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应对疫情冲击,时尚奢侈品零售商必须考虑的五大问题

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为了应对疫情带来的经济影响,几大投资机构的行业分析师们近期总结了一些时尚奢侈品牌必须考虑的关键问题,包括从收并购到电子商务的各个方面。

斯托克600零售指数(Stoxx 600 Retail Index)12个月来仅上涨了5.7%,且今年迄今为止下跌了8.8%。奢侈品行业龙头 LVMH 集团12月以来股价仅上涨了2.4%。

《华丽志》近日最新推出“华丽志奢侈品行业股票指数”(2020年6月版),对各大奢侈品公司在当月的股价表现做了详细分析,华丽志奢侈品指数连续第三个月回升(157.5——>161.7),已接近2020年2月份水平(162.0)。

从外部环境上来看,对第二波疫情的担忧,以及美国总统大选前关税和贸易紧张局势重新抬头,都可能影响市场情绪。

苏格兰投资信托基金(Scottish Investment Trust)首席经理 Alasdair McKinnon 表示:“股价往往会超前于现实情况的变化。那些重新开业的商店无疑会出现某种被压抑的需求或‘报复性消费’。这一阶段之后的就业趋势和消费者信心将更为重要。”

最近世界经济和中国市场的复苏给大家带来了一线希望。然而,奢侈品行业(包括部分零售行业)严重依赖于旅游消费,尤其是在欧洲市场,分析师们并不认为旅游零售业务会很快全面复苏。

以下是分析师列出的,在今年余下时间里,奢侈品和零售行业值得关注的5件事:

一、向线上转移

疫情封锁加速了电子商务的繁荣,因为无法出门的消费者会在网上购买杂货、衣服、书籍、配饰、化妆品和葡萄酒等等。时尚电商 Zalando SE 和 Boohoo Group Plc 的股价今年均飙升逾三分之一。随着全球封锁逐渐解除,一些投资者表示,网上购物将继续存在。

苏格兰投资信托基金的 Alasdair McKinnon 表示:“这种被迫的改变可能导致(消费行为)永久性的变化。疫情意味着既定的做法和习惯将被打破。”

市场研究机构 Peel Hunt 认为,英国时尚电商 Asos Plc 正受益于形势的变化,尽管不得不降价甩卖库存,但该公司的股价今年一直保持稳定。

在奢侈品行业,企业也被迫强化了线上服务能力。GAM 全球奢侈品牌基金(GAM Global Luxury Brands Fund)经理 Swetha Ramachandran 表示,随着奢侈品购物需求从旅游目的地(尤其是欧洲)回流到国内市场,品牌正在重新考虑线下门店的布局调整。

二、社会抗议和贫富差距

最近发生在美国的抗议示威、香港的紧张局势,以及去年法国的黄背心示威活动都表明,社会动荡也是奢侈品和零售企业需要关注的一个问题。

Bernstein 分析师 Luca Solca 表示,随着全球经济陷入衰退,疫情危机可能会让情况变得更糟。他说,“新冠疫情引发的经济混乱有可能导致社会紧张局势升级”,这会进一步损害消费者信心和企业利润。

在经历了去年疲软的假日购物季后,法国或许可以得到一丝喘息,当时公共交通罢工使巴黎瘫痪了数周。

三、收并购交易

花旗银行(Citigroup Inc.)分析师 Thomas Chauvet 表示,由于管理层急于控制疫情造成的损害,收并购交易停滞了几个月,但2021年可能会“大范围重启”。

不过就目前而言,大多数收购方的首要任务是重新评估已经达成的交易,比如 LVMH 集团于去年11月宣布计划以162亿美元收购美国奢侈珠宝商 Tiffany(蒂芙尼),以及意大利眼镜巨头 EssilorLuxottica SA 计划收购荷兰眼镜零售商 GrandVision NV。

Swetha Ramachandran 表示,至少在接下来的6个月里,奢侈品公司将希望“先顾及现有的标的”。因为他们要努力应对潜在的经济衰退。对于那些“在疫情前和疫情后都表现疲弱”的小公司来说,它们在短时间内将很难找到收购方。

四、库存

许多奢侈品公司和零售商因疫情关闭了门店,这使它们不得不面对库存管理问题。快时尚零售商 Primark 和折扣零售商 TK Maxx 在英国重新开张的第一天就吸引了大批购物者。但据 Jefferies 的数据,瑞典快时尚巨头 H&M 和西班牙集团 Inditex SA 旗下的 Zara 都在大幅打折。

加拿大皇家银行(RBC)分析师 Richard Chamberlain 表示:“零售商面临的主要库存挑战是,如何管理季节性库存。此外,高价品牌零售商可能会积极促销,这将给低价品牌零售商带来更大的价格竞争。”

加拿大皇家银行认为,零售行业仍将面临利润率的压力,尤其是在这个夏季末。Bernstein 的 Luca Solca 认为,奢侈品制造商也将受到“巨大”的库存积压的影响,并可能在未来几个月迎来大批“季末销售”,这种做法是有损品牌资产的。

五、房东业主

随着销售下滑,一些实体零售商正在艰难地谋求生存,租户无力支付租金的连锁反应也会影响房东的利益。英国购物中心巨头 Intu Properties Plc 于上周五进入了破产管理程序,在被停牌之前,其股价在2020年累计下跌了95%。其竞争对手 Unibail-Rodamco-Westfield 的股价在同期也下跌了65%。

Schroders Plc 全球城市联席主管 Tom Walker 认为,如果零售商租赁的门店无法维持经营,并且在其他地方找到了合适的替代性店铺,那么房东将不得不寻找下一位租户。

Tom Walker 说,随着越来越多的人选择在线购物,对配送仓库的需求正呈指数级增长。他提到了电商巨头 Amazon(亚马逊)近期在伦敦北部买下了一处商业区,将其改造为配送仓库。他说:“人们不再想到这里购物了,但 Amazon 看到了这块土地更有价值的用途。”

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