当下的消费环境并非单纯的降级，而是K型消费的理性分层。中高消费群并没有停止购买，而是对传统奢侈品的‘Logo税’祛魅，开始重新探索‘值得买’的标准。他们依然愿意为好设计、好面料、好版型和情绪价值买单。之禾的突围，正是因为我们精准踩中了这一消费结构的转向。”

为了抓住这个难得的黄金发展期，之禾果断提升意大利进口的高端面料使用比例，用极致的“质价比”、稳定的审美体系，承接了这部分不愿将就的理性消费需求。在她看来：“当消费者认同我们的价值时，增长自然水到渠成。”

在之禾的故事里，好产品和好体验有着重要的意义。好产品是品牌留住消费者的立身之本，供应链负责稳固产品质量；好体验则需要向消费者提供情绪价值，意味着“文化力”，如果只有供应链，会导致质量很好但品牌议价能力不够，二者共同构成了“品牌力”。

不用再卷流量和卷低价，服饰行业的好时代真正来了。

先做品牌，再做规模

过去建构品牌的路径往往是先做规模，再做品牌，而以之禾为代表的国产高端品牌选择先做心智，再做规模。

这不得不提之禾的产品方法论。

之禾诞生于现代社会人们的生活压力陡升的大背景之下，“舒适环保的通勤装”成为了都市白领的新需求。天然面料成了之禾的首选，天然面料的好处是亲肤舒适、并且环保，这样的面料生产制造的难度非常高，还需要增加不少成本。品牌发展早期，之禾就因为选用了独特的苎麻材料在当时引发了关注，让消费者一想起之禾，就自动在脑海中生成“天然”的心智。

在过去的数年里，之禾将“天然”、“舒服”的理念从面料选材贯穿到整个供应链。这背后是一套严苛的供应链选择标准，此前符合标准的往往是海外厂商，例如，最早满足这两个条件的面料来自日本双日株式会社。

20多年前，之禾就开始采购双日的棉麻面料，随后，双日面料一度占据之禾面料的40%。后来，之禾设立巴黎中心，与意大利顶级面料供应商，如LORO PIANA、REDA和PIACENZA等十几家供应商建立了深度合作。直到去年，之禾仍有40%的面料来源于意大利，10%来源于日本。此外，之禾还收购MaxMara的OEM供应商，其十分擅长手工制作双面呢大衣和真丝工艺。

HUG羽绒服也是之禾的标志性产品，用羊绒、羊毛或丝驼绒等天然面料做外层，填充匈牙利鹅绒；工坊礼裙则由巴黎设计中心打造，选用重磅真丝，垂坠感好，适合重要场合，工艺上强调精准剪裁和细节。

在创始人叶寿增眼中，中国制造是全球最成熟的资源，应该被看见。因此，之禾自2005年起在天然材质领域建立了完整的自有供应链，比如在上海建厂。比如，自然之道的胶囊系列则采用‌环保种植棉、亚麻、真丝、香云纱‌等材质，还结合过植物染色、食物染等，这里面很多都是本土化的可持续工艺。

多年深耕供应链的结果是，之禾的羊绒、羊毛、有机棉、亚麻等原料均来自可控的产地合作网络，并在生产过程中坚持环保染色和低碳加工，面料偏重实用耐磨与日常易打理，符合都市生活需求。

正是由于之禾有优质供应链和设计水准背书，才能将一件双面呢子大衣卖到4万元这一国产品牌此前无法企及的价位。

在新推出的户外胶囊系列里，之禾依旧坚持了要在保证户外功能性的基础上，天然舒服，而这也与户外爱好者可穿性高、舒适、环保的理念高度一致。

有了好的产品，一个好的品牌还需要独特且能感染消费者的品牌理念，并且找到“讲故事”的好方式。与许多传统品牌不同，之禾在品牌建设上有许多打破惯例的传播策略。

在欧美大牌们纷纷缩减门店数量、开更多小店的时候，之禾反其道而行之，2024年在上海开出线下花园店，线下依然是品牌建立心智不可缺少的，尤其是高端品牌。

之禾的花园店建于上海衡复历史文化风貌区中枢，首家多品牌旗舰综合体，构筑人之所造、人文、自然的共生之所。顾客能够体验更丰富的商品和场景，他们不仅仅可以买一件衣服，还能喝咖啡、聚会、看书、欣赏陶瓷，这是完整的一站式体验。

之禾希望消费者对品牌有一个完整的认知和理解，也希望能借此获得更完整的对消费者的洞察：“中高消的人，他到底是每天在跟哪些东西打交道，他需要体验哪些，更加综合的理解这个品牌跟这个集团的理念到底是什么，因为理念不仅从衣服中来，咖啡、餐饮、书籍和陶瓷都能看出一个人的品味。”

之禾最近几年完全砍掉了在机场高铁、户外广告的营销预算，转而把预算投入到自己的年度品牌书籍当中。年度品牌书籍是一个高品质的艺术影集，由创始人来担任主编，用影像和散文去呈现之禾的面料溯源和可持续理念。许多奢侈品大牌也都有发行品牌杂志和例刊的做法。

之禾对marketing的定义与众不同：“做marketing不仅是去增加曝光、制造爆款，而是要把产品的故事讲好，因为marketing是由上至下的，消费者到底怎么样认知之禾很重要。”

此外，之禾们为什么能成为中高端品牌，答案或许还在于它们对电商渠道的理解与众不同。

众所周知，开惯了线下店的奢侈品牌一直对电商渠道较为谨慎，直到2017年天猫奢品平台Luxury Pavilion上线时，Burberry才作为首批品牌之一入驻，GUCCI则是直到2020年才入驻，LV更是至今没有入驻电商平台。

之禾在很早前就积极拥抱电商，但他们从不把电商当做是一个冲销量、清理库存的渠道。之禾电商总经理衷弦称：“七年前我们决定把天猫旗舰店当成线下精品店来经营，坚持内容输出培养消费者品牌心智。”

即使是在线上场域，之禾也很明确品牌要做的是精品货架，这是由于品牌建构的路径发生了极大的变化：在一个成熟的平台里，做持久的生意。大促和高曝光节点不应只是卖货的出口，更应该是品牌调性被放大的窗口。

比如之禾会将电商作为”品牌系列上新秀场”，通过“天猫超级时装发布”等IP，把非遗文化、品质生活方式融入直播叙事。这种秀场化的店播和顾问化的主播，不仅守住了品牌表达，还将审美认同直接转化为交易结果，实现了品销合一。

恰巧，之禾也是天猫华服奖第一届选中的品牌——这个奖不只是按GMV排名，而是看设计、产品力和品牌潜力。

这背后是一个行业激励结构的变化。过去很多电商平台的流量和资源大多按GMV分配，一个中等规模的品牌算一笔账就会发现，做品牌投入大、周期长、回报不确定，不如集中资源冲爆款。所以不是品牌不想做品牌，是激励结构不支持。

华服奖的评奖标准，说明天猫把一部分流量和扶持从“卖得最多的”转向“产品做得好的”。这个信号一旦跑通，品牌的经营决策就会跟着变——投入产品端也开始有回报了。

今年618，之禾件均价从2700元升到3200元，复购率达到68%，从天猫女装400名开外一路攀升到Top 9——这些数字说明，服饰行业有了新的路：从设计出发，靠产品立住，被消费者持续购买，实现生意的增长。