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CHENPENG 品牌当羽绒服成为生活方式的一种宣言

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不久前,设计师服装品牌 CHENPENG 创始人陈鹏做客华丽志第12期《对话中国品牌主理人》栏目。

陈鹏是一位90后,2015年毕业于伦敦时装学院男装专业,同年在伦敦创立品牌 CHENPENG。品牌成立前,陈鹏曾在英国设计师品牌 Gareth Pugh、 法国奢侈品牌 Dior(迪奥)以及英国奢侈百货公司 Harrods(哈罗德)有过工作经历。

CHENPENG 主打造型轮廓夸张,颜色鲜艳的羽绒服,产品品类从羽绒服逐渐延展到羽绒背心、夹克、风衣、针织服装、手套、帽类、配饰等,产品在全球13个国家/地区,近100家买手店与商场销售。

此外,CHENPENG 曾与李宁、光明、哈尔滨啤酒、GXG、森马、迪士尼、麦当劳、中国探月等品牌或IP展开过合作。

2016年,CHENPENG 被上海时装周评选为“最具商业潜质”品牌,同年入围H&M设计大奖的总决赛;2018年,陈鹏入围国际羊毛局主办的“International Woolmark Prize”全球半决赛;今年4月,陈鹏获得“2021 年度YU PRIZE创意大奖赛”冠军,获得 100 万元人民币现金奖励,以及来自意大利时尚集团OTB为期一年的指导。

当羽绒服成为时尚单品

《华丽志》:你最初为什么会选择羽绒服这样一个品类?

陈鹏:选择羽绒服应该是个巧合,和当年在伦敦读研究生时做的课题有关系。当时,我的研究课题是有关胖体和瘦体的身体研究,机缘巧合之下,我们采用了羽绒材料去创作。2015年12月,作品在学校内部发布后,受到了许多来自行业的关注,因为在这之前,大家都认为羽绒服是一个时尚绝缘体。后来,羽绒就慢慢成为了我比较擅长的表达手法,也逐渐成为了我们品牌最主要的核心产品,但其实一开始我并没有想过说我一定要做一个羽绒服品牌。

《华丽志》:你如何看待羽绒服对于你和品牌的意义?

陈鹏:对于陈鹏品牌而言,羽绒提供了源源不断的生命力和灵魂力。许多人对于陈鹏品牌的第一印象就是羽绒服,它也是我们品牌一个很好的名片。对于我个人而言,我认为羽绒有两方面的价值。一方面,它作为便携保温层,能够起到物理层面的保温作用;另一方面,羽绒本身的膨胀感、体量感和包裹感能够传达出一种安全与亲切的氛围,这是它的心理价值。

《华丽志》:近年来,街头和户外风格成为一种潮流,会对你的设计产生某些影响吗?

陈鹏:当下的国潮风、街头风、运动风都是不同的设计风格,而羽绒是一种设计方向,它可以是中国风的、街头的、运动的,也可以是高定的。我们只是用羽绒这种媒介去做适合不同体系的创作。

作为设计师的创作状态

《华丽志》:能聊一聊疫情对你和品牌的影响吗?特别是居家隔离的时候,你有过哪些想法?

陈鹏:最直接的影响就是因为隔离要求,我们就没有像往年那样去做上海时装周上的发布,而是通过新媒体,以视频和大片的方式去展示了我们当季的想法和概念。其实在做2020年秋冬系列的时候,我们的设计灵感就来自我在居家隔离时的思考。那个系列,我称它为“形而上是什么”,用了许多缠绕和手掌的元素,去描述当时人们心理上的压抑和爆发。其实,我作为设计师的所思所想,是建立在作为人的所思所想的基础上的。这个系列之所以被称为“形而上是什么”,是因为我认为设计师主要是通过有形化的设计去表达无形化的理念,比如疫情对于人类心理和社会发展状态的创伤。

《华丽志》:疫情缓和后,你现在每天的生活状态和设计状态大概是什么样子的?

陈鹏:白天处理公司的事情比较多,会在晚上安静下来的状态下去创作。我的创作是阶段性的,一般会在每个季度发布之前提前半年进入开发状态。除此之外,平时我也会去看看展会,找找素材。我在开始创作之前或者创作遇到瓶颈时,都会选择多睡觉去酝酿想法。我躺在床上的时候,虽然眼睛闭着,但我的手是在动的。

品牌的发展逻辑

《华丽志》:品牌发布和上新的频次是怎样的,会因为羽绒服这个品类的特殊性而有什么不同吗?

陈鹏:我们会以冬季产品的销售为主,每年9月到12月是下一季产品开发的高峰期,10月到11月是当季产品销售的高峰期。除此之外,上半年,我们会出一些胶囊系列或者联名方向的合作。我会尽量让自己的设计习惯变得可调控一些,专注于一年中的主要系列和主要发布季度,避免创作思路和创作能量的过度消耗。

《华丽志》:你觉得在创立之初,CHENFPENG 品牌的优势和挑战是什么?

陈鹏:最大的优势在于,我们的品牌拥有标志性的品牌形象和核心竞争力。此外,我们的供应链体系相对比较简单,因为都产品都集中在羽绒品类,容易形成量化。但对于单品类属性的品牌来说,挑战也是非常明显的。因为产品的季节性,我们很难迅速开店,行业内的波司登也是积累了几十年才有现在的门店规模。

《华丽志》:当品牌有了一定知名度之后,你是否曾经面临过一些方向选择方面的不确定?

陈鹏:其实,最重要的是关于 CHENGPENG 品牌是否要横向发展的问题。我们在之前2017年的春夏季做过一次尝试,但结果不是很理想。我发现,不管是消费者还是媒体,他们更容易记住品牌最优势的产品。我也去请教过业内的前辈,得到的建议是可以考虑在某一个方面做到极致,具有不可替代性之后,再去横向发展。所以,后来我决定要先让大家知道 CHENGPENG 是谁,品牌做的是什么,然后再控制配比,以其他品类为辅,去完成我们品牌的形象。

未来的“CHENGPENG”与当下的碰撞

《华丽志》:你希望未来的 CHENGPENG 是什么样的?

陈鹏:我希望未来 CHENGPENG 能够成为经久不衰的经典品牌,而不是快消型品牌或者昙花一现的品牌。我一直在思考,作为独立设计师,如何让品牌长久。我希望能够将创意一步步落实到产品中,从而构建整个品牌的价值体系和哲学体系,让受众群体产生精神、文化层面的认同感和互动感。近几年,我们也做了一些小展览、联名和综艺类的活动,这主要是为了让受众去了解品牌在产品之外的另一面。我希望品牌的用户是因为喜欢品牌的灵魂人物,欣赏他的生活方式,所以热爱这个品牌。

《华丽志》:你是如何看待跨界联名的?

陈鹏:联名合作能够帮助品牌从小众变得大众。对于独立设计师品牌而言,大型的商业属性的品牌会带来一种冲撞。在冲撞的过程中,我学习到了很多,比如如何将设计理念传达给目标受众,如何通过市场运作打造社群文化,如何从品牌运营和市场营销层面帮助设计师讲出他们要说故事等等。

《华丽志》:可以通过一个案例谈谈这种“冲撞”吗?

陈鹏:CHENGPENG 和李宁合作有4年了,做了三次秀和一个发布。合作的起源是2017年底天猫带了4个品牌出国走秀,其中就有中国李宁和 CHENGPENG,所有就有了这样的契机。

合作前期是很痛苦的,因为大型商业性品牌思考的是完整的一条线,包括设计、商品、市场、销售,然后再反推过来。去看李宁的发布,你会发现他们想要传达的理念是很明确和集中的,比如去年合作的敦煌系列。当时我们在敦煌生活了二十多天,确实是从本土文化中去挖掘创意,同时我们也很清楚我们要做的是什么。

但独立设计品牌不一样,独立设计品牌的创作到销售可能都集中于2-3人,所以很难产生更多的认知,整体的架构也会更散一些。磨合之后,我发现自己确实收获很多。我之前会更关注设计本身,合作之后感觉自己开始明白如何构建从创意到产品,再到市场运作的逻辑,从而让它形成一种社群文化。

原创品牌的机遇与挑战

《华丽志》:陈鹏品牌的用户画像是怎样的?

陈鹏:用户画像是分阶段的,每一个阶段都略有差别。在一开始的时候,我们的消费者画像是极致主义的“时装迷”,他们大部分是时装行业、媒体行业、艺术行业或者相关行业的一些从业者,敏锐度比较高,很快能捕捉到我们的产品创意。后来,我们的产品逐渐出现在了国内的一些买手店中,主要覆盖的是一些年轻的女性消费者,他们觉得我们的产品适合出街造型和自拍。当我们通过与商业品牌的一些合作,下沉到三、四线城市时,面向的是对于生活有一定追求的消费者,他们能接受的产品价格区间会低一些,更多地是去消化我们的联名产品。

《华丽志》:你觉得近年来羽绒服品类的消费需求有变化吗?

陈鹏:现在大家买羽绒服,不再是因为对保暖层面的需要了,而是出于精神层面的需要,是对他们各自生活方式的一种宣言。因为整个经济环境、物质生活方面的改善,大家对于产品的购买有了更多考量,会考虑买这个产品它能传达我什么样的生活方式和精神追求,对于羽绒服的需求也从一开始的刚性需求转变成了弹性需求。

《华丽志》:在当下的市场环境下,你认为中国原创的小众设计师品牌,下一步会面临怎样的机会和挑战?

陈鹏:目前,整个社会环境和市场机制为设计师品牌提供了丰润的土壤。因为疫情的原因,国内的许多商场、经销商甚至买手店店主无法出国采买,这给国内的小众设计师品牌带来更多市场需求空间。同时,由于互联网的普及,中国消费者对于时尚的认知度也在不断提升。这是一个很大的机遇,也是一个很大的挑战,因为对于独立设计师品牌而言,是要坚持自己的独特性,还是要不断扩大消费者客群,两者之间会存在矛盾的可能。

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