“我们从北极圈向北，寻找挪威最美的景致。只有15个地方符合我们的要求——必须在路的尽头，或者位于一座岛上；附近要有山，要临海；必须是壮丽的自然风光，而且要人烟稀少。我们计划在其中五处建设目的地，这是别人永远无法复刻的。”
挪威高端户外品牌 Norrøna首席执行官 Jørgen Jørgensen 先生这样描述他为旗下探险旅行项目 Norrøna Adventure 选择目的地的标准。
每年几乎有超过150天在户外，Jørgen Jørgensen 此番是时隔十五年再次来华，并首度接受中文媒体采访，在上海畅聊近两个小时。交谈中，我们看到了一位非典型品牌掌门人的生动画像：
他从小成长在大自然与家族工坊之间，保持着对自然与生俱来的激情，爱玩儿、懂户外，对产品高度敏锐、喜爱一切创造性的活动。作为家族第四代掌门人，Jørgen Jørgensen 继承了品牌创始人的名字（以下简称 J.J），同样也有着一股非凡的创始人精神：勇敢、开拓，敢闯出一条独属于自己的创新之路，让 Norrøna 真正从挪威走向全球，现在又正在从一个户外服饰品牌迈向全面的自然体验品牌。
上图：J.J 在户外（2005年）
品牌标识与产品组合：凝聚维京人的户外精神
1929年，户外爱好者 Jørgen Jørgensen 创立了 J.J Norrøna 体育用品与皮革工厂，立志让这家公司成为户外产品的最高标准，打造优质耐用的户外装备，对抗挪威严苛的自然环境。
他以象征山岳耐力的御林护卫桦腿义军战士的形象，融合盾牌和滑雪元素，以及姓名首字母缩写“J.J”和维京年代的古语“Norrøna”，将维京人的户外精神凝聚在这一枚 logo 中。
“在挪威，你永远都无法预测天气，如果你计划出门却一直等待好天气，那可能永远都出不了门。所以，你必须从很小的时候就习惯——明天就出发，根据天气来穿衣，无论如何，都必须把事情做成。” 继承了曾祖父名字的 J.J 告诉我们。
上图：Norrøna logo 演变历史
在1970年代的户外探险热潮中，J.J 的父亲 Ole Jørgen Jørgensen 与产品工程师团队共同开启了「极限用户驱动产品开发」的模式：
大胆引入刚开启商业订单的 Gore-Tex，打造了欧洲首款 Gore-Tex 硬壳，并将第一代原型产品带到挪威「巨魔墙」（Trollveggen）——欧洲最高的垂直岩壁之一——进行实测，这款产品也因此得名。1980年代数次支持探险家完成里程碑式的攀登，Norrøna 的产品性能在极限环境中被频频验证。
上图：Norrøna 1977年打造的欧洲首款 Gore-Tex 硬壳
上图：1980年，Swedish Route 首次冬季攀登
上图：1984年，四位探险家完成大川口塔峰探险
当痴迷于户外产品和运动的 J.J 从2000年初接手研发后，他将全套系统和设计理念进一步升级。
Norrøna 开创了很多经典的产品系列，请选择其中之一，分享从灵感到落地再到迭代的完整过程。
J.J：2001年，我刚接手产品研发。自由滑雪（freeride）是当时的新兴趋势，但我们发现市场上没有专门的服装，认为这是个机会，开发了 lofoten 系列。
这一系列的研发有三个关键点：第一，品牌大使深度参与研发，由他们讲出最初的需求，我手绘草图交给设计师；同时，确立了核心设计理念 Loaded Minimalism™（以极简，载极致），贯穿所有产品；我们也革新了传统的以单一设计师主导的研发模式，开放流程，让大量年轻设计师参与其中。
上图：Norrøna lofoten 系列
这是一件彻底改写了自由滑雪格局的服装：有着亮色设计，选用当时最新、超耐磨的 Gore‑Tex 面料，新增了防水性能，肩部加固沿用登山服传统工艺。
lofoten 第二代在 3 年后推出，因为 Gore‑Tex Pro Shell 新面料问世了。早年，我们每年迭代产品，现在调整为四年一次。你需要得到市场反馈、用户长期使用，才能打磨出更完善的新一代。
上图：最新上市的 The lofoten Gore-Tex Pro 男士夹克
品牌的产品组合遵循了什么样的内在原则？
J.J：我们按照五大核心场景和其他活动，将产品划分为系列，就像是不同的球队，每个系列有独立风格，适合不同的极限用户。同时也考虑全年的使用场景，每个月都聚焦一项运动。
我们不想做竞技类装备，因此也不涉足竞技项目，而是推崇体验自然。我们涉足的所有户外活动，都是围绕“独自或和朋友享受自然、和自己较劲而非他人”的理念打造。
在品牌官网上，顾客可以按色彩搜寻产品。请问这套色彩体系背后的理念是什么？
J.J：这些颜色当然有不同含义。一是安全属性，在黑色岩壁攀岩时，穿着亮色，遇险时更容易被搜救人员发现；冬季大雪天滑雪时，亮色能让人心情愉悦。我们还打造了季节性色彩，营造鲜活感和独特性，采用小批次限量生产，越亮眼的色彩产量越少。
上图：Norrøna 的色系图谱
我们希望让色彩成为设计表达的一部分——不跟风潮流，而是打造属于自己的独特色彩。我们现在已经开发出完整的色彩体系，不只有亮色，而是全色系。
全球市场拓展与二度进军中国
2009年，在 J.J 的领导下，Norrøna 在奥斯陆开出品牌首家门店，此时距离品牌创立已过去了80年。2011年，品牌在斯德哥尔摩开出门店，首次走出挪威。
目前，Norrøna 在全球共 40 家线下直营门店，分布在挪威、瑞典、芬兰、美国、德国、法国、意大利和瑞士。
上图：Norrøna 全球门店布局（包括直营、批发和奥特莱斯店）
2016年， Norrøna 曾试水中国市场，后于2018年退出。2025年5月，Norrøna 宣布与中国运动零售运营商 TOPSPORTS 滔搏达成合作，作为品牌在中国市场的独家运营合作伙伴，滔搏将全面主导 Norrøna 在中国市场的品牌传播、市场活动、全域销售、用户运营等关键工作。
2025年10月，Norrøna 正式回到中国市场，同步开设品牌天猫线上官方旗舰店，并在上海浦东嘉里城开出线下限时体验空间。今年1月，Norrøna 在北京 SKP 开出首家长期门店。
J.J 带着共同工作二十余年的核心团队成员，一路走访北京、上海和南京三座城市，他们看到了中国高端零售市场和运动户外行业的巨大变化与潜力。
您看到中国市场正在发生什么变化？
J.J：2011年我去了上海，户外门店的样貌和现在截然不同。我认为中国是全球领先的零售市场之一，品牌门店发展尤为迅速，户外行业也是如此。
中国消费者对户外的认知、对高品质户外装备的追求都明显提升。我很高兴看到中国消费者对高端户外产品的渴望，也很欣赏这一点——我们本身就定位高端市场（premium）。
上图：Norrøna 北京 SKP 店
中国户外市场竞争激烈，Norrøna 的差异化竞争优势在哪里？
J.J：我们的目标是成为全球最顶尖的户外品牌——不是做到规模最大，而是技术含量最高（technical）、最高端（high-end）的品牌。
我认为中国市场很酷的一点是，消费者愿意投资高端产品。中国消费者非常欣赏工艺和品质，看重我们投入在产品中的心血，愿意为此买单，这对我们来说很重要。
上图：Norrøna 北京 SKP 店
您认为品牌健康的规模和增速应该是多少？
J.J：我认为理想的规模是比现在要稍大一些。我们完全可以轻松做到现在两倍的规模。但从长期来看，更健康的发展速度是保持在10%到20%之间。
重要的是，我们要以正确的方式把产品卖给正确的人。因此，如果不是高质量的增长、可持续的增长，我们宁愿不要。如果用错误的方式销售，我们宁愿不做。
既是继承人，也是开拓者：Norrøna Adventure
自公司创立以来，Norrøna 一直由 Jørgensen 家族 100% 所有和经营。J.J 记得，自己从五岁起就在做库存盘点，后来对周围的缝纫机产生了好奇，开始自己缝制产品——从发带开始，然后是其他装备。
“上学期间，我开始做很多股票交易，所以也曾犹豫过：我该走这条路，还是那条路？但后来我意识到，我的动力在于——每天早上醒来，我想做的是“创造东西”。于是读完金融学位后，我到一家多品牌零售店工作，负责采购等工作。有趣的是，我是第一个把 Norrøna 产品卖出去的人。” 关于自己的成长，J.J 分享到。
上图：Jørgen Jørgensen 在公司（2015年）
今天的 Norrøna 并不是一家大公司，120多人，来自20多个国家，基本都在奥斯陆郊外的 Norrøna House 工作。“当大家面对面沟通时，建立企业文化要容易得多。” J.J 说，“我们会从世界各地汲取灵感，但同时仍然努力保持与众不同，保留我们的挪威传承。”
2019年，J.J 做出一个更大胆的决定：进军旅游业。Norrøna 收购了一家拥有近40年历史的挪威高端旅行公司 Hvitserk，创立了 Norrøna Adventure，之后又收购了挪威豪华山地自行车酒店 Canvas Hotel。
当时，公司内部不乏反对的声音，但他想得更宏观、更长远：不止是做零售，也并非将旅行业务视作副业，而是全面融入品牌核心发展理念，搭建一个完整的平台、打造一套全方位的生活方式体验。
依托收购所得的现成客群与成熟旅行线路，Norrøna Adventure 进展顺利，目前已开辟了全球几十个国家的精品旅行路线，游客可以在挪威 Telemark 高地的 Canvas Hotel，住进蒙古包式帐篷，也可以在 Lofoten 群岛徒步，体验挪威峡湾的绝妙风光，或是乘坐 Norrøna Varg 帆船，开启海上航行——Norrøna Varg S/Y 帆船还在2026年被《时代》评为“最伟大的旅游目的地”之一。
Jørgen Jørgensen说：仅仅做出最好的产品是不够的，我们还必须为消费者提供探险体验。我们的愿景是：“欢迎来到自然”。
