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浅谈冯氏家族收购海外品牌的经验与教训

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由冯氏家族经营的利丰集团(涵盖贸易、物流、分销和零售等许多领域)已经建立了一个产业帝国,他们并决定在这个十年初通过一个名为First Heritage Brands的专用投资基金进入奢侈品世界。 2011年,First Heritage收购了比利时皮具品牌Delvaux,其后Clergerie(一家高端法国鞋业公司),最后是Sonia Rykiel,乃迄今为止最大的投资。以下我们一一分析投资现状:

Sonia Rykiel:灾难重重

2012年,为了在世界各地开设更多商店,Rykiel家族正在四处寻求切实的帮助, 但他们深知完成这个任务将需要大量现金。不过品牌的配件系列,尤其是鞋子在批发销售方面表现得非常好,同时他们也在寻找一位新设计师将Sonia Rykiel的品牌DNA翻译成新的产品。

在与Fung的高管们会面时,Sonia的女儿Nathalie Rykiel认为她遇到了合适的合作伙伴,并可以将品牌推向国际市场。她公开表示LVMH或Kering集团并不是她唯一的选择。但收购后,First Heritage Brands迅速采用了极端保守和谨慎的方法。他们没有扩大品牌的足迹,而是专注于重组以及如何节省资金以提高公司的投资回报率,和当初开店的计划背道而驰。

然后,他们聘请了一位新设计师来管理巴黎工作室 – 法国设计师Julie de Libran。Libran来自路易威登,是一位才华横溢且经验丰富的设计师,但她也许不适合打造Sonia Rykiel的品牌DNA。或许一个更年轻、更叛逆的设计师,来采取更积极的表达方式来呈现品牌会更合适,因为那些采用颠覆性设计方法的人可以帮助品牌在当下以社交媒体为主导市场抢占先机。如果能正确调整品牌的信息,可以很容易地吸引线上消费者。 况且Sonia Rykiel是一位著名的女权主义者,在21世纪初,Sonia Rykiel商店除了销售针织和配饰系列,甚至还出售性玩具。这种自由表达的方式在今天可能会与消费者产生共鸣。

年复一年,公司的优秀DNA消失了,很少吸引到年轻、热情的消费者。其带来的结果是一场灾难:该品牌从2011年1亿欧元的总销售额增加到2018年的约2000万欧元。2016年,在关闭更多工作岗位后,Fung的高管们冷冷地宣称,如果团队没有尽快改善,他们基本上就会终止品牌。今天,Sonia Rykiel正在拼命寻找新的投资者,到目前为止,并没有出现很多人报价。

Clergerie:表现平淡

Sonia Rykiel的故事与Clergerie有点类似。 First Heritage Brands在早期并没有做太多事情 – 他们只是试图重新整理一下,甚至让Clergerie负责管理Sonia Rykiel鞋业部门,这些部门在2000年代时表现得还算不错。但是这种策略最终没有起到很大作用。品牌工作室表现不佳,Clergerie很难创造出与当下时代相关的东西。

2017年,Clergerie成功聘请了一位新设计师,甚至在美国开了一家新店 – 这应该是该品牌的优先考虑事项。现在情况要好得多,但品牌起步比Sonia Rykiel低得多,销售额只有2000万左右。

问题出现的原因应该源于冯氏家族。虽然他们来自中国,但他们没有把重点放在中国或香港。就好像他们对Sonia Rykiel或Clergerie在中国取得成功的能力一样没有信心。他们试图实施的唯一一件事就是在中国推出了“Sonia”副线系列产品,但他们非常谨慎地选择了一个并不好的店铺地点进行销售,并且与现有的Sonia Rykiel网点没有任何联系。这是一种绝望的姿态,在战略上没有任何意义。

Delvaux:很有前途

First Heritage Brands逐渐也设法更新了他们品牌的表达方式,这有助于他们从现状中觉醒。他们甚至在中国开设了一些商店,这对于冯氏家族旗下的品牌来说是罕见的。不过这些一步步的改进都是以缓慢的速度和在谨慎的态度下而推进的。

作为比利时的爱马仕,Delvaux创造了一个非常高端的品牌地位,Fung买下它时也是看重了这种稀缺性。他们的目的不是要成为一个新的路易威登或古驰(这些品牌的营销成本巨大),Delvau是一个小而美且备受追捧的品牌。由前LVMH高管管理,他们通过强调强烈的真实性提供了一个有趣的选择。Delvaux的重点不再是营销,更多的是制作漂亮的产品。

尽管采用了新的营销和传播策略,但与爱马仕等顶级品牌相比,了解Delvaux的真正DNA仍然有点困难。要塑造独特的品牌元素可能还需要一段时间。比如他们可能也在做的 – 扩展各种产品。但总的来说,Delvaux所取得的结果非常令人满意:该品牌在2011年购买时的销售额为2000万欧元,但最近达到了1亿欧元。

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