形成这一局面的主要原因是很多大型百货商店都开始与亚马逊合作，很多线下的顾客转移到线上。价格低、送货快、选择多这些特点让线上销售越来越成为众多消费者的首选，对于那些运动品牌而言，恐怕也没有更好的选择。

耐克们想抱亚马逊的大腿，亚马逊就一定甘心当服务者么?答案必然是否定的。亚马逊早就推出了自有服装品牌，现在还要扩大到运动用品领域，这也必然会让那些运动大牌神经紧绷。此前，亚马逊的自有品牌已经涉及到了男女装、童装、内衣甚至礼服等多个品类，而且整体价格要比专卖店便宜得多。

亚马逊的早期布局主要着眼于时尚类产品，但也只能局限在中低端领域，大多数奢侈品牌对于线上的营销模式还是有颇有微词的。不过运动休闲的兴起让亚马逊看到发展时尚类服装的契机，它也想打造自己的Lulelemon。

近日，亚马逊的一系列动作都在表明这家电商平台有着成为服装巨头的野心。本月初，亚马逊斥资超过5000万美元收购了3D人体建模技术公司Body Labs，这家公司的理念是利用高精度的3D身体扫描技术，能够让身体本身成为一个数据平台，围绕这个数据平台，商品及服务可以被设计、制造、买卖和推荐。亚马逊可以把这项技术融入到自己的服装定制业务中。

这家鸿儒企业来头着实不小，它在制造高性能运动服装方面经验丰富，还是耐克、Under Armour、Lululemon的大牌的服装供应商。这对传统运动品牌来说绝对是个坏消息，因为亚马逊很有可能发展成一个让它们都感到十分头疼的对手。消息一经流出，上述三大品牌股价都出现了不同程度的下跌，尤以Lululemon的反应最为剧烈。

有分析人士就表示，无论时尚还是运动品牌都应该对亚马逊的杀入提高警惕，因为它不仅拥有渠道优势，还能够及时感受到零售行业的细微变化，从而比竞争对手更快地对潮流变化以及顾客反馈做出回应。更何况，亚马逊已经在前期做了一些技术准备，这可不是一场无准备之仗。

从北美各大运动品牌不太理想的现实处境来看，坚持运动休闲的策略似乎并不能解决所有问题，也有人分析称，运动休闲的风潮已经快走到尽头。富国银行分析师汤姆·尼基奇(Tom Nikic)就表示，在过去的两三年时间里，消费者一窝蜂似的抢购运动休闲类产品，导致手中存货过多，从而失去了继续购买的需求和动力。再加上产品本身的创新力不够，线下销售萎靡，从而影响了整个行业的发展。

永丰金证券的分析师邱翠欣表示，服装供应商与电商平台合作反映出了消费者的购买需求正在发生变化，在未来，服装线上销售的比例还会继续增大。对于专业运动品牌而言，即使它们像耐克一样借助亚马逊开辟线上渠道，也不得不面对亚马逊自主品牌的强烈挤压，未来的形势仍然扑朔迷离。

加拿大金融服务公司Canaccord Genuity就于近日大幅下调了Lululemon的股票评级，起因正是亚马逊与鸿儒企业的合作。该机构分析师卡米洛·里昂(Camilo Lyon)认为，对于运动服饰品牌来说，与亚马逊共享供应商可不是好消息，因为亚马逊的线上渠道优势太过明显，而且还很有可能具备潜在的价格优势，因为它不需要花大力气用于品牌宣传，超高的流量足以让足够多的人注意到亚马逊运动服饰的存在。

当然，现在考虑这个问题还为时尚早，亚马逊真正的主战场肯定还是线上。商业咨询机构FTI Consulting预测，随着越来越多消费者远离实体店购物，到2027年，美国在线零售销售将超过1万亿美元，远超今年的4450亿美元。而到2027年，亚马逊占总体在线销售的份额将从2016年的34%升至53%。一个新的运动巨头就要诞生了?我们拭目以待。