在刚刚举办的分析师电话会议上， 美国运动巨头 Nike（耐克）总裁兼首席执行官 Elliott Hill 将大中华区市场策略概括为三点：回到增长轨道、变得更加高端、以体育为先。
他进一步说明，实现“更加高端”这一定位，需要持续清理和提升市场终端，投资于线上线下门店形象升级，让消费者获得一致的购物体验。
《华丽志》注意到，执行副总裁兼首席财务官 Matthew Friend 在电话会议中透露，耐克在中国的代表性门店——上海的 House of Innovation——本季度实现两位数增长；南京新开业的（户外线）ACG 门店也取得了两位数增长。这两家经过全面升级的中国门店正呼应了耐克“高端化”战略的初步成效。
Elliott Hill 表示：“中国是我们当下的第二大市场，未来三到五年也仍将是第二大市场。我们对服务中国消费者的承诺不会改变，实现这一目标要通过体育来完成。我认为中国市场的关键在于三点：我们必须回到增长轨道，必须变得更加高端、更具本土文化连接，必须以体育为先。”
他进一步表示，目前的举措还不够：“我们知道这还不够。我们将采取进一步的行动来重新构想这个市场。首先，要让消费者更容易找到我们，我们也确实需要更具本土文化连接感。我们正在将品牌重新定位为高端品牌。为此，我们需要持续清理和提升市场终端，投资于线上线下门店形象的升级，让消费者获得一致的体验。”
—— 组建并扩充大中华区本土产品创新团队
关于本土化产品的开发，Elliott Hill 给出了具体时间表：
“我们知道，中国市场的成功需要深度的本土合作伙伴关系。我们已经组建并正在扩充大中华区本土产品创新团队，他们将于2027年假日季推出本地设计、开发和生产的产品。这项工作目前由 Cathy Sparks（下图） 负责，我对她和她的团队有充分的信心。我们已经有清晰的诊断，也有明确的计划，并且正在加紧推进。整体而言，我们对在中国市场取得的进展感到满意。”
*今年1月，大中华区董事会主席兼首席执行官 Angela Dong (董炜) 离职，由 Cathy Sparks 接替出任大中华区副总裁兼总经理，自3月31日生效。
按此时间表，从团队组建到本土化产品实际上架，还需要超过一年的执行周期。
——全价销售占比回升，上海旗舰店实现两位数增长
2026财年（截止于2026年5月31日），耐克大中华区营收为58.47亿美元，较2024财年75.45亿美元的高点下降约22%；同期EBIT（息税前利润）从23.09亿美元降至12.78亿美元，降幅45%。
其中，第四财季（2026年3-5月），大中华区营收同比下降17%（按固定汇率计，下同）至12.97亿美元。分渠道看，NIKE Direct（直营）收入同比下降14%，其中数字渠道下降25%，直营门店下降9%；批发渠道收入下降19%，降幅超过了直营门店。
Matthew Friend 从运营数据的角度补充了大中华区的进展：“正如 Elliott 所说，大中华区正在发生若干变化，团队仍在按计划推进。本季度以来，终端动销环比改善，平均零售折扣有所下降。在数字渠道，经过过去两个季度更积极的促销削减，我们看到全价销售占比正在恢复，这一趋势也体现在合作伙伴的数字平台上。”
他特别提到了公司在中国的高端门店：“我们最具代表性的零售门店——上海的 House of Innovation——本季度实现了两位数增长，这反映出提升门店形象、聚焦体育所带来的效果。在我们与合作伙伴一起重塑的门店里，也连续多个季度看到了较好的同店表现，我们在南京新开业的 ACG 门店也取得了令人鼓舞的初步成绩。”
库存端也呈现出同步改善：“本季度库存金额和件数均实现两位数下降。我们仍在与合作伙伴一起清理市场中的老旧库存。展望近期，我们预计大中华区的营收走势将与近期表现保持一致，我们也依然认为，这个市场的盈利能力将先于营收触底。”
《华丽志》查阅耐克公司近四个完整财年的官方财报发现，大中华区的营收下滑始于2025财年——在此之前的2024财年，该区域营收仍实现4%的正增长（按固定汇率计增长8%）。但利润端的拐点出现得更早：2024财年，大中华区经营利润率已从2023财年的31.5%降至30.6%，也就是说，在营收仍在增长的那一年，利润率已经开始收窄。此后两个财年，这一利润率进一步降至2025财年的24.3%和2026财年的21.9%，四年累计收窄了9.6个百分点。
批发渠道19%的降幅，与管理层强调的库存调整方向大致吻合——本季度大中华区库存金额和件数同步实现两位数下降。
——跑步、足球实现两位数增长
在被问及具体执行细节时，Elliott Hill 给出了两个品类的例证。谈到跑步：“本季度大中华区跑步业务实现中个位数增长。我们有一次很好的 Pegasus 42 上市，团队没有只依赖线上渠道，而是通过大约2000家实体门店进行销售，并大幅提升了产品陈列，这正是我们接下来要继续加强的方向。”
谈到足球：“全球足球业务实现两位数增长。我们推出了 Mercurial，无论是线上的品牌叙事还是线下的产品呈现，都取得了不错的效果。团队也在将资源向具体的城市和区域倾斜，直接与当地消费者建立连接，这对我们在这个市场的成功同样关键。我们的After Dark Tour 跑步活动也在推进，我们还与拥有600支球队的中国高中篮球联赛建立了合作。”
