提到恒隆广场，很多人会想到上海南京西路的那一座。

它是恒隆集团“66”品牌在内地最具标志性的项目，2001年开业时，就以超前的定位和设计，打开了人们对高端购物的想象。

二十多年过去，它几乎定义了大众对恒隆广场的全部印象：爱马仕、Chanel、LV……精致，但不太容易靠近。

可恒隆广场早就不止这一座了。如今，恒隆地产在内地9座城市开了11家恒隆广场。

如果你今年夏天走进其中任何一家，可能会有点意外，运动、音乐、市集同时铺开：

上海港汇恒隆广场的外广场出现了运动场和落日音乐酒吧；大连恒隆广场把露台花园变成了夏夜的社交聚点；济南恒隆广场用乐夏派对制造了夏夜的高光时刻；昆明的蘑菇市集排起长队；天津搬来了真人卡丁车赛道……

港汇恒隆广场“66放肆一夏”落日乐园主题活动

不只是夏天。从今年年初开始，这种变化就在一点点发生：商场里出现了可以什么都不买的“留白”空间；社交媒体上多了一个叫“今天恒隆广场见”的账号，说话的语气像朋友约饭，不端着。

人们看到的，是一个更主动、更开放、更有参与感的恒隆广场。

66年了。一个有资格“不变”的商业品牌，却在认真地重新理解它和消费者的关系。

一、当消费不再只是“买东西”

过去，人们走进商场，逻辑很清晰：找牌子、买商品、走人。

但今天，年轻消费者的想法变了。他们走进商场，期待的已经不只是“这里有什么牌子”，而是“有没有值得我花时间的体验”——可以买东西、喝咖啡、朋友聚会、和家人一起吃饭，甚至只是走过周边的小马路也觉得有趣。

一组数据可以印证这种感受：

2025年，中国体验经济市场规模已达18.4万亿元，同比增长22.6%，增速显著高于全球平均水平，预计2026年有望突破22万亿元。同年，服务零售额比上年增长5.5%，高于同期商品零售额增速1.7个百分点。（数据来源：中国信息通信研究院；国家统计局）

更值得关注的是，情绪消费正在成为新的消费刚需。

2025年，中国“情绪经济”规模预计突破2万亿元，愿为情绪价值买单的人群占比达56.3%。（数据来源：上海市青少年研究中心）消费正在从“为logo付费”走向“为体验停留”，从“性价比”走向“情价比”。

消费者的变化，也直接体现在他们走进商场后的选择上。

在武汉恒隆广场，今年5月举办的“武汉膨胀面包节”集结80多个烘焙品牌，其中约半数为首次亮相武汉，开幕日客流创下新高。

同月，上海港汇恒隆广场携手百老汇现象级音乐剧《梦断花都》世界巡演卡司带来中国首秀，将商场化身沉浸式戏剧舞台，引发打卡热潮。

两次活动的逻辑是相通的，用“体验”本身作为吸引消费者到访的理由。结果也验证了这一点，当购物目的地能够提供超越购物的“情绪价值”，消费者愿意专程前往。

这也意味着，商场的角色正在被重新定义，它不再只是品牌和消费者之间的“货架”，而需要成为一个让人愿意来、待得住的地方。

对于恒隆而言，这是基于长期的购物空间运营积累，对消费者体验发起的一次主动探索。它尝试用品牌思维，重新组织购物目的地运营逻辑。

而 “恒隆66”（恒隆广场），正是这一思路下的品牌实践。

（“66”这个品牌名称，最早源于上海恒隆广场南京西路1266号的门牌号与66层高的办公楼，如今是恒隆在内地11个项目共用的品牌标识。） 

二、像朋友一样说话：“恒隆66”的品牌语态

一个商场拥有自己的名字并不少见，但让这个名字被消费者真正记住，是另一回事。

“恒隆66”探索的，正是如何让购物目的地从单纯的消费场景，成为消费者愿意主动进入的生活方式场域。消费者不仅因为某个品牌、某次购物来到这里，也因为一种体验、一种情绪连接，与“恒隆66”建立更长期的关系。

改变从内容开始。“恒隆66”在今年做了一系列尝试，换种方式和消费者说话，让这个原本属于商场的名字，逐渐成为一个可以被感知的品牌。

今年年初，“今天恒隆广场见”在小红书上出现。它的内容不太像一家商场的官方账号：没有品牌活动推送，更多是在分享城市里值得驻足的角落、人与人之间的偶遇、某个似曾相识的日常片段。

它说话的语调变了，更像身边一个熟悉城市生活的朋友，从传统的品牌沟通，转向围绕真实生活场景展开对话。

上半年，消费者通过“未见之美”系列摄影策划，开始了解到恒隆广场不只是消费发生地，也可以是人们停留、交流和探索的地方。

这个系列把镜头对准了商场里的日常瞬间，安静地记录着在不同的恒隆广场里，有人在放空，有人在和朋友相聚，有人在犒劳自己，有人找到了属于自己的节奏。

这些看似平常的内容，让消费者开始感受到一个不太一样的恒隆广场，它仍然精致，但也开始有了温度，开始成为一个可以停下来待一会儿的空间。

最近发布的“映见66” 系列故事短片延续了同样的思路，“同频”、“运动”等关键词精准击中了年轻人的社交需求，并主动建立起一种认知：恒隆让同频的人在这个空间相遇。

这些内容的核心在于，它不再把消费者当作“潜在购买者”，而是当作“一个正在生活的人”。

这背后是内容思路的转变：传统商场的社交账号更多是“信息发布”，告诉消费者最近有什么品牌入驻、有什么促销活动，内容服务于销售目标。而“恒隆66”把内容本身当作品牌与消费者之间的连接点。当消费者在信息流里刷到相关内容，形成的核心认知不是它“在推送信息”，而是“理解我的生活方式”。

这种认知的持续积累，正在推动“恒隆66”从一个物理空间的命名，变成一个消费者主动选择的品牌记忆，这是品牌在内容端真正需要构建的资产。

三、全链路体验：“恒隆66”如何让“夏日”落地

如果说线上内容解决的是“如何被感知”，那么线下体验解决的，则是“如何被记住”。“恒隆66”围绕一个清晰的想法，持续规划每一场活动的主题、视觉和故事线。9座城市、11个项目，想法统一，但落地方式各有不同。

今年春天的“怦然春动”系列活动，用一支城市限定冰淇淋打开了话题，让“恒隆66”以很轻的方式进入年轻人的日常对话。

如果说 “怦然春动”是春天里一次轻松的“破冰”，那么正在进行的“66放肆一夏”系列体验，就是这种思路在夏天的一次集中呈现。

不同于传统商业项目往往聚焦于单个点位、做单一装置或单场活动，“恒隆66”这次构建了一条完整的消费者体验链路——从运动到音乐，从白天到夜晚，从参与到分享，消费者可以在同一空间里收获一套完整的夏日体验。

在上海港汇恒隆广场，消费者来到现场，既可以参与尾波冲浪和滑板、体验多样的夏日运动互动，也可以在傍晚的“落日乐园”，享受夏夜微醺的正确打开方式。运动、音乐、酒吧、社交在这里自然衔接，形成一条从动到静、从参与到沉浸的体验路径。

上海港汇恒隆广场“66放肆一夏”「城市运动场」

上海港汇恒隆广场“66放肆一夏”「落日乐园」

这意味着，商场不再只是提供活动场地，而是在主动组织兴趣、创造相遇。消费者可以因为喜欢运动而来，也可能因为朋友邀约或音乐氛围留下来。原本陌生的人，因为共同的兴趣进入同一个场景，并有可能产生新的社交关系。

在大连恒隆广场，同样的思路用另一种方式落地。夏日傍晚，6楼露台花园变成了一个兼具音乐、酒水和社交氛围的松弛空间。消费者在这里可以和朋友一起听一场Live，也可以在夏夜晚风里享受一段属于自己的时光。

它不是一场追求短暂流量的活动，而是在持续创造消费者愿意反复到访的理由。有消费者在社交平台上说：“恒隆的夏日天台派对真的很有料，乐队表演特别燃。”露台、音乐、夜晚和朋友，构成了一个天然的社交场景。

大连恒隆广场“66放肆一夏”「66 TimeOut Bar Fest」

无论是在上海还是大连，恒隆广场的每一场活动都在回答同一个问题：如何让走进来的人因为共同的兴趣产生真实的连接。

运动、音乐只是媒介，真正被运营的，是人与人的关系。恒隆把人与兴趣、人与人、人与城市生活重新连接起来：有人因为运动来到这里，有人因为音乐留下，有人因为朋友相约而参与，也有人在一次偶然到访中发现新的兴趣。

当购物目的地能够让消费者找到共同话题、遇见同好，并产生愿意分享的体验，它就开始成为一个人与人发生关系的生活方式场域。

恒隆广场“66放肆一夏”音乐节

所以，同一个“66放肆一夏”在全国不同城市也做出了不同的在地化演绎：

济南恒隆广场的乐夏派对请来人气乐队，成了泉城夏夜的热门去处；昆明恒隆广场结合本地菌菇文化做了一场在地联名；天津恒隆广场紧邻海河，结合区位特点做了卡丁车赛道等夏日运动体验。

每一座城市的表达都不同，但贯穿其中的，是同一种关于“生活感”的理解。

这或许就是“恒隆66”作为品牌的真正落脚点：它关心的不只是消费者能在这里买到什么，更是他们能在这里经历什么、成为什么。

四、当一个品牌开始和消费者认真相处

过去一年多，“恒隆66”一直在做的，就是让消费者开始感知到它的存在。从“怦然春动”到“未见之美”到“66放肆一夏”，消费者通过一次次体验，慢慢记住了这个名字。

但被记住之后呢？一个品牌和消费者的关系，不能只停留在“去过一次”的层面。它需要找到方式，进入消费者的日常，不是等你想起它，而是在你需要的时候，刚好出现。

一种方式是“走出去”。

“恒隆66”开始尝试与更多消费者本来就在关注的品牌一起，做点有意思的事，它不再只是“商场里的恒隆”，也可能出现在你喜欢的某个品牌活动里、某个生活方式社区的线下体验中。让你即使不逛商场，也可能注意到它。

另一种方式是“往里做”。

过去，会员体系更像一个积分工具，消费、累积、兑换。但如今，“恒隆会”正在转变成一种连接品牌与消费者日常生活的载体，在传统积分模式之外，也开始回应消费者的兴趣和生活方式。

“恒隆会”焕新升级

近期，全国9城11座恒隆广场同步开启“于生活幕间，偶得新趣”的恒隆会会员专属快闪活动。消费者走进商场，参与一次盲盒互动，抽到的可能是私享品鉴、专属礼遇，或是一次意想不到的惊喜兑换。同样的积分背后连接的，正从一次交易变成一次值得记住的体验。

走出去，是让品牌进入更多消费者的视野；往里做，是让品牌与现有消费者的关系更紧密。

传统商业往往更关注单笔消费转化。而“恒隆66”正建立一套能够持续与消费者产生互动的机制，通过内容体验、会员运营、品牌联创等多种方式，不断叠加消费者与品牌之间的接触点和情感连接。

它看重的不只是一次交易的完成，而是一个消费者与品牌之间长达数年甚至更久的关系周期。每一次内容触达、每一次线下相遇，都是在为这个更长远的周期积累信任。

而贯穿始终的，是“恒隆66”对品牌长期运营的理解：用持续更新的内容、不断迭代的体验，和每一代消费者保持对话。让你想起它时，不只是一个“曾经去过的商场”，而是一个你还想再去一次的地方。

结语

66年，是一次新的相遇。

未来的“恒隆66”，希望成为消费者生活中的更多可能：

在需要探索新体验时，可以想到“恒隆66”；在寻找城市连接时，可以来到“恒隆66”；在分享美好生活时，可以与“恒隆66”产生共鸣。

从这个角度看，“恒隆66”不仅代表一个购物空间的品牌表达，更是一种持续陪伴消费者生活方式变化的长期连接。

购物空间的价值，最终不只在于提供什么商品，而在于是否能够理解消费者、回应消费者，并与消费者共同成长。