最近一段时间，零售行业的整体大环境并不算好，美国 Macy’s（梅西百货）和 JC Penney 等诸多传统时尚零售商都面临着不小的压力。而现在，他们还必须面临来自电商巨头 Amazon 的挑战。
今年2月份，Amazon 便开始招募各种方面人才，筹备推出自有时尚品牌，正式进军时装行业。截止到目前为止，Amazon 已经推出了7款自有时尚品牌，覆盖了从男女童装到配饰，多种商品种类。
日前，投资银行Morgan Stanley 和Cowen and Co.各自进行了一次调查，两份调查报告的内容都显示，Amazon 已经成为了时尚行业一股不可忽视的新兴力量。
Morgan Stanley的调查报告：
Morgan Stanley 本次针对2000位美国的青少年和成年消费者进行调查，而结果显示，Amazon 已经开始逐渐侵占梅西百货和JC Penney等传统零售商的市场份额。
调查数据中提到，接受调查的消费者中，有58%在过去的半年里曾经通过Amazon 购买成衣，这一数字比所有其他零售商都要高。在过去半年里，在 Kohl’s, JC Penney 和 Macy’s购物过的消费者比例，分别为37%，33%和27%，比例远低于Amazon。
（上图：过去6个月里，通过各个零售商购买成衣的人数比例）
不但如此，Kohl’s, JC Penney 和 Macy’s也是购物人数比例同比下降幅度最高的三家零售商。
（上图：相比去年同期，各大服饰零售商购买人数比例下降幅度示意图）
此外，在时尚成衣领域，亚马逊的品牌知名度也在不断增加，相比去年同期，净推荐值同比增长47%，而Macy’s 和Kohl’s 则分别下降了14%和17%。
（上图：各个品牌净推荐值的变化示意图）
Morgan Stanley 在报告中写道：“我们认为，Amazon 在时尚行业，尤其是成衣领域正在变得愈发流行，并将对传统的百货商店和专卖零售店造成冲击。本次的调查数据支持观点。”
此外，Morgan Stanley 还预测，到2020年，Amazon 将会占到美国成衣市场约17%的市场份额，成衣类商品的年销售额将达到510亿美元。
Cowen and Co.调查报告
而根据 Cowen and Co.的调查数据，2016年在亚马逊上购买成衣的消费者数量增加了26%，到 2021年为止，亚马逊的美国成衣净销售额预计将会从目前的 220亿美元，增加到达到620亿美元。
接受 Cowen and Co. 调查的消费者中，大部分都表示是受到了Amazon 的Amazon Prime 会员服务所吸引，而主要的原因在于Amazon Prime提供的便捷性，客户服务和评价系统。在各家奢侈品集团中，Clavin Klein 和 Tommy Hilfiger的母公司，PVH Corp 与 Amazon 展开的合作最为成功，可以通过Amazon Prime 购买的PVH Corp 集团商品数量达到17000件。
不过，Cowen and Co. 的报告也指出，相比日渐式微的传统零售商，Amazon 也有自己天然的缺陷。他们并没有任何实体销售网络，也没有忠诚计划，在服装的展示和浏览方面也受到了限制。其他弱势还包括：可供选择的品牌种类宽泛程度；门店购物体验；价格的竞争力等。
具体而言，受调查的人中有许多均表示，像Rue La La，Gilt 和 6PM 这样的专业时尚网站，在商品推广方面更具优势。而在高档商品数量和更加丰富的零售体验方面，实体店也更加出色。因此，报告中提到，Nordstrom Ulta 和 Wal-Mart 这样的传统零售商，如果能够把握住优势，能够成为 Amazon的有力对手。
报告中写到：“消费者还是非常喜欢传统的实体店，实体店购物可以给予他们更加丰富的体验，购物过程本身也是非常有趣的，而购买之后立刻能够拿到商品也会为他们带来满足感。”
目前，实体店依然是绝大部分零售商的主要销售来源。
有人认为，Amazon可能会最终推出实体成衣门店。KeyBanc Captial Markets 的分析师 ED Yruma 提到，时尚成衣和杂货对于Amazon 来说是极具战略价值的两个领域。
数字营销研究公司 L2 的Mabel McLean 表示，Amazon 的实体门店并不一定必须作为销售渠道，也可以作为营销的工具之一，就像Warby Parker一样。此前，Warby Parker 的联合创始人Neil Blumenthal 曾表示，未来将大力发展实体门店网络，并通过这些门店来展示线上渠道销售的各种商品。
此外，报告中还提到了LVMH 集团的 CFO Jean0Jacques Guiony 最近的一份声明，表示将不会与Amazon展开合作。
研究报告中表示，LVMH 目前的商业模式，通过直营的方式调控消费者的购物体验，以及创新的品牌管理等方式，与Amazon的商业模式并不兼容。
不过，Cowen and Co. 并不认为LVMH 集团应该完全放弃线上销售领域，报告中写到：“我们认为，LVMH 集团应该考虑开设一个线上高档百货商店，利用他们快速的供应链、先进的移动购物技术和多品牌流量来与Amazon竞争。”，并补充表示，随着新一代消费者的成长，社交媒体对于各个品牌的重要性也在日渐增加。
