2019年，举办了24年的维密大秀宣布停办，那些身价千万的“天使”们，在女性意识觉醒的浪潮中，被贴上了“身材焦虑制造机”、对“完美身材定义太过狭隘”的标签。在资本市场上，维密的母公司股价一路阴跌，像是一只折翼的飞鸟。
也就在2020年，维密中国亏了6.69亿港元，第二年亏损依然超过1亿港元。2018年欧睿国际外资高端内衣数据显示，维密在中国市场份额曾达12.7%，三年后快速缩水至个位数。
抛弃了钢圈和蕾丝的舒服，自由和舒适成为主旋律，以Ubras、蕉内为代表的本土新锐品牌，凭借具有创新概念的无尺码内衣，迅速走进了中国女性的衣柜。
那时候，维密在中国的旗舰店门可罗雀，那些精致的法式蕾丝在“无尺码”面前，显得笨重、过时且令人不适。
怎么翻红的？
维密能在中国翻红，转折点发生在2022年。
那一年，维密做了一个极其大胆的决定：与全球最大高端模杯内衣制造商——深圳的维珍妮成立了合资公司，并将中国业务49%的股权交给了对方。这意味着，维密可以不再遵循远在俄亥俄州总部的“全球标准”，实现更彻底的本土化。
如果你去探究维密现在的爆款产品，你会发现它们不再是那些只适合T台超模的艺术品。以“反重力”系列为例，它的核心技术来自维珍妮——一种被称为“果冻条”的胶封支撑技术。它取消了勒人的钢圈，却用一种具有弹性的高分子材料，在底部和侧面给胸部提供软支撑。
这种本土化的灵敏度，还体现在代言人策略的“激进”转型上。
维密曾是颇具辨识度的审美定义者，最初的代言面孔是何穗、奚梦瑶这样的天使超模。但后来，它在中国签下了周冬雨。当那个身材单薄、极具邻家感的影后穿上维密的睡衣出现在海报上时，反而点燃了话题热度，有人说这不再是“维密”，但更多女孩感受到了被包容。
但正是这一种“意外感”让维密更快速从历史包袱中走出来。这之后，杨幂的成熟知性、谷爱凌的运动力量感、杨天真的真实坦荡、以及00后单依纯的松弛与自我，层层迭进地解构了具有不同个性的“性感”路径。
维密从高高的T台上走到了普通女孩的身边，更重要的俯身其实是价格。
在维珍妮强大的供应链加持下，维密在中国开启了“价格下探”。曾经600-800元的高冷定位，在直播间里被拉到了150-300元区间。而女孩们经过仔细盘算凑单用券后，一百出头就能拿下一件维密的内衣。
这个价格，精准地落在了Ubras和蕉内的主力价格带上。当一个中国品牌和一个全球知名品牌卖一个价，甚至更便宜时，品牌势能的差距就开始显现。维密开始像收割机一样，在原本属于本土品牌的领地里横冲直撞。
内衣消费的“审美真空”，被维密抓住了
疯狂凑单的女孩们，把中国市场变成了维密全球版图中最重要的增长引擎之一。
她们重新对维密燃起喜爱和渴望，一方面来自维密激进的变化和努力的本土化策略，另一方面，内衣消费市场正在进行一场隐秘的消费反抗和迁移。
很多女生在穿了几年无尺码内衣后发现，虽然舒适的“背心”可以放飞自我，但胸型长时间没有得到保护，可能会产生下垂、外扩等问题。另外，由于无尺码将复杂的型号简化为 S、M、L 码，对不同胸型的用户来说，一定程度上是穿着体验的妥协，尺码精准度不如传统内衣。
随着行业老牌与大量新品牌跟风布局，无尺码已经从差异化稀缺概念变为行业基础配置，品类早期流量红利见顶，赛道转入存量竞争阶段。
如果去看Ubras和蕉内的最新动作，或许能嗅到一丝焦虑的气息。Ubras在去年主导推出的《自由码针织胸衣》行业标准在今年7月1日开始实施，让“舒适”有了明确的量化标准与检测依据。它从品类开创者变身为标准定义者，从而也在一定程度上推高后来者的门槛。蕉内则试图摆脱内衣的单一框架，在今年4月的十周年发布会上，将自己定位为 “体感科学公司”，还成立了一个“体感科学研究院”。
内衣的护城湖并不深，告别高速增长后，它们正在寻找新的故事。
在“放弃舒适度的性感”与“高自由度的舒适”之间，出现了一块中间地带，而维密正是踩着这块真空——舒适的性感，重新爬了上来。
这或许是内衣领域消费审美的又一次漂移。
在舒适和功能的基础上，情绪、审美正成为女孩们更愿意为之果断下单的新砝码。
更重要的是，除了内衣之外，维密还有那个经营了几十年的强大矩阵：睡衣、香氛、身体乳……维密美妆香氛业务有专门的天猫旗舰店，爆款身体乳已售超过50万单。维密这块独立业务规模已接近10亿美元，贡献着强劲的现金流。
在小红书上，很多女孩的消费路径是这样的：先被一件“反重力”内衣吸引，然后发现维密的真丝睡衣更有设计感，最后再顺手带走一支充满夏日感的身体乳……这种这种交叉销售能力与品牌号召力，是靠单品爆款起家的本土品牌目前相对欠缺的。
相比一些新锐品牌目前卖的还只是一种“功能方案”，维密卖的是一种值得向往的“生活方式”，这或许成了其如今强势翻红的关键。
一个相似的逻辑是，那个靠卖香薰、花束的艺术生活品牌野兽派，也登上了2026年天猫 618 内衣排行榜，与内衣巨头们分庭抗礼，这印证了拥有强品牌势能的生活方式品牌，在模糊的品类边界上，对传统垂类品牌所形成的“降维打击”效应。
因此，维密翻红背后的逻辑很简单，当消费者发现，那个曾经遥不可及的“天使”品牌，如今不仅懂她们的身体，还懂得她们的钱包时，反超一定程度上也就成了水到渠成之事。
