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为苹果定制的 AirTag 溢价十倍左右!爱马仕如何强势破圈?

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作为全球最著名的奢侈品牌之一,爱马仕(Hermès)的一举一动都足以吸引四面八方的关注,凤毛麟角的“跨界”行动更是让人好奇背后的良苦用心和深层逻辑。

4月21日,苹果新一季发布会上正式推出了新品—— 硬币大小的防丢神器“AirTag”(售价299元);紧接着,爱马仕同步推出了AirTag 定制吊饰(售价2199元~4999元),价格是标准版的七到十七倍!

打开爱马仕品牌官网首页,联名苹果的配饰系列 Apple AirTag Hermès 已经作为重点推荐产品出现在显著位置。点击“开启定位”,即可看到此次品牌为 airtag 定制的钥匙扣、吊饰、行李牌或地址牌,四款配饰均采用 Barénia 或 Swift 小牛皮搭配马鞍针缝线制作,灵感源自爱马仕收藏馆档案中的马形钥匙扣。

在同一个网页上,我们还可以看到 Apple Watch Hermès Series 6 腕表的新款表带,以及具有 MagSafe 磁吸功能、优雅且实用的皮革手机壳,适用于iPhone12和12 pro机型。

爱马仕结缘苹果:从智能手表开始

这并不是爱马仕第一次与苹果合作 —— 2014年9月,苹果首次推出了智能手表 Apple Watch,在一年后的2015秋季新品发布会上,为配合多个新版本的 Apple Watch,爱马仕版的皮制表带正式推出。

Apple Watch 为苹果生态系统增加了一个新的入口,在当时一经推出,就吸引了众多偏好数字手表的年轻消费者,而当爱马仕和苹果的合作被爆出后,在科技圈和奢侈品圈都引发了热烈的讨论。

对此,时任爱马仕负责艺术指导的执行副总裁 Pierre-Alexis Dumas表示: “这是我们第一次把两个品牌名一起印在盒子上,这绝对颠覆了我们的家族传统,也引起了家族内许多争议。但我相信,这种颠覆是有益的。”

他强调:“爱马仕致力于为客户带来高贵典雅、富于创意与功能的日常生活品,这次合作如良驹与马车,相辅相成。这也表明当我们觉得有必要时,我们还有能力质疑自己的传统、打破既定的规则,这非常令人振奋。”

在当时看似颠覆传统的大胆举措,也为这个顶级奢侈品牌的长远发展提前蓄能。在传统的腕表行业,爱马仕算是后来者。1978年,爱马仕才在瑞士比恩(Bienne)成立钟表制造公司 La Montre Hermès。在品牌所有品类中(包括皮具、马具、成衣、丝巾、香水等),手表的销售占比最小。

对传统钟表制造商,智能手表意味着不小的冲击,特别是对中低价位的腕表产品。根据市场研究公司 Strategy Analytics 的研究显示,苹果公司的智能手表 Apple Watch 在2019年的销量远超整个瑞士手表行业。Apple Watch 2019年的全球出货量为3100万只,而所有瑞士手表品牌的出货量总和为2100万只。

爱马仕手表部门首席执行官 Laurent Dordet 日前在接受海外媒体采访时表示,苹果公司现在的手表产量是瑞士手表行业总出口量的两倍。

随着Apple Watch 的大火和持续迭代,Apple Watch Hermès 的表带款式也在不断丰富。我们可以看到上图中的Apple Watch Hermès Series 6 的新款腕表便包括了采用缤纷几何图纹单圈编织且防水的Jumping表带,Attelage双圈表带则以全新配色亮相。

此外,消费者还可以在爱马仕官网上个性化定制自己的Apple Watch Hermès腕表:选择苹果智能手表的表盘尺寸与饰面,搭配爱马仕经典表带,如不同材质、颜色、图案与长度、单圈或双圈。

今天,打开爱马仕官网的钟表类目,如上图左可以看到与女士和男士腕表并列的就是 Apple Watch,包括在售的56款Apple Watch Series 6表带,以及一款搭配Series 5或之前版本的表带。

通过与Apple Watch的合作,爱马仕成功地在广大科技爱好者、男性消费者群体中收获认知和好感,也从某种程度上带动了爱马仕品牌手表的销售。

据瑞士私人银行 Vontobel 分析师 Rene Weber 的说法,爱马仕手表2020年的销售额增长了2%,占总销售的3%,而在第四季度则实现了28%的增幅,远远超过了其在奢侈手表领域的主要对手。

AirTag x 爱马仕:老概念,新玩法

AirTag是一款设计精致小巧的电子配件,大小跟硬币差不多,方便附在手提包、钥匙、背包或其他物品上。如果用户放错了物品位置且物品在蓝牙范围内,他们可以使用手机中“查找” app 让 AirTag 播放声音,用户还可以要求苹果的智能助手 Siri 查找自己的物品。

显然,售价仅为299元的Airtag在苹果营收来源中不算显眼,但因其使用场景,可以看作帮助苹果完善 IoT(Internet of Things)生态,让其成为未来智能家居、万物互联的支点型产品。

“我们很高兴通过推出 AirTag 为 iPhone 用户带来这一绝妙的新功能,利用庞大的‘查找’网络,帮助他们追踪并找到生活中的重要物品。” 苹果公司全球 iPhone 产品营销副总裁 Kaiann Drance 表示,“凭借其设计、无与伦比的查找体验以及内置的隐私和安全功能,AirTag 将让顾客以新的方式利用 Apple 生态系统的力量,并丰富 iPhone 的多功能性。”

对于科技爱好者、极客而言,类似 Airtag 的追踪寻物功能并不新奇,好几年前就早已可以实现,但爱马仕推出的定制款,则可以从一个全新的维度唤醒人们对这个“小产品”的关注。

AirTag 百搭各类个人物品,广泛适用于不同的家居生活场景,与爱马仕品牌核心的包袋类产品和生活方式也无限有着非常自然的联系,也让爱马仕这个“奢侈符号”能发挥更广泛的效用。

强强联手,爱马仕还选择了哪些跨界对象?
爱马仕的联名跨界并不频繁,而一出手必是“强强联手”。最近,爱马仕还与英国著名豪车品牌劳斯莱斯(Rolls-Royce)携手设计开发了一款定制幻影Oribe,该车受日本亿万富翁前泽友作委托打造。

车内座椅、挡杆甚至香槟桶的表面都覆盖有爱马仕Enea Green皮革,而扶手,车门面板,控制台饰件和车顶盖上则覆盖着奶油色的爱马仕帆布。爱马仕以其马术主题而闻名,而在车内仪表处,是一块巨大的皇家胡桃木,上面有两个马头,并以略微抽象的方式进行了手绘。

与劳斯莱斯的合作并不是近年来爱马仕第一次与豪车的跨界合作,2008年,爱马仕与法国跑车品牌布加迪(Bugatti)推出售价4300万元人民币的 Bugatti Veyron Fbg Par Hermès 限量版超级跑车。

Fbg代表着爱马仕巴黎总店福宝大道(Faubourg)的地址。该款车内饰全手工打造、可以根据客户对颜色的需求进行不同的搭配。与普通版相比,最大的亮点,是以象征着 Hermès 品牌的马蹄形“H”字母设计的进气口格栅。

时任 Bugatti 远东地区市场经理 Frank 表示,一个方向盘皮革的缝制就需要一个工匠花费十几个小时,因此,爱马仕一个月只能生产一辆车的内饰,所以这个爱马仕特别版一个月也只能生产出一辆来。

除了与豪车的跨界,爱马仕也曾与欧洲最大的直升机制造商 Eurocopter 设计推出豪华特制直升机,与知名游艇制造商Wally共同打造一艘超级豪华游艇,与徕卡相机发布了机身包裹了爱玛仕 Veau Swift 小牛皮的 M9-P相机。

无论是科技公司苹果,游艇还是豪车,在强强联手中,爱马仕坚持并不断输出自己的设计,产品,材料,主题,甚至标志性的“爱马仕橙”,在高消费人群中努力破圈,时尚奢侈品牌的历史积淀和美学设计则成为联结用户的情感桥梁。

你可以开着爱马仕的游艇和直升飞机去度假,坐着爱马仕的跑车去兜风,用爱马仕的相机拍照,担心贵重东西丢失?没事,还有Airtag Hermès 。

不妨展望一下,作为 IoT 物联网生态另一个当下热火朝天的新入口——电动汽车,或许我们很快就能见到爱马仕的身影。

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