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关于 Gucci 的问题与机遇,这份研究报告讲得透彻!

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一直以来,意大利奢侈品牌 Gucci(古驰)在表现独特性的同时又创造着一种包容的文化,经典与潮流的碰撞回应着年轻消费者期望,正是这些独特而又包容、经典而又潮流的元素让 Gucci 在2015-2019年间实现了爆炸性的增长。

但 2020年暴露了Gucci 的缺点——过分依赖非本地客户。Gucci 显然受到了疫情的严重影响,特别是其对旅游购物的依赖程度较高,而欧洲本土市场因为疫情失去了重要的中国和中东游客。

比利时时尚技术分析公司 Retviews 通过翔实的数据研究分析了Gucci 的品牌战略,以及品牌在销售放缓之后,将如何通过调整产品供应方式,重新夺回市场份额,保持对消费者的持续吸引力,具体包括:

通过丰富的成衣产品展示包容性文化
在经典与时尚之间取得合理平衡
在“可持续时尚”方面有所作为

无论是上世纪在 Tom Ford 和 Domenico De Sole 的掌舵下,还是在现如今的首席执行官 Marco Bizzarri 和创意总监 Alessandro Michele 的领导下,Gucci 一直都知道如何从同行中脱颖而出,实现跨越式的增长。

2019年,Gucci 为开云集团创造了近100亿欧元的销售额,延续了自2015年 Marco Bizzarri 和 Alessandro Michele 掌舵以来两位数的增长。

但是,新冠疫情爆发以来,Gucci 的发展受到严重打击,2020 财年 Gucci 销售额下滑22.7%至74.4亿欧元。

上图从左至右依次为:Tom Ford、Domenico De Sole、Alessandro Michele 和 Marco Bizzarri

通过丰富的成衣产品展示包容性文化

Gucci 虽然是一家老牌奢侈品公司,但这并不意味着它是过时的。恰恰相反,Marco Bizzarri 表示,“从一开始,我们的想法就是推出独一无二的产品,同时创造包容的文化吸引不同人群。”Gucci 的目标是充分利用流行趋势(类似于大众市场品牌),改变其产品组合策略。实现这一目标,需要比竞争对手如 Christian Dior 和 Yves Saint Laurent 等品牌推出更多的成衣。

成衣是面向最广泛受众的产品,与配饰相比具有更多不同的风格,更容易吸引不同的人群,更加注重成衣业务使得 Gucci 成为一个包容性非常强的品牌。

从上图中可以看出,Gucci 近 55%的产品是配饰,16%的产品是鞋履,除去配饰和鞋履外近30%的产品是成衣(为 Gucci 带来的收入占总收入的18%),Saint Laurent 和 Dior 品牌的产品中成衣产品仅占约21%和17%,而 Loewe 和 Prada 采取了与 Gucci 类似的模式,成衣占比均为28%。

通常,奢侈品牌依赖于一季又一季基本不变的核心产品的销售。受潮流驱动的产品可以为品牌带来急需的人气,帮助品牌保持在文化对话的中心位置。然而,一味地追求潮流并非没有风险,甚至可能会降低 Gucci 作为奢侈品牌的信誉,也可能降低消费者购买其经典产品的可能性。这就是在过去五年高速发展中 Gucci 一直承担的风险,而如今这种风险得到了应验。

在经典与时尚之间取得合理平衡

正如 François-Henri Pinault 在年终总结大会上所说,Gucci 需要找到吸引老客户和年轻一代的合理平衡。Gucci 的战略是在时尚产品与经典产品中取得平衡,既忠于品牌传承,生产永恒经典的产品,同时及时调整跟上最新的潮流。无论是经典还是时尚,在 Gucci 一切皆有可能。

以上图对“女士乐福鞋”这个品类的分析为例,与竞争对手相比,Gucci 以时尚潮流为导向的产品(fashion oriented) 占比最高—— 达49%,经典款(classics) 占到 51%。Marco Bizzarri 在接受采访时曾表示,“Gucci的目标是实现30%的新产品和70%的经典产品搭配。”

Gucci 在过去几年一直专注于千禧一代和Z世代,而现在,为了接触到拥有更强购买力的传统消费者,他们正在寻找更多永恒经典的产品。

Gucci 的战略是利用潮流趋势,迅速调整产品以吸引所有受众人群。开云集团和 Gucci 已经找到了一种如何与年轻一代——由包容性和赋权价值驱动的消费者沟通的方式。在风格方面,Gucci 打败了竞争对手。例如,Gucci 把握住时尚界从 Mini 包袋向尺寸更小的 Nano 包袋转变的趋势,重新设计小尺寸的标志性包袋,平衡时尚前卫的色调与品牌经典的色彩,展示了品牌自身的包容性目标。

上图: Gucci Marmont 系列超迷你手袋

在“可持续时尚”方面有所作为

在时尚语境下定义“可持续”一直是个不小的挑战:究竟应该考虑生产产品的原料是否绿色环保,还是应该兼顾整个生产过程。

如果仅从“生态负责”层面看 Gucci 推出的“环保”产品,会发现 Gucci 在可持续产品层面所做的似乎并不多,然而其竞争对手的表现可能更为一般。

事实上,Gucci 的母公司开云集团是时尚和奢侈品行业可持续发展的领军企业之一。自2018年以来,Gucci 一直在自身的整个运营和供应链体系中保持碳中和。新气候战略将继续以减排为重点,同时推动供应链转型,对生物多样性和气候产生积极影响。Gucci 2019年表示,品牌运营及其供应链已完全实现“碳中和”。(详见:链接)

去年6月,Gucci 推出了主打环保的新系列 “Gucci Off The Grid“,该系列是 Gucci Circular Lines 循环项目的一部分,这是一个专门支持 Gucci 内部可持续发展的项目,最终目标是实现100%的循环可持续生产。(详见《华丽志》:Gucci 推出环保系列 Gucci Off The Grid,全部原材料均100%可回收(附宣传视频))

今年年初,Marco Bizzarri 在达沃斯世界经济论坛上公布了品牌致力于对大自然产生积极影响的气候战略 —— Natural Climate Solutions Portfolio,品牌新的自然气候解决方案组合旨在保护和恢复关键的森林和红树林,同时也在供应链内投资于再生农业回报自然。

对于 Gucci 来说,它现在面临的问题或许是:是否应该让消费者更加容易和迅速地了解哪些产品是可持续的,哪些产品不是可持续的。

结 语

正如 François-Henri Pinault 在年度会议上所说的,当下 Gucci 持续致力于与当地目标市场保持紧密联系,例如,Gucci 和 Detroit vs. Everybody 合作推出的胶囊系列就仅仅在美国市场出售。

另一方面,Gucci 近年对分销渠道加强了控制,收缩了批发网络,这也部分影响了2020财年的业绩。但更大的挑战可能来自于品牌自身的市场定位。

2021年是 Gucci 品牌诞生100周年。今年2月,François-Henri Pinault 在分析师电话会议上表示:“疫情封锁给了 Gucci 一个为未来几年规划创意道路的机会。Gucci 将从2021年的百年庆典开始,延续品牌的增长势头。”他还分享了Gucci 今年的调整计划:重新吸引顶级客户、加快营销活动频率。

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