2025年12月31日，将是139岁的德国品牌黛安芬（Triumph）在中国市场的最后一天。

对于很多中国消费者而言，黛安芬曾是“第一件专业内衣”的代名词，代表着源自德国的精工品质与对女性曲线的精细刻画。11月21日，黛安芬中国子公司发布停止运营的公告，为这家曾占据各大高端商场一楼“金角银边”的国际内衣巨头在中国市场的时间按下了倒计时。

撤退的节奏果断又急促。微信小程序售后12月10日截止，天猫、京东、抖音等全线电商平台12月5日停止售后。实体门店虽营业至2025年底，但实际上，北京、南京等多地的门店已进入最后的清仓周期。黛安芬离场的同时，中国本土新锐内衣玩家们却在近两年开启陡峭的增长线。

成立仅8年的蕉内（Bananain），2024年GMV突破70亿元，成交体量已是许多老牌内衣的两倍。在刚刚过去的2025天猫双11中，蕉内与Ubras稳居榜单前二，相比去年，他们只是交换了排名位置。以“性感”著称的维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）则连续两年守住了第三的位置。

在榜单排名前20的内衣品牌中，几乎全是本土品牌，除了排名第三的维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）和排名第六的优衣库。

黛安芬退场，内衣老牌巨头们集体“失语”

创立于德国的全球内衣巨头黛安芬拥有近140年历史。

它不仅是世界上最大的内衣制造商之一，更是行业内“严谨版型”与“人体工学”的制定者。旗下拥有主打优雅塑形的主品牌 Triumph 和主打舒适体验的子品牌 sloggi等。

黛安芬的败退，或许不是一家公司的个案，而是整个传统“旧内衣”运转体系的逐渐失灵。

这家德国公司曾构建了中国女性对内衣的最初认知。专业的导购、皮尺测量、复杂的尺码表、强调聚拢与调整的钢圈，以及超过500-800元堪称“轻奢”的定位。这种建立在“百货商场”业态和“专家服务”基础上的商业模式，曾是坚固的壁垒。

但壁垒渐渐变成了围城。

随着百货业态的客流下跌，黛安芬庞大的线下渠道从资产变成了沉重的负债。它引以为傲的数十个尺码SKU，在追求极致周转的电商时代，拖累了库存管理效率。

一起“失语”的，还有中国的本土老牌巨头。

爱慕股份、都市丽人、汇洁股份（曼妮芬母公司）、安莉芳等曾经的行业霸主，如今正普遍承受着营收与利润的双重缩水。爱慕股份上半年归母净利润同比下滑高达31.4%，都市丽人归母净利润同比下降近30%，安莉芳上半年更是直接亏损近5800万港元，曼妮芬母公司汇洁股份虽然实现营收微增，净利润也下滑了10%。

同样是国内钢圈内衣的鼻祖、凭借记忆合金钢托起家的爱慕，甚至在2024年年报上罕见做了检讨，“对于市场变化应对不力，经营管理创新不足”。爱慕股份董事长、总经理张荣明在随后的业绩说明会上曾表示，内衣行业内卷正在加剧，新消费品牌产品以低价策略在线上冲击市场。

传统品牌拥有成熟的供应链，能用复杂的工艺把内衣做得耐穿、精确，但围绕着百货商场展开的试穿体验、以及“教你穿内衣”的专业主义，或许难以灵活地跟上眼下的消费新语境，百货渠道的萎缩也在带走他们的市场份额。

相较而言，与新一代年轻消费群体沟通是传统品牌的短板。在年轻人眼里，黛安芬们仿佛代表着“妈妈的选择”，而非年轻一代女性的代言人。