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adidas 大中华区二季度又跌了 35%

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adidas 发布了 2022 财年第二季度业绩,本季 adidas 净销售额 55.96 亿欧元,比去年同期上涨 10.2%;3.6 亿欧元的净利润同比下跌 7%。这当中最令人关注的还是大中华区,虽然 adidas 本季在亚太地区增长了 14%,但 adidas 大中华区销售额下跌了 35%。

并且这已经是连续第 2 个季度下跌 35% 了,2022 财年第一季度 adidas 大中华区销售额就同样下跌 35%,而 adidas 大中华区销售额已经连续 5 个季度负增长。

要知道这一区域曾是 adidas 最重要、发展也最快的市场,在 2019 财年之前,adidas 曾创下过在大中华区连续 23 个季度实现双位数增长的惊人表现。

当地时间 8 月 10 日,德国《商报》(Handelsblatt)报道了对 adidas CEO Kasper Rorsted(罗思德)的采访,在采访中 Kasper Rorsted 承认“在中国犯了错误”,他表示“中国市场会回来的”。

FILE PHOTO: Adidas CEO Kasper Rorsted poses before the company’s annual news conference in Herzogenaurach, Germany, March 14, 2018. REUTERS/Michael Dalder/File Photo

Kasper Rorsted。他接任的是海纳,后者领导 adidas 15 年,是品牌史上任期最长的 CEO。图片来自路透社

虽然承认了问题,并对未来表示乐观,但从整个采访以及 adidas 过去几年的动作看,我们很难对 adidas 接下来的进展抱有同样的信心。实际上 adidas 已经多次在采访中表示“中国市场会重新增长”之类的话,都可以看作是标准话术了,而 Kasper Rorsted 在采访中把业绩不佳主要归结于疫情,让人担心这位 CEO 可能搞错了问题的原因。

adidas 终止连续双位数增长的时间是 2020 财年之前,而 2020 财年除了有疫情影响,还有另一件事,那就是新疆棉事件。

前者的确让大量推动自营门店的 adidas 在成本方面苦不堪言(NIKE 的经销商网络反而更加灵活),而后者看似影响都在无形当中,但 adidas 恰恰可能是受影响最大的一个——NIKE 赞助中国国家队让网友在呼吁抵制时更容易手下留情,而 adidas 缺少这种层面的依靠。

尤其值得一提的是,在圈内看来,新疆棉事件后陈奕迅选择和 adidas 解约,放弃终身代言人的合作,这虽然让陈奕迅本人遭受损失(并且还被网暴),但损失更大的其实是 adidas。一直以来 adidas 非常依赖明星带货,这次级别最高的代言人的解约从根本上动摇了 adidas 的策略,随后 adidas 一直摇摆不定,至今都没有找到稳定可持续的经营方式。

功能性装备成为品牌的基本盘,另外今年的世界杯也还是 adidas 讲故事的机会

另外,就像我们在《星巴克中国区业绩一泻千里,问题或许并不全在于疫情》中提到星巴克的问题一样,“不酷了”同样也是 adidas 面临的问题。在更侧重功能性的运动表现系列或足球鞋、篮球鞋之外,更强调潮流时尚的 NEO 和“三叶草”adidas Originals 在这个问题上的严重性非常明显,当产品不再让人兴奋(或品牌受到抵制),可替代性就迅速抬头了。

虽然合作风波不断,但 YEEZY 很可能是现在 adidas Originals 为数不多的遮羞布

adidas Originals 几乎只有 YEEZY 系列仍然坚挺(但包括今年 YEEZY Day 前后爆出的新闻在内,看起来 adidas 和 Kayne West 的合作也快崩了……),其它的联名合作虽然层出不穷,非常努力,但好像都还没有碰到年轻消费群体的某一根神经。

adidas 和 GUCCI 的联名系列是今年的亮点之一,其实 adidas 和 Balenciaga 巴黎世家的联名也不错但没出圈

Kasper Rorsted 在采访中表示不认为中国会最终放弃西方品牌,“这不现实”。不过 adidas 已经下调了 2022 财年的财务预期(除了中国市场严峻,也包括俄罗斯市场停滞):毛利率从 50.7% 下调到 49.0%,而净利润从 18 – 19 亿欧元下调到了 13 亿欧元。

而在 adidas 之前发布的新战略中,2025 年是个关键节点,Kasper Rorsted 表示“假设这样的情况是永久性的改变,那么我们也会不得不调整我们的目标”。

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