“在中国，Gucci 可能在形象上受到的损伤比美国更深”，开云集团首席财务官 Armelle Poulou 在 2026 年第一季度电话会议坦言。
根据开云集团最新财报，今年一季度集团总营收为35.68亿欧元，在可比基础上与去年同期持平（0%），整体趋势向好。但旗舰品牌古驰（Gucci）在可比基础上同比下降8%，虽然较上季度（可比-10%）环比有所改善，但幅度有限，且中国客群的情况与第四季度变化不大，仍然是负增长 —— 相比之下，Gucci 美国客群“强势改善，实际上转正”，欧洲客群“负增长但显著收窄”，其他亚洲客群“表现不错”。
显然，Gucci 在中国市场的表现不及其他主要市场，在门店瘦身的同时，更面临品牌重建与形象修复的艰巨工作。
在中国，我们正一个接一个地攻克问题
当分析师问道“为什么 Gucci 在中国的表现与同行出现如此显著的分化”时， Armelle Poulou 将问题归于品牌自身：
“我们一直非常明确地表示，Gucci 在中国的表现与我们的一些同业相当不同。我们一直在承受中国市场环境的不利影响，但同时也来自我们自身的问题。我们正积极解决这些问题，为中国制定了一套专门的计划（dedicated plan）。”
“我们正在通过更锐利的叙事、更强的品牌代言人，以及区域性的激活举措，重建 Gucci 在中国的文化相关性（cultural relevance），同时也在持续升级我们在中国的门店网络。”
当分析师追问 Gucci 在中国“到底缺失了什么”——是沟通不足、产品执行不当、选址错误，还是社交媒体参与度不够——Armelle Poulou 回应称：
“在中国，我们要做的是确保 Gucci 拥有文化相关性和有纪律的执行。我们越来越多地去本地化讲故事，以与中国消费者产生共鸣的方式，对一些与本地需求契合的产品给予更强的聚焦。”
“我们正在改进分销，我们在中国过度分销了（over-distributed），所以我们希望升级渠道网络——门店更少，但门店更好，客户参与度更高。为此，我们也在持续增加并更精准地投放营销投资。”
管理层在投资者日表示，针对大中华区的营销与商业激活预算将呈现“两位数增长（double-digit increase）”。
“在中国，我们可能在形象上受到的损伤比美国更深。我们正一个接一个地攻克问题。”
一个略为正面的信号出现在门店效率层面。当被问及 Gucci 在中国的门店流量与转化率情况时，Armelle Poulou 表示：
”Gucci 的门店流量在许多地区仍然疲软，地区之间存在差异——北美当然比亚太、尤其是中国更积极。我们在第一季度看到的是转化率的提升，这对我们来说是令人鼓舞的，因为这意味着我们在产品上、在销售人员培训上、在店内零售体验上所做的努力开始产生成果。当然，这并不能完全抵消流量的疲软，但看到转化率上升是一个很好的信号——而且转化率在所有地区都在上升，包括中国。”
在“更少、更好、更强”的零售网络重组计划下，开云集团 2025 年已净关闭 75 家门店，第一季度集团已净关闭47家门店（目标至2026年底至少净关100家），其中 Gucci 11 家，占比接近四分之一。在被分析师追问关店节奏是否“偏向保守”时，Armelle Poulou 表示开云“正在按计划执行，有信心完成”。
本地化努力：从 La Famiglia 的中国版本到更小尺寸的手袋款式
在承认问题之外，Armelle Poulou 用了相当的篇幅解释开云为中国消费者所做的“本地化”调整，并给出了一个具体案例：
“（最新推出的）La Famiglia 系列是一个很好的例子。这是我们唯一一个对这部影片做了某种程度本地化演绎的地区，我们找了一些中国演员来演绎，在中国获得了非常强烈的反响——社交媒体上的讨论、互动都很多。这可能是一次很好的尝试：在与 La Famiglia 这一全球事件保持连接的同时，确保它能在中国本土与消费者产生共鸣。”
“这真正关乎找到合适的平衡，确保我们有一套本地化的市场进入策略（localized go-to-market strategy），这在未来非常重要。当然，这也带来其他层面的影响——在 Gucci，总部与区域之间的协作水平变得比过去更加重要。一方面我们要推动品牌的全球战略，另一方面也要确保吸收区域带来的发现。”
除了传播层面的本地化，开云也在产品端作出了与中国市场密切相关的调整：
“另一个例子是 Emblème 手袋系列。Emblème 在亚太地区仍然表现很好，在我们手袋销售中排名不错。Emblème 也配合了一些较小尺寸的包型。我们也推出了 Mini Giglio 和 Small Giglio，以确保我们有一些在尺寸、功能上与中国消费者相关的产品，尽管它们属于一条全球产品线。”
在电话会议的收尾环节，Armelle Poulou 表示：
“我们正在多条战线改善 Gucci 的局面。或许对这些行动的反应和反馈，在美国最先显现，但我们相信，随着时间推移，这会在各个地区发生。你知道，在中国还有更多工作要做——我们一直非常清楚这一点。我们在产品架构、产品供应上下功夫，我们简化了 SKU 数量，确保供应更精准，同时也在推出新品。我们也在传播上下功夫，因为我们绝对需要改善进店流量。”
“是的，这在中国会需要更多一点时间。”
