在2026财年第四季度（截止5月31日）财报发布后的分析师电话会议上，美国运动巨头 NIKE（耐克）公司总裁兼首席执行官 Elliott Hill （下图）表示，公司已将约8000名员工重组，让他们转岗进入以具体运动项目划分的垂直团队，这是耐克新的运营模式——他称之为“体育进攻战略”（Sport Offense）。他将这一模式定位为公司接下来的核心运营框架，覆盖团队文化、产品创新、品牌建设，以及在各国家和城市服务消费者的方式。
这次战略转型背后，是两组对比鲜明的业务数据：
2026财年，NIKE 跑步、训练、篮球、足球等专业运动性能（Performance）品类合计实现中个位数增长；而占公司总营收的约一半的运动生活方式（Nike Sportswear）与 Jordan 街头潮流（Jordan street wear）产品线在2027财年仍将维持同比下降的趋势，改善要到下半年才会出现。
这种分化在第四财季（2026年3-5月）体现得更加直接：
公司整体营收同比下降4%（按固定汇率计），但跑步、训练、全球足球等 Performance 品类实现两位数增长；与此同时，Sportswear 在北美市场下降高个位数，在欧洲、中东和非洲市场下降两位数。
跑步业务已连续五个季度实现两位数增长，五个季度合计为公司带来约10亿美元的营收增量——以2026财年 NIKE 总营收464亿美元计算，这一增量约相当于公司当前总营收的2%。此外，公司已将本财年 Sportswear 的经典鞋款产品规模削减了逾20亿美元。
——“让耐克更像耐克”：8000名员工转岗至垂直运动团队
Elliott Hill 在电话会的开场陈述中表示：“通过 Win Now 这一系列优先事项，我们正在提升团队文化、创新产品、品牌力量，以及如何服务各国家和城市消费者这几个基本面。这也让我们能够将约8000名员工重组进入以具体运动项目划分的垂直团队，也就是我们新的运营模式——体育进攻（Sport Offense）。随着基础不断改善，专业运动正在开始产生实际影响。”
他坦言目前的整体结果还没有达到预期：“我们对体育和运动员成功的重新专注，正在为我们的品牌注入活力，也在推动我们 Performance 业务的势能，这项业务本财年实现了中个位数增长。但总体而言，结果还没有达到我们的预期。我们清楚地知道，尤其是在 Nike Sportswear 和 Jordan 街头潮流线，动销依然承压，这既影响了当前的折扣力度，也影响了未来的订单量。”
在回应分析师关于 Sportswear 全价销售困境的提问时，Elliott Hill 给出了更完整的逻辑：“我们的差异化和独特性，来自我们的体育业务本身——这正是为 Sportswear 和 Jordan 这两条产品线带来光环效应的根源，也是我们与时尚品牌的本质区别。我们围绕具体运动项目组建了一系列小型跨职能团队，跑步业务走在了最前面。”
他随即给出了具体数字：“过去五个季度，跑步业务连续实现两位数增长，这五个季度里，跑步业务规模增加了约10亿美元。2026财年，我们在西欧和北美的战靴（statement footwear）品类拿下了5个百分点的市场份额，增幅超过其他任何一家头部品牌。”
——篮球借势尼克斯夺冠，足球借势世界杯
谈到其他运动品类的“专业运动”打法时，Elliott Hill 提到了篮球：“我们看到专业运动正在实时生效。就拿 Nike Basketball（篮球业务）来说，我们有 Nike A’One、Nike Ja 3 这些产品，但团队围绕尼克斯夺冠所做出的响应堪称出色——我们投放的广告、冠军产品，以及鞋类的预售表现都是明证。”
足球是本季度着墨最多的品类。Elliott Hill 表示：“我们打造了一个完整的耐克足球叙事体系，从42张宝丽来照片这样一张简单的预告图开始，随后是一部名为 Rip the Script 的电影，再延伸出运动员个人故事、联名系列、创新发布、零售体验和地方赛事。世界杯开赛第一周，相关内容的全网播放量就达到了15亿次。”
产品层面同样有具体例证支撑：“我们为国家队球衣带来了 AeroFit 技术，帮助运动员在极端环境下比赛。开赛前，相关球衣的销量已经达到2022年世界杯同期的2.5倍。新款 Mercurial 上市后，成为 Nike Direct 历史上钉鞋类产品24小时销量最高的一次发布。我们也在围绕世界杯提升了全球超过5000家足球相关门店的形象。”
渠道整合方面，Converse（匡威）品牌也被纳入了这一逻辑：“我们宣布 Shai Gilgeous-Alexander 加入 Nike Basketball，他和 Nike Basketball 是很好的匹配。这一调整也让 Converse 能够完全专注于通过其潮流生活方式业务服务创作者群体，围绕 Chuck Taylor 和 Jack Purcell 这两大系列展开。这种清晰的定位很重要——当我们保持专注时，我们就会赢。”
Converse 2026财年营收同比下降31%（按固定汇率计下降32%）至11.74亿美元，第四季度降幅更达32%（按固定汇率计下降34%），是NIKE各业务板块中降幅最大的一个。
——Sportswear 下半年推出十余款新品，管理层：不设预设目标配比
关于 Sportswear 和 Jordan 接下来的具体计划，Elliott Hill 表示：“我们在2026财年已经将经典鞋款的市场规模削减了20亿美元，目前也已经为这两类消费者组建了专属团队。2027财年下半年，Sportswear 将推出十余款新鞋型，这不是回到经典款做复古复刻，而是运用真正的创新，你会看到一些全新的鞋型出现。团队也会更多依托本地创作者和真实的产品叙事来推进，我们也在加快本地化产品创新的投入。”
在被问及运动与休闲品类未来的目标配比时，Elliott Hill 的回应是不设定预设比例：“最终应该由消费者决定最优的业务组合，这不是一个预先设定的数字。如果我们预设某类业务的规模要大于另一类，会迫使团队去做一些不自然的事情来达成这个数字。这不是我们要推动团队去实现的指标，我们会让消费者来决定运动与休闲之间的最终配比。”
目前，Sportswear 相关计划中唯一带有具体时间节点的，是2027财年下半年推出的十余款新鞋型。
