线城市(9%)。同时,利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的低线城市消费者会在网上研究之后,选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

6、平台模式仍占主导,但社交化购物兴起

电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%,其中平台模式仍然占主导,但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%(占总体电商购买比例),远高于欧美国家的2%。

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