欧盟最高法院近日在一项将对奢侈品行业产生深远影响的裁决中，明确了奢侈品牌在商标中使用“历史溯源日期”时是否会被界定构成“欺骗”的法律框架。
这起案件聚焦于两家法国奢侈皮具品牌 Goyard（高雅德） 与 Fauré Le Page 之间关于后者使用年份“1717”的数字商标的争议。这场持续十余年的诉讼，围绕“法国最古老皮具制造商”头衔展开，两家企业均主张自身拥有这一头衔。
争议焦点为 Fauré Le Page在皮具产品上使用的“Fauré Le Page Paris 1717”标识。Goyard认为，这一历史年份暗示品牌与 18 世纪起源存在直接传承关系，容易误导消费者。
Goyard 指出，如今的 Fauré Le Page 实际上成立于2009年。虽然该品牌的历史可以追溯至18世纪初在巴黎创立的武器制造商 Maison Fauré Le Page，但原始实体早在20世纪90年代就已停止运营。当前品牌并非原始主体的直接延续，使用 “1717” 会让消费者误认为工艺与业务从未中断。
从2012年开始，该案在司法程序中经历了多次反转：
- 初审： 法院最初支持了 Fauré Le Page。
- 上诉： 巴黎上诉法院推翻了原判，认定“1717”商标极易欺骗消费者。
- 最高审： 2024年，法国最高法院将此争议提交至欧盟法院（CJEU），寻求有关欧盟法律如何适用于此类“遗产型品牌营销”的指导。
在2026年3月26日发布的最新裁决中，欧盟法院为评估遗产型营销是否构成《欧盟商标条例》中的“欺骗性”明确制定了一个法律框架：
- 若品牌使用早期历史年份，使消费者误以为其专业度、品质或声望来自与实际不符的悠久传承，则可被认定为误导性使用。
- 法院同时采取个案审查原则，需综合品牌全部信息（如地理标注如 Paris、整体宣传信息）及公众认知进行判断。
值得注意的是，欧盟法院并未直接宣布 Fauré Le Page 的商标无效，而是将最终裁量权交还给法国最高法院。本次欧盟判决仅提供法律框架，并未终结案件，最终判定将交由法国最高法院完成，由其认定 Fauré Le Page使用 “1717” 是否构成误导。
这起备受关注的案件标志着奢侈品牌战略和遗产营销法律处理的重要进展：
——遗产即商业信号： 法院明确，历史溯源不只是市场营销的“讲故事”。在奢侈品行业，历史暗示被视为产品质量和威望的商业信号，这些信号属于商标法管辖范围，旨在防止消费者被误导。
——溢价来源的法律认定： 裁决反映了奢侈品市场的一个现实：奢侈品的定价能力和吸引力并不完全取决于产品本身。品牌的商誉、声望和魅力是消费者评价产品价值的重要组成部分。
——合规底线： 即使是简单的数字参考（如创立日期），如果暗示了并不存在的底蕴或质量，也可能面临法律风险。
关于 Goyard ：
其前身是 House of Martin，由 Pierre-François Martin 最初创办于 1792年，那是箱包流行的鼎盛时期，在 Martin 和当时还是他的一名员工的 Louis-Henri Morel 结婚后，House of Martin 就由二人一起执掌，到了 1845年，Morel 雇了一位名叫 François Goyard 的新员工做学徒，也就是他在 Morel 逝世后接管了 House of Martin 长达 32年，在 1885年，François Goyard 将公司传给了儿子 Edmond Goyard，Goyard 也自此上了一个新台阶，成为国际知名箱包品牌。
