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维多利亚的秘密大秀或将回归

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上周早些时候,维多利亚的秘密母公司 L Brands 举行了线上的投资者活动,这场活动提到了多个关于公司和品牌的调整和进展。

今年 5 月 L Brands 就宣布了将把维密和 Bath&Body Works 分拆成两家公司,两家公司将独立上市,这项计划会在 8 月 3 日正式完成,两家公司的股票代码分别是 VCSO 和 BBWI。前者包括了 Victoria’s Secret 以及 PINK 等。去年 L Brands 卖掉维密的计划失败,集团还是需要靠自己的力量来让这个品牌复兴。

Bath&Body Works 的状况一直很稳定

这次活动最重要的消息之一可能是维密大秀可能回归。2019 年 11 月 L Brands 正式确认当年维密大秀取消,至今也没有恢复。实际上对于维密来说,大秀尤其在最后几年已经是个巨大的包袱,除了高昂的成本,它没有创造出更多的收益,但却制造了更多的负面——完全站在了“多元化”的对立面。

维秘 CEO Martin Waters 这次表示“维密大秀不会永久停办下去”,不过他没有给出具体的回归时间表,但他提到“未来我们会以新的、和文化相关的方式去定义它”。目前维密只保留了 11 位“天使”的合同——但这并不重要,传统的大长腿超模未来一定会被淡化,维密在过去几年正在努力迎合多元审美的潮流,这几乎可以肯定是接下来大秀的主线。

“魔鬼身材”式的维密秀未来应该不会有了

今年 5 月维密中国宣布杨天真、赵小棠和陈漫出任品牌挚友

维密推动建立的社群,包括了运动员、难民、LGBTQIA+ 活动家等等更多身份

Martin Waters 甚至在这次活动上直接认错,他表示之前的维密已经“和现代女性失去了联系”,接下来需要“从男性的审美和视角,转变为关注女性想要的东西”。数据也在体现这个状况,维密 2018、2019 和 2020 年销售额分别为 81、75 和 54 亿美元,过去两年同比下跌分别超过 7% 和 28%。

此外,这次活动上维密还确认接下来将调整零售方式,未来维密将开出一批成本更低的新门店,这些门店形式会更灵活(包括融合多个品牌的门店布局等)。同时维密还提出了“未来门店”的概念,简单说就是全面支持数字化,比如线上购买线下提货、通过门店就近发货等等。

维密会改变大店模式

这样的“未来门店”会从今年秋季开始小规模出现并进行测试,它们会更侧重交通便利(除了减少租金开支,也是为了调货方便),而传统的店铺仍然会继续缩减,尤其是离开传统的购物商场进行更灵活的选址,总之是为了离最终顾客更近。

维密目前的目标是在未来 3 – 5 年营收能实现“个位数的增长”(这是要先停止亏损,再扭亏为盈,压力不小)。

在这次活动的第 2 天,L Brands 股价上涨了 4.4%,市场还是给出了积极的反应。

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