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意大利时尚业是怎样“走出去”和“引进来”的?

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  Gucci 2019春夏系列

  意大利时尚业正在密切关注中国。

近日,中国国际进出口博览会(下称进博会)正在上海举行,在上海静安区政府、上海意大利领事馆、意大利对外经贸委员会和意中时尚创意委员会的组织下,来自意大利的数个时尚商贸组织在上海的活动日程几乎排满了整个11月。

蒙特拿破仑大街、意大利米兰国际鞋展(MICAM)、皮草展、皮革展、眼镜展和箱包展都前来亮相,其中,MICAM还和潮流趋势分析服务商WGSN在上海发布了2019秋冬鞋履潮流趋势预测,而计划在月底于上海静安区举行的米兰设计周外围展已步入了第二年。

可以看到,意大利正在尝试把以时尚为主、意式生活方式为延伸的消费理念传达给中国消费者,而一向以“中国时尚之都”为名的上海则成了首选的展示窗口。

这些商贸组织纷纷来到中国,与意大利的政策是分不开的。今年8月21日,意大利经济发展部宣布成立中国任务小组(Task Force China),旨在建立政府、商界和社会间对话机制,进一步加强意中两国经贸关系。意大利经济发展部副部长Michele Geraci在中国任务小组成立时表示,中国国内市场巨大,对高质量产品需求不断提升,意大利应抓住中国发展的机遇。

当他11月6日出现在蒙特拿破仑街之夜上时,进一步表达了对时尚产业在两国贸易中的看法。“现在意大利最重要的就是时尚产业,时尚是非常重要的、能够代表意大利的形象,”他说,“我们说‘意大利不做设计,意大利就是设计’,因为设计不只是时尚,还要和科技、文化等领域联系在一起。”

  可以体现两国时尚业积极交流的是,米兰时装周和上海时装周这两个最能代表当地时尚力量的组织正在寻求合作机会。

几个月前的2018秋冬上海时装周期间,米兰时装周主席Carlo Capasa曾向界面新闻表示,虽然双方的合作还在开始阶段,但他很愿意为上海时装周带来意大利品牌的新品发布,“上海时装周很重视年轻人,这一点很重要,年轻人的想法和态度是引导当下时装界发展的主导力量。”

意大利品牌想要“走出去”,但Capasa在11月6日接受界面新闻专访时表示,两国商场不同的商业模式可能是一大阻碍——意大利的店铺形式基本是街边店,而中国的大型多品牌商场如雨后春笋一样多。

“意大利的中小型品牌可能很难开拓中国市场,它们的知名度不够,不足以进驻大商场,而开店的话可能会比较贵。”他说。反过来,中国的中小型品牌也会受到商业模式差异的困扰。米兰蒙特拿破仑区总裁Guglielmo Miani在接受界面新闻专访时表示,由于米兰的商业街区多为单店模式,有很多品牌正在等待蒙特拿破仑大街上的空闲店铺,但对于中小品牌来说,想要入驻仍然比较困难。

  米兰时装周主席Carlo Capasa

  不过,大型意大利品牌在中国市场仍大有可为。即便是10月初,欧洲奢侈品集团的股价受中国经济状况波动影响而纷纷下滑,Capasa仍相信中国市场的稳定性。“这种影响只是暂时性的,整体来看中国的奢侈品市场仍在增长,”他说,“而且有研究表示中国的买手数量也在增长,这不止对于意大利品牌是件好事,对所有奢侈品牌来说,都代表着中国消费者的数量在增长。”因此,他认为现在可能还不算是意大利品牌在中国发展的“黄金时代”,但也已是“银时代”。

而对于想要更为国际化的中国时尚品牌来说,意大利也是不可或缺的主场。近年可以看到的趋势是,商业品牌和设计师品牌都积极地前往国际时装周谋求曝光,为品牌提升国际知名度。

李宁、太平鸟、JNBY和波司登等商业品牌都已前往纽约时装周寻找机会,设计师品牌如Staffonly、Private Policy等,也都在伦敦时装周亮相,而规格相对更高、更严苛的巴黎和米兰时装周,也陆续有中国品牌出现,如Angus Chiang和Angel Chen等。

但Capasa认为,想要真正变得国际化,仅仅做到这一步仍不够。“想打开国际知名度,首先要明确品牌的创作理念、突出原创性,”他说,“我观察到的一些中国企业,会花很多钱在工厂和产品上。而国际一线时尚品牌则是把钱放在不可触摸的、更为理念性的地方,例如花1500万欧元请顶级创意总监、摄像师、发型师、建设分销体系等等。中国品牌要敢于在这些方面投资。”

同时他也提到了意大利品牌的不足之处:“中国品牌的优势在于市场很细分,便宜的、贵的、街头风格、快时尚、运动风等等,但意大利品牌基本是突出高质量的奢侈品牌,所以两者结合的话,就是完整的时尚氛围了。”

  蒙特拿破仑大街

  比起谋求“走出去”的意大利品牌, Miani更想做的是“引进来”。2017年,蒙特拿破仑的免税产品销售额占到米兰总销售额的65%,其中,中国游客是最强劲的消费群体。作为米兰唯一的、也是最知名的一个奢侈品购物街区,蒙特拿破仑还想吸引更多的中国消费者。

Miani在界面新闻专访中表示,目前在中国,仍想把推广的重点集中在上海,通过旅游项目、生活方式展览、快闪店等形式的合作,让中国消费者更了解蒙特拿破仑大街。前几个月还专门推出了蒙特拿破仑街区的微信公众号。

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