当双11的喧嚣过去，流量退潮，一个现实问题摆在所有新品牌面前：消费者记住的，到底是“那件衣服”，还是“你这个品牌”？
这几乎是当下所有服饰新品牌面临的共同拷问。
- “我觉得让消费者记住你的品牌更加值得焦虑，”今年刚刚焕新的羽绒服品牌冰洁天猫负责人说，“爆品是有生命周期的，款火很容易被模仿，牌火才是找到了自己的核心竞争力。”
- 这种焦虑，女装品牌开间负责人同样深有体会：“我们确实经历过款火牌不火的阶段，仅靠单点爆发难以支撑品牌的长期价值。爆品是路径，品牌才是终点。”
- 而在内衣品牌朵朵棉天猫负责人看来，这个问题的根源在于：“在当下高度同质化的内衣市场中，品牌记忆的构建正面临前所未有的挑战。”
这种“有销量，无品牌”的爆款焦虑，正迫使创业者们集体转向，从“流量机会主义”转向“品牌长期主义”。在这次天猫双11中，就发现了这样一批成功破局的新品牌，它们的故事，或许能为行业带来一些新的启示。
一、从“趋势捕手”到“品牌”的纵身一跃
服饰是风格的生意，但也因此让许多“风格店”陷入了身份危机——开间的焦虑并非个例。它们意识到，仅靠市场趋势和爆品无法构建护城河，必须完成从“风格”到“品牌身份”的纵身一跃。
“尝试纵身一跃，正是我们意识到了品牌长青的重要性。”开间品牌负责人表示。
为了解决“缺乏完整品牌场域与体验闭环”的痛点，开间在今年双11前高举高打，从9月在巴黎举办私享沙龙，到10月在上海南京西路一栋始建于1930年的历史保护建筑内揭幕全国首店「开间之家」，其目的非常明确——打造一个可感知的品牌空间，让用户“完成从信任产品到信任品牌的跨越”。
但开间深刻明白，完成品牌化需要线上+线下共同出击的长期过程。品牌力的核心是与消费者的持续沟通和价值认同，所以回归线上主阵地，寻求新的品牌叙事形式是下一步。
观察到，品牌化的纵身一跃，离不开平台的系统力支撑。开间品牌负责人透露，天猫服饰行业提供了深度的行业趋势数据，比如“消费行为趋势、秋冬风格趋势和高价值人群特征”，帮助开间精准锁定客单价超2000元、复购率超40%的高价值用户的痛点。
“这种数据+洞察的合作模式，极大提升了我们的爆品命中率。”
但更关键的，是让流量“停下来”，真正沉淀为品牌资产。开间选择寻求天猫平台的营销IP“天猫宝藏新品牌”，与之长线合作。
这种合作是战略性的。
“天猫宝藏新品牌”IP并非一个内容场，而是一套整合了全域流量与品牌心智建设的解决方案。它帮助开间将爆品（如三压线牛仔裤）从“货品”升级为“品牌符号”，再通过“内容种草、品牌故事输出”强化这份情感认同，最终“形成认知—购买—复购—分享的闭环”。
“在天猫做品牌更像种一棵树，”开间品牌负责人总结道，“需要耐心但根基扎实。它不仅是交易场，也是品牌建设、叙事与用户运营的重要阵地…我们也愿意与天猫一起，做长期而正确的事”
二、寻找“长线经营”的确定性
如果说开间的焦虑是“身份”，那么许多在内容平台种草起家的新品牌，焦虑的则是“阵地”。
正如朵朵棉天猫负责人所说，“品牌记忆的构建”在同质化市场中正面临挑战，依赖产品记忆的流量漂泊感极强，不确定性是长线经营的大敌。
因此，看到一个清晰的趋势：以内衣品牌朵朵棉为代表的新锐，开始将经营重心转移至天猫。
这并非放弃内容阵地，而是全域电商布局理念下的一次战略聚焦。天猫作为第一梯队核心平台，其核心价值在于确定性——它能高效承接全域流量，积累精准用户数据资产，并推动品牌从产品售卖向价值认同升级。
天猫的品牌官方直营模式和消费资产可沉淀的“货架电商”优势，为品牌提供了官网般的信任锚点。这种确定性尤其适合长线产品系列的运营。
其核心爆款“云朵小丸子”系列，凭借超预期的使用体验，已成为天猫平台的战略级单品——长期占据复购率榜单前列，稳居全网口碑榜单头部位置。
数据也印证了这一点。在将经营重心转移到天猫后，朵朵棉最显著的数据变化体现在会员成交占比和复购率的提升上。
朵朵棉的转移也并非孤勇。品牌在双11的品牌力塑造上动作清晰：官宣演员于适为品牌代言人，配合站外电梯广告，并始终坚持稳定的价格体系。
而“天猫宝藏新品牌”IP则扮演了放大器的角色。
“我们可以通过IP的曝光资源，弥补自身站外营销的短板，”朵朵棉天猫负责人表示，“同时借助明星效应和品牌力协同运作，与天猫平台共同发力，快速提升品牌影响力。”
作为IP与天猫服饰联合甄选的“独角兽客户”（全年合作伙伴），朵朵棉被纳入了长线合作体系。IP提供的亿级站外曝光等战略资源，与品牌的“明星+梯媒”形成海陆空协同。这种多频合作的模式，也为品牌的备货、上新节奏带来了极大的安全感。
朵朵棉天猫负责人坦言，“期望朵朵棉能和天猫一直长期深度绑定”。
三、破解“天猫首战商家”的冷启动
这种对品牌护城河的清醒认知，让“冰洁”在2025年焕新出发时，选择了一条难而正确的路。
2025年，冰洁进行了全面品牌焕新（BINJORA），锁定新一代高智女性，并于年中在天猫开出旗舰店。
作为一个天猫首战商家，第一次参加双11，必须一战成名。双11期间，品牌的第一步就宣告了其长线定力：抵制住了为冲刺GMV而盲目降价的诱惑。
冷启动是一场硬仗，但冰洁打得极其漂亮。
它们选择天猫作为主阵地，正是看中平台核心人群与品牌调性的高度符合。
冰洁的策略是“淡季蓄水，旺季引爆”。双11前，团队在羽绒服淡季重点投入店铺直播，放福利来进行店铺层级突破，并积累大量潜客人群资产；双11期间，重心转移到站内付费渠道，对潜客进行二次唤醒触达。
这一套清晰的方法论和高速增长的潜力，让这家新店成功拿到了“天猫宝藏新品牌”IP的高门槛入场券。
在天猫双11首战中，平台合力开始显现：“天猫宝藏新品牌”IP联合天猫服饰提供了整合站内外的全域流量资源扶持，助力短期销售的同时也给品牌强有力的背书，同时品牌也与天猫超级时装发布合作，获得了更多直播间流量的扶持。
“干货”仍是制胜关键。
冰洁的主打爆品“巴恩风羽绒服I60”一度卖断色。冰洁天猫负责人透露，“依据集团的供应链优势，在产品爆了之后，能够快速反单，维持爆品热度。”而产品本身全线采用绒子含量95%的白鸭绒/白鹅绒的高标准，则是其“牌火”的底气。
战果是惊人的：这家新店的天猫双11 IP合作期爆发系数8.6，并出现了5款以上的百万单品。
“整体焕新所带来的人群是符合品牌调性的，”冰洁天猫负责人表示，在未来也希望继续和“天猫宝藏新品牌”IP做更长线的合作。
结语
无论是开间对“身份”的寻求，朵朵棉对“信任”的回归，还是冰洁这场漂亮的“首战”——它们看似路径不同，但共同指向了为品牌发展构建“长期主义护城河”这一方向。
这正是品牌突围的关键。当下的竞争已非单纯的功能满足（一件衣服），而是向更高维度的价值跃升，消费者正更注重个人成就的实现，并愿意为“情感”与“体验”的价值买单。
这不仅是品牌的自觉，更是对消费侧变化的敏锐回应。正如普华永道在研究中指出的，在尝试新品牌时，“值得信赖的品牌声誉”和“更有创意的产品”已成为关键驱动力，其重要性甚至超过了单纯的“促销优惠”。
因此，服饰新品牌的胜利，已不再是单点爆破，而是一场关于系统力（涵盖趋势、货品、内容、用户）的耐力赛。
在这个过程中，品牌不再是孤军奋战。“天猫服饰行业”与“天猫宝藏新品牌”IP，正在与中国服饰品牌的发展脉搏同频。它们共同提供的，是贯穿日常的陪伴式规划，与关键时刻的精准助推。这种陪跑式的思路，正在为新品牌构建穿越周期的系统力——这，正是长线品牌化增长在天猫的有力证明。
