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分期消费正渗透到时尚消费每一步,但它依然值得警惕

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分期付款已经统治时尚市场,并且有可能在看得到的未来成为最主流的消费方式。

对那些经常进行奢侈品消费的人来说,从几张到十几张信用卡中选择一张进行分期的动作,早已和在地铁刷卡一样熟练。分期支付成为一种必然,它为消费者展现了这样的图景:不再需要为了买一个两万块的包袋而吃三个月的泡面,信用卡中剩余的额度还能搭配一只手表为你精准地报出巴黎埃菲尔铁塔亮灯的时间。

向往的浪漫生活唾手可得,并且迈出了时尚民主化的重要一步。

这个消费主义的逻辑虽然有漏洞,但还算自圆其说。不过必须承认的一点是,人们对时尚消费分期付款的接受和习惯,一部分来便自于其与奢侈品之间的约等号心态。为了一个做工精良且昂贵的产品,亦或者是出于对设计概念的追求,在可以承受的范围内进行分期付款并不是一件值得深思的事情,毕竟我们可以说“商业社会就是这样运作的”。

但是,当代的时尚并不仅仅只有奢侈品牌。

最近,美国快时尚集团Abercrombie&Fitch宣布与来自瑞典的支付方式提供商Klarna合作,宣布旗下的三个品牌Abercrombie&Fitch、Hollister和Abercrombie Kids将会向美国和英国市场的消费者提供三到四期的分期付款服务。

而早在6月,H&M也宣布与Klarna合作,在秋季推出先买后付、分期付款服务。除了瑞典外,英美两国同样是最初开始提供该服务的市场。

对于早已熟悉使用花呗的中国千禧一代来说,采用分期付款的方式购买快时尚品牌早已不是什么新鲜事。但对于移动支付普及度暂不如国内的欧美市场,两个体积庞大的快时尚集团先后推出分期付款服务,便是直接明了地将目光瞄向了年轻消费者的钱包,尤其是那些手上没有充裕金钱的年轻人。

快时尚寒冬已经成为最近两年行业内最常讨论的话题之一,从H&M、Zara到Topshop业绩的下滑都让人怀疑快时尚这一概念是否已经到了即将消亡之时。“开源节流”成为行业默认的策略,但相比于“节流”,“开源”往往更难。

以往的消费者流失,下沉市场便成为了目标。它的运行机制和常见的消费主义逻辑一样,本质上还是利用分期付款的手段,来向消费者出售触手可及的时尚体验从而进一步刺激销售额的提升。但相比于国内花呗的先入为主,此次H&M和Abercrombie&Fitch的分期服务全球推广的却预示了这一原本常用于奢侈品消费的手段正在整个时尚行业从上而下快速渗透。

但时尚行业真的需要这么多分期付款吗?

今天,千禧一代和Z世代已经成为当前时尚消费分期付款的主力,同时也是驱动奢侈品销售中增长的重要人群。根据贝恩咨询发布的报告,到2025年全球奢侈品市场将近46%的消费都将来自这群年轻人。他们奉行“穿什么就是什么”的信念,用各种时尚博主、秀场和明星同款来表达自己独特的身份特征。中国新一代年轻消费者正在经历着这个国家物质最为繁盛的时刻,大部分出生于中产家庭的小孩往往能够在家庭的支持、工资以及信用卡和花呗的支持下基本满足租房、旅行以及时不时购买奢侈品的需求。

她们喷涌而出的消费需求不仅激活了一众西方奢侈品牌,通过也展现出改革开放四十年后中国时尚市场依然旺盛的巨大潜力。但它背后的问题也在隐约之间展现,人们开始担忧透支消费导致的债务问题是否会成为引爆时尚行业的一颗炸弹。

汇丰银行去年的一份调查披露,中国90后人均债务与收入的比例已经高达-1850%,同时欠各种信贷机构平均金额为120000元人民币。这两个数字无疑是惊人的,但考虑到当前年轻人对买房的刚需,它看起来又平缓了许多。

但花呗官方发布的《2017年轻人消费生活报告》数字就没那么好看了。根据报告,全国将近1.7亿的90后中有4500万人开通了花呗,并且截止2017年年底,使用花呗分期服务的人群主要集中在35岁以内的比例高达79.38%。

购物会上瘾,分期同样也会。移动电子设备和社交媒体的发展已经让年轻一代处于一种近乎无缝弥合的“线上/线下”状态,而对身份认同的渴求掺杂着消费主义的渗透又让她们不得不寻求一种快速有效的方式在各种圈子里建立认同。外貌与服饰便是最原始、流传最久但也最有效的一种方式。

没有什么比美和认同更能激起人们的消费欲望了。它们是时尚行业的顶梁柱,外表和内里相互支撑。不管是Hermès的“精致法式生活”,还是H&M的“平民灰姑娘”童话,它们最终目的都是将包装过后的产品卖出去。

分期支付成为了抵达“卖出去”的重要途径。当品牌决心走出欧洲、北美向全球扩张并将门店从巴黎或纽约开到乌兰巴托和金沙萨时,它们就不能在指望所有消费者向十八世纪的贵族一样,直接用真金白银一次性支付全款。

但之后能不能还得起就是另外一回事了。在过去两年的校园贷新闻中,我们常常可以看到那些为了美、为了融入更好的圈子、为了达到自我心目中的那个完美认同而背上累累债务的年轻人。过度消费主义正在展示它可怕的一面。量入为出被及时享乐取代,赚钱和挥霍成为流行。如果在信用卡上欠下六位数负债,那么你可能是一位追求自我风格的时尚爱好者;但若在购买一只价值7000的包袋时犹豫,则有可能被认为是恪守传统的无趣之人。

消费主义的力量太强大了,甚至时尚品牌有时候都会在不知不觉中被反扑。人类不是永动机,即使是再小的数额,次数过多的分期也会让消费者逐渐产生厌倦之情,它就像是一块隐隐作痛的肿块时不时提醒你正欠着信贷机构的钱。随后便会有人开始反思、开始行动,在还完债务够关停一切信贷服务。这股力量很小,但对后资本主义时代下的消费主义的反抗如今已在全球多处涌现,光鲜亮丽的时尚行业也成为了被讨伐对象之一。

同时,靠借贷撑起来的时尚行业销售额具有不稳定性,有些数字并不是当前年轻一代财务能力的真正体现:是银行购买了衣服,而不是消费者本身。当这个泡沫越来越大时,即使是一处小小的破口都可能引发整个行业的动荡,尤其是当时尚品牌们将分期消费的主体延展到广阔的下沉市场之时。由疯狂借贷消费而引发的行业甚至经济震荡,在历史上出现的次数并不少。

但颇为矛盾的是,在中国式的教育里,人们对信用卡、花呗、分期付款甚至是金钱是警惕的。许多人从小就被父母用电视上的“拆东墙补西墙”式信用卡透支案例训导着,被告知过度消费对精神和生活的侵蚀作用;但许多人在经济独立后,反而在分期付款这件事上更进一步,或许在最初会有过一丝“还不起”的担忧。

尽管大部分父母的金钱教育做得并不算成功,但这种警惕并没有过时。你要知道,你有时并不需要这么多衣服,也不需要这么多分期。

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