曾经一只酒神包便能掀起排队热潮的GUCCI（古驰），如今似乎正通过关店、降价来重新找回市场。

3月底，GUCCI上海环贸iapm旗舰店关闭。此前，该品牌已撤掉上海芮欧百货和新世界大丸百货两家标志性门店——仅两年内一个城市内就关了三家店，关店数量占了总数的三分之一。

但另一边，开进奥莱的GUCCI热闹非凡，成了排队王中的“当红炸子鸡”。只要去奥莱，大部分消费者首奔的店都是GUCCI，因为在那里可以淘到5折甚至2.5折的货品。

GUCCI奥莱门店

正价店卖不动，奥莱店“抢疯”。曾经的顶奢品牌GUCCI，到底怎么了？

GUCCI为何卖不动？

开云集团2025年财报显示，GUCCI营收同比暴跌22%至59.92亿欧元，营业利润腰斩至9.66亿欧元。

这样的下滑势头，已持续近3年。2024年，GUCCI营收已经同比上一年下降了23%；2023年，GUCCI营收也同比单位数下跌。

可供对比的是，在2022年，GUCCI的年销售额曾突破100亿欧元大关。

有人说，这是奢侈品行业的寒流，所有品牌都不好过。

但事实是，同属顶奢阵营的爱马仕、LV、香奈儿虽有业绩波动，却未陷入连续下滑的泥潭，唯独GUCCI一路“跌跌不休”。在四大奢侈品牌中，GUCCI也是唯一开了奥莱折扣店的品牌，仅在国内就曾开过8家。

时间倒回十年前，GUCCI在2015秋冬秀场上的Dionysus酒神包，2016春夏系列的Sylvie，2016年秋冬女装秀场上的GG Marmont，每一款包几乎都是超级爆款。

GUCCI 2015秋冬Dionysus酒神包

GUCCI 2016年秋冬GG Marmont

GUCCI的典型消费者云姐就是酒神包的购买者之一，但在那之后，她未曾再购入过GUCCI的包，她认为: “近年来的GUCCI没有话题度，也没有爆品。”

开云集团 CFO Armelle Poulou 透露称，中国客群（Chinese cluster）在第四季度的表现略有改善，同比跌幅收窄至“中双位数”（mid-teens）。 在第三季度业绩交流会上，Armelle Poulou也提到：“手袋品类表现出复苏迹象，在手袋领域，截至2025年9月底，超过60%的手袋销售额来自新品。”

但管理层也承认，尽管新系列备受赞誉，但新创意的商业转化需要时间，GUCCI正处于一个“过渡期”

降价是“饮鸩止渴”，“就像维多利亚的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith一样，一旦靠降价走下神坛，就再也回不去了”。