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风格低调的奢侈品牌或将在“后疫情”时代唱主角

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美洲银行(BofA)分析师认为,疫情后期,消费者将开始崇尚简朴的风格,偏爱那些并不强调时尚感的产品。

美洲银行在报告中表示,尽管早在去年下半年,他们就已看到奢侈品消费正在向更审慎的方向转变,但新冠疫情将不可避免地加速这一进程,原因有二:

首先,奢侈品消费者将受到危机后的环境影响,因此倾向于以更为谨慎的方式表达其品味和审美。

其次,近年来,奢侈品牌的大部分产品是由千禧一代的年轻消费者购买的,他们的收入和储蓄都较低。因此在未来几年中,他们的需求可能增长有限,而继续带动消费的成熟消费者则更偏爱简朴的风格。

“我们认为,美学冲击力更为强烈的品牌在经济扩张时期有着特别的吸引力,但难以应对宏观经济形势恶化的时期。在经济不景气的时期,自我炫耀的行为将不易被社会接受,”分析师们说。

为该报告提供支持的是美洲银行旗下的“品牌先行指标”部门(Brand Leading Indicator),后者通过搜索查询、社交媒体和网络流量追踪奢侈品牌对消费者的影响。近几个月的数据显示,具有丰富色彩、印花和标识等美学特征的品牌在排名中的位置有所下滑。例如:Gucci在连续18个月位居前三之后,跌至排行榜第23位;Fendi自2019年初以来一直排名第三,目前则排在第14位。

美洲银行认为,极简风格的品牌如:Brunello Cucinelli、Prada和 Hermès 更能够从这一趋势中获益,而这股趋势在2009年的经济危机之后就已经开始。

报告中提到:“凭借自然审慎的风格,我们预计 Brunello Cucinelli的下一个系列将保持其吸引力,并且未来将有更多的消费者购买这些产品。向极简主义风格的过渡还可以为更多其他类别的产品(如皮具)提供成功的机会。” 美国银行将 Brunello Cucinelli、Prada两家公司股票评级均为“买入”。

Gucci 为母公司开云集团贡献了营业利润的83%,因此该品牌对集团未来几年的发展至关重要。美洲银行分析师们总结道:“我们认为,那些具有强烈视觉效果和主打标识的产品将在销售业绩方面逐步趋于不利,因为消费者将选择更为谨慎的风格。”因此,他们对开云集团股票的评级为“减持”。

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