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美国公益时尚品牌 TOMS 如今怎么样了?

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总部位于洛杉矶的帆布鞋品牌 TOMS(意为“Tomorrow’s Shoes”)是最早提出‘购买即捐赠’概念的公司之一,它曾以“每购买一双鞋就为孩子们捐赠一双鞋”的公益商业模式风靡全球。

但由于管理不善,TOMS 负债累累。2019年11月,它宣布放弃坚持了十多年的“买一捐一”模式,后于2019年12月被债权人接管。

为了从颓势中东山再起,TOMS 新任首席执行官 Magnus Wedhammar 制定并着手实行了一系列新策略。

1、放弃“买一捐一”,采用新的公益模式

作为一家 B Corp.认证公司,TOMS 报告称,截至到2019年它捐赠了9500万双鞋。它的衰落引发了人们对捐赠模式的可持续性的质疑。另外,当“购买即捐赠模式”成为许多品牌的通用模式,人们甚至开始质疑 TOMS 的鞋子捐赠计划是否真的帮助到了孩子们。

在品牌成立15周年之际,它宣布了新的公益模式,承诺将三分之一的利润用于年轻一代关心的事业,包括促进心理健康、平权、结束枪支暴力。TOMS 表示,相信这将改变所有人的生活,特别是黑人、原住民、有色人种、LGBTQ+,以及妇女和女童。

该品牌已经通过 Toms Covid-19 Global Giving Fund 基金对新的公益模式进行了测试,它筹集了200多万美元,用于支持新冠疫情救济工作。TOMS 表示,这证明改变捐赠模式在财务表现上是有效的。

TOMS 还计划把公益理念融入营销活动中,比如减少使用专业模特,而将重点放在那些与公司关心同样的公益事业的年轻人身上,以此将更多的人转化为客户。TOMS 透露,计划与新一代的品牌大使合作推出独家款式。

TOMS 的首席战略和影响官 Amy Smith 说:“对 TOMS 来说,放弃买一捐一模式是一件大事,因为我们可以说是这一运动的先驱。”

“15年来, TOMS 一直在用商业模式改善人们的生活。通过过去的经验,再加上大量的研究和探索,我们意识到,当我们作为一个集体团结起来时,我们可以做更多的事情。我们并不是在改变世界,而是在支持那些改变世界的人。我们正式开启了新的征程,去影响另外1亿人的生活。”

TOMS 首席执行官 Magnus Wedhammar 补充说:“我们不仅是一个全球品牌,也是一场更大的运动的领导者,我们致力于让世界变得更好,TOMS 代表了企业社会责任的最高标准。”

2、深入年轻一代,把 Alpargata 变成时尚运动鞋

Magnus Wedhammar 自2020年1月起接任了 TOMS 的首席执行官职位,负责“收拾烂摊子”。他在鞋类领域经验丰富,早年曾在Nike(耐克)工作了10年,担任产品经理;2006年加入 Converse(匡威),后升任副总裁;2014年至2016年担任水手鞋品牌 Sperry 的高级副总裁;2016至2019年担任 UGG 母公司、美国户外运动服饰集团 Deckers Brands 的副总裁和总经理。

Magnus Wedhammar 表示:“在过去的四五年里,TOMS 的收入一直在下降,这不是什么秘密。”但他说,该品牌仍有不错的知名度。“大多数Z世代都知道 TOMS。”

他的新策略还包括,和新一代的青少年以及Z世代消费者建立联系,并进一步进军运动鞋领域。

该品牌此前过于依赖其标志性的 Alpargata 帆布鞋,部分导致了品牌逐渐衰落。这款鞋占其收入的一半,但在美国的销售情况尤其糟糕,因为在疫情期间,美国人更倾向于购买运动鞋,或者根本不买鞋。

根据研究机构 NPD Group 的数据,美国人在新冠疫情期间减少了鞋类消费,去年美国的整体鞋类销售额下降了15%。这对于 TOMS 来说几乎是“雪上加霜”。

现在,TOMS 推出了更多类似运动鞋的新款。

Magnus Wedhammar 说:“我们有机会让 Alpargata 鞋成为时尚运动鞋。”他介绍说,新的鞋型使用了人造毛皮和橡胶鞋底等耐用材料,设计了更厚的鞋底。但他补充说: “我们并不是说要生产能与 Nikes 和 Adidases 相竞争的运动鞋。”

TOMS 去年的营收超过2亿美元。根据 Moody ‘s Investor Service 的数据,这一数字低于2019年的约3亿美元。下滑的一个重要原因是,零售渠道受到了疫情的冲击。好的一方面是,该品牌的电子商务部门实现了有史以来最高的年度收入。在疫情爆发期间,该公司超过一半的销售额来自自有渠道。

展望未来,TOMS 希望留住多年来积累的已有客户(约30多岁的年轻人),同时推动品牌年轻化。TOMS 首席营销官 Ian Stewart 承认这是有难度的,他说:“我们可能会失去一些人,这没关系,有时有所失才能有所得。”

曾经的公益先驱,经历了什么?

TOMS 的创始人 Blake Mycoskie 是一位连续创业家,他在2006年创立了这家公司,并很快成为了将解决社会弊病(比如孩子们没有鞋穿)融入商业模式的先驱,有人称之为同情消费主义“compassionate consumerism”。

TOMS 曾被《Vogue》等杂志大肆吹捧,被 Snoop Dogg 和安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)等名人穿着。那些年 TOMS 迅速崛起,并拓展到了眼镜和咖啡等领域,还开设了旗舰店。2012年《Vogue》杂志将 Blake Mycoskie 列入了影响力人物名单,称他“彻底改变了我们对购物的期望”。

当时 TOMS 就像一个刚崭露头角的新兴帝国,它似乎代表着新时代消费者的理想品牌,这些消费者们更关心产品从哪里来,公司在做什么。

时装技术学院(Fashion Institute of Technology)的时尚商业管理教授 Shawn Grain Carter 说:“它们赢得了一批忠实的追随者。他们的帆布鞋成了慈善、道德和切实行动的代名词。”

但之后模仿者出现了,要么采用类似的捐赠模式,要么生产类似的鞋子。2014年8月,随着公司增长放缓,TOMS 将50%的股份(包括控股权)出售给了私募基金 Bain Capital(贝恩资本),当时对该公司的估值为6.25亿美元。随后贝恩资本又对品牌进行了 3亿美元的投资,Blake Mycoskie 不再是公司的掌门人,逐渐淡出了品牌日常管理。

大约一年后,标普全球评级(S&P Global Ratings)下调了该公司的债务评级,称该公司很难实现销售增长并扭亏为盈。尽管进行了一系列管理层变动,但在贝恩资本的控股下,TOMS 仍在走下坡路,并在2019年12月跌至谷底。当时以 Jefferies Financial Group、Nexus Capital Management 和 Brookfield Asset Management 为首的债权人取得了 TOMS 的控制权。

过去几年,除了 “买一捐一”模式这一问题外,TOMS 还面临着产品及业务模式等多方面的挑战。

TOMS 以一款英雄产品——Alpargata 帆布鞋声名鹊起,但也因为对这款鞋型太过依赖而一路下滑。一方面 Alpargata 很快被时尚潮流抛弃,另一方面它的设计很容易被模仿。竞争对手以更低的价格推出了同样的鞋型,甚至承诺每售出一双鞋捐赠两双。这让消费者怀疑 TOMS 是否值得这个价钱。

另外,TOMS 在刚起步时非常依赖批发业务。这种方式帮助它很快地建立了品牌认知度,使它的鞋子在梅西百货(Macy’s)和 Bloomingdale’s等大型百货公司以及 Whole Foods 销售。但之后 TOMS 没能及时向直接面向消费者的模式转型,导致当销售开始下滑时,它无力控制库存、价格和利润率。

业内人士认为,即使 TOMS 不能重现它最初的成功,它仍然对商业和时尚界产生了持久的影响。如今,拥有社会使命的品牌可能很常见,但 TOMS 正是使它成为主流的品牌。一旦有了正确的产品,TOMS 可能会再次崛起。市场管理专家 Russ Winer 曾建议:“对 TOMS 来说最明智的策略是,少关注企业社会责任,多关注产品。”

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