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从服装零售业十年变化看未来趋势

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零售业在过去10年里发生了天翻地覆的变化。我们已经从逛商场变成了滑动手机屏幕。从告诉店员“我正在找…”,到随时上网浏览。从在更衣室试穿三个不同尺寸的衣服,到在网上下单三个尺寸的衣服试穿完——再退回其中两个。十年来,零售业一直处于风口浪尖,很多人都是措手不及。但有些人眺望到下游足够远的地方,观察到前方的汹涌漩涡,抓住每一个桨或漂浮物,他们可以在不断变化的零售长河中航行,同时设法保持相关性。

SAP SE零售业务部门全球副总裁Ralf Kern表示,过去十年“毫无疑问是一场无情且具有破坏性的消费者革命。”

Kern说:“在2010年,对便利性、价格和客户体验的追求使消费者大量上网,这使得移动性成为企业成败的关键因素。”对于零售商来说,变化来自多种因素:人口结构的变化、智能手机的兴起、互联网的普及、商店角色的变化以及来自意想不到的竞争对手的竞争。”

Kern说:“这些因素在过去十年里对零售商重新进行了战略评估,并推动他们审视自身业务的基本面。”。他们注意到某些因素正在测试消费者对零售机构的信任。其中包括从线性经济向循环经济的转变、供应链的全球化、城市作为人口密集中心的爆炸式增长,当然还有对可持续能源的需求。”

对于服装业而言,过去十年来,对消费者支出消费的竞争明显加剧。据美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor)的数据,2009年,32%的消费者表示,购买衣服是他们的首选 调查。到2019年,这一比例降至24%。同期,食品杂货成为最受欢迎的商品,从2009年的30%上升到去年的34%。消费者购买化妆品和美容产品的数量也增加了,这使得它成为8%的消费者中的首选,而10年前只有1%。

然而,人们并没有停止购买衣服。根据生活方式调查,大多数消费者(56%)说他们“喜欢或喜爱”购买衣服。这比2009年的50%有了显著的增长。

但他们购买服装的方式已经发生改变。数字购物的激增导致消费者网购服装的次数增加了43%,从每月0.7次增加到1.0次。

WGSN男装特约编辑Noah Zagor表示,这十年带来了信息的民主化和消费者阶层的知情化。

Zagor说:“研究表明,大多数新一代的消费者在进入品牌网站或商店之前,都会先决定要买什么。”这是一个巨大的转变,从本质上说,我们处于一个纯粹的需求市场对供应市场。因此,当你的消费者已经决定要买什么时,零售商或公司推广一个试图改变消费者想法的概念就很难执行了。此外,消费者还可以获得业内人士提供的所有资料,因为T台节目是实时直播的,而look book则是在节目一落下就公布出来的。”

消费者在进入一个网站或商店之前就知道他们想买什么,因为大多数人都会上网寻找灵感。生活方式调查发现,38%的消费者在网上获得了服装灵感,而2009年这一比例仅为1%。同时,商店橱窗展示(从42%到33%)、经常见面的人(34%到27%)、商品目录(25%到13%)、商业软文和广告(20%到17%)以及时尚杂志(20%到15%)的影响力都有明显下降。

Kern说,为了适应不断变化的时代,成功的零售商看到了投资于移动性对他们的商业模式进行自上而下改变的好处。他说,随着互联消费者的兴起,企业开始提供流线型、个性化的购买途径。

SAP于2019年1月委托开展了一项研究,评估企业采用智能技术以支持过去十年的数字化转型之旅。这项研究调查了那些正在积极进行数字化转型,并且已经实施了至少两项创新技术的公司。

Kern说:“结果表明,93%的公司认为智能化、创新技术是数字转换成功的基础。”

然而,数字技术的中断给零售业带来了沉重的打击,数千家商店的关闭影响着从大众商家到奢侈品商店,从大型连锁店到专卖店零售商的每一个人。

Zagor说:“十年间我看到的另一个变化是,小型概念店无法与MatchesFashion、Mr. Porter或 Ssense这样的全球网站竞争。“有特色的多品牌精品店——比如Opening Ceremony或Stephen Alan——都不见了。也许不是百分之百的消失,但出于各种缘由,正在逐步消弭。这些商店推出并支持所有这些品牌,这些品牌现在都是工程化、概念化时尚的大品牌。我认为现在想开一家这样的实体店是不可能的。你必须要么小到无关紧要,要么大到可以覆盖一切。”

尽管数以万计的零售商店已经关门,但许多新店已经开张,其中包括以前的Bonobos和Indochino等只在网上销售的品牌。但时装业的另一个现实是,消费者的购买量并没有过去那么多。生活方式调查的研究显示,2009年消费者平均拥有116件服装。现今,它们已经减少到93件了。男性(从98件降至76件)和女性(从118件降至95件)。

虽然数量在下降,但消费者对质量的兴趣却增加了。据生活方式调查的数据显示,这种快时尚似乎给消费者带来了损失,现在大多数人(51%)表示,他们愿意为质量更好的服装支付更高的价格,这一数字比10年前的47%有了明显的增长。

尤其值得注意的是,品牌和零售商:在过去的十年中,消费者对棉质服装的偏好一直很强,在所有纤维中占据主导地位。近五分之四(79%)的消费者表示,他们更喜欢棉质衣服,这一比例超过了第二名丝绸(3%)、第三名聚酯(3%)和最后一名人造丝(1%)。消费者继续期望棉能使他们的服装质量更好。如今,超过四分之三(76%)的消费者表示,他们认为质量更好的服装是由天然纤维(如棉花)制成的,而十年前这一比例还不到一半(49%)。

为此,Zagor说,消费者积极回应和自己观点和精神一致的品牌,例如巴塔哥尼亚(Patagonia)和诺亚(Noah)等零售品牌,并且反对推崇低廉价格的品牌。

Kern说,像Badgley Mischka、Levi、阿迪达斯和Tapestry这样的SAP客户已经渡过了零售业最艰难的时期,因为他们很早就了解智能数字转型,提高移动性和提升客户体验。

例如,Badgley Mischka利用SAP的T台应用程序进行循环时尚和消费者互动参与。现场观众反馈应用程序使用物联网、信标技术和机器学习算法,在观众走下T台时自动识别他们的长相,并使用户能够通过提供反馈与收藏实时互动。Levi’s与SAP合作,为购物者提供“Pocket Stylest”创新。这项技术可以让顾客与店里的一位造型师分享他们的网上购物历史,基于此,设计师可以做出更好的推荐。为了避免在收银台排队,Pocket Stylest还提供了一个自助结账选项。

此外,Kern表示,SAP在2019年收购了Qualtrics,在每个接触点都优化了客户体验,使公司能够对其产品进行个性化设置,让客户感觉到自己被品牌重视。

展望2025年,Kern说,消费者将期待零售商作为一个与消费者拥有共同价值观的值得信赖的合作伙伴深深融入他们的生活。

“零售业将从以产品为中心转变为以客户为中心的体验式零售,”Kern说。“体验式零售将融合产品、服务(物理和数字)、个性化和前所未有的便利程度。为了提供这种体验,零售商需要拥抱新兴技术,创造性地思考他们能够提供的独特服务,最重要的是赢得消费者的信任。”

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