全球生活方式服饰集团 Kontoor Brands, Inc.（纽交所代码：KTB）公布了为去年6月正式纳入旗下的挪威高端户外品牌 Helly Hansen 制定的长期增长战略及2030年财务目标。
集团的最新计划旨在推动 Helly Hansen 实现全球业务扩张，并在2030年前大幅提升盈利水平。截至2025财年，Helly Hansen 的全年营收为6.75亿美元，DTC 营收占比达25%。
Kontoor Brands 首席执行官兼董事会主席 Scott Baxter 表示：“凭借150年的技术积淀与得天独厚的全球发展优势，Helly Hansen 是一家具备巨大长期增长潜力的品牌。双方团队高度协同，让我们完成了快速整合，并直接着手把握眼前的发展机遇。我们对 Helly Hansen 的持续投入，将成为品牌下一阶段增长的助推器，我们有信心在未来数年为消费者、员工及股东创造可观价值。”
在投资者会议日活动上，Kontoor Brands 总裁兼首席财务官 Joe Alkire、Helly Hansen 全球负责人 Børre Hegbom、Helly Hansen 全球财务与运营负责人 Erinn Murphy 、Kontoor 全球品牌、运营及财务负责人 Mike Karapetian 依次围绕上述三大支柱，对战略进行了详解。
未来五年，推动年营收超11亿美元
Kontoor Brands 希望，到2030年，Helly Hansen：
- 营收超11亿美元，相较2025财年预估的6.75亿美元，复合年增长率约 10%
- 毛利率处于55%～59%区间
- 营业利润率处于14%～16%区间
- 到2030年累计现金生成规模超5亿美元
Kontoor Brands 总裁兼首席财务官 Joe Alkire 表示：“我们认为 Helly Hansen 是当下消费零售领域最具吸引力的机遇之一。Helly Hansen 正在拓宽消费群体与品类边界，有望在未来十年迎来加速增长。该增长叠加利润率提升与稳定的现金创造能力，将优化 Kontoor 的盈利表现，助力实现总股东回报的均衡输出，同时拓宽资本配置的选择空间。”
今后，Helly Hansen 将聚焦型增长战略，围绕三大战略支柱展开：
- 做强美国市场：通过战略性批发业务扩张与 DTC 实现均衡增长，在 Helly Hansen 最重要的增量市场提升品牌知名度与铺货规模。
- 制胜高端户外赛道：全年参与高端户外市场竞争，依托 Helly Hansen 在冬季运动与航海领域的领先地位，向品牌已具备口碑的相邻专业户外品类拓展。
- 赋能工装业务：依托 Helly Hansen 专业级产品实力以及 Kontoor 的区域运营能力，将已经跑通、具备盈利性的欧洲工装业务拓展至北美市场。
Joe Alkire 指出，专业户外与工装是 Helly Hansen 业务的两大核心板块，这里蕴藏巨大机遇，“我们已经建立起品牌公信力，拥有差异化的取胜优势。上述三大举措，覆盖了我们五年规划中绝大部分增长来源。”
Joe Alkire 进一步补充道，随着“早期投入开始释放规模效应”，五年规划后期有望实现高于10%的增速。他提到，营业利润率的提升，将来自“毛利率的显著扩张、运营管控优化以及加大品牌投入”。
锚定“高端户外” + “工装”双支柱
Børre Hegbom 表示：“Helly Hansen 正从欧洲专业品牌转型为全球领先的高端专业技术品牌。我们拥有品牌公信力与消费者信任，具备取胜的基础，当下核心在于扩大业务规模。我们正在深化美国市场布局，巩固阿尔卑斯地区市场地位，同时在机遇最大的户外与工装板块实现业务增长。”
Børre Hegbom 在会议现场指出，Helly Hansen 的核心优势源于品牌积淀，品牌将于2027年迎来150周年，“我们是如今行业内历史最悠久的品牌之一。”
其次，Helly Hansen 的另一大亮点在于创新能力与挪威设计。Børre Hegbom 介绍称，Helly Hansen 是上世纪60年代首个推出合成保暖中层服饰的品牌，也是70年代率先推出合成贴身底层服饰的品牌。
Børre Hegbom 表示：“Helly Hansen 区别于竞品的独特之处，在于我们所处的战场。多数户外品牌都涉足过南极、北极与珠穆朗玛峰，我们同样去过。但我们是极少数深耕全球最严酷环境 —— 海洋场景的品牌。这完全是另一套挑战。考验产品的不只是雨雪，而是不断拍打过来的咸海水浪，因此我们打造出业内当下最顶尖的一批产品。”
Helly Hansen 全球财务与运营负责人 Erinn Murphy 表示，品牌有机会进一步提升品牌认知，吸引更多潜在消费者。她指出，美国市场品牌提示认知大约30%，“远低于同赛道全球头部竞品；无提示认知更是仅有3%”。
Erinn Murphy 指出，Helly Hansen 五年规划计划到2030年将营销投入翻倍，同时营销思路将从侧重产品性能转向侧重品牌建设。“Kontoor 收购之前，我们营销预算平均70%投向产品性能宣传，现在我们要扭转这一配比。营销模式也从分散覆盖多品类多单品，转向围绕品类讲完整品牌故事。营销团队架构同样调整，由统一中心化团队拆分为运动、工装两大独立营销团队。”
结合消费者调研，Erinn Murphy 阐述了 Helly Hansen 在户外与工装赛道的增长空间。户外 / 运动品类占 Helly Hansen 整体业务75%，工装占25%。
全球户外市场规模超3000亿美元，Helly Hansen 主攻规模略高于600亿美元的高端细分赛道。全球工装市场规模为850亿美元，Helly Hansen 一方面争取在北美站稳脚跟，另一方面持续做大欧洲市场。
Helly Hansen 指出，美国、欧洲、中国的高端户外市场分别为200亿美元、140亿与90亿美元，Helly Hansen 在这三大市场的市场份额分别为：1.2%、2.6%、1.1%。
Erinn Murphy 列举了驱动专业户外赛道发展的多重结构性利好：“第一，该赛道创新密集，定价高端，长期有望实现可观利润率。第二，这是围绕运动场景发展的市场，徒步、攀岩、越野跑等户外活动参与人数持续上涨，形成全球性风潮，沉淀出高粘性复购客群。第三，它是户外行业增速最快的板块，预计2030年前复合年增长率可达6%。最后，该赛道能够帮助我们拓展全年穿着场景，深化和消费者的联结。”
欧洲与美国开展的大量消费者调研显示，Helly Hansen 已经吸引到“参与度很高的运动爱好者客群”。品牌拥有55000名专业合作人士，涵盖挪威高山滑雪队等运动员、渔民、搜救队员、山地向导、滑雪场工作人员；核心消费者当中，有20%正是通过这一群体了解到 Helly Hansen。
“我们的客群看重产品性能。消费者选购的首要标准就是专业性能。不出所料，用户都是运动爱好者：年均滑雪超过16 天，并且保持全年运动习惯。75%的核心消费者至少参与三项专业户外活动”，Erinn Murphy 指出。
其中，75%核心消费者有徒步习惯，超50%参与越野跑。
Mike Karapetian 表示，过去十年，凭借深耕滑雪与航海品类，Helly Hansen 户外业务规模实现翻倍。“这套战略跑通了，如今我们在两个赛道分别拥有1%、4%的市场份额，均位居品类头部。现在我们要搭建第三增长支柱。”
和滑雪、航海逻辑一致，Helly Hansen 将面向越野跑、徒步、背包旅行、攀岩领域的专业人群，渗透更广阔的户外赛道。“专业户外赛道体量大约是滑雪市场的三倍，哪怕小幅提升市占率，就能带来可观营收增量。专业户外赛道市占率每提升1个百分点，就对应超4亿美元新增收入，几乎等同于我们全部全球规划增量。”
为抓住广阔的专业户外机遇，Mike Karapetian 提到两项关键动作：任命 Helly Hansen 首位北美总经理，持续加码产品团队与营销投入。“短期我们会加大营销投放打响品牌认知，规划周期后半段再回归合理投入水平；批发与 DTC 渠道同步审慎扩张，适度拓展门店，加码数字业务。节奏至关重要：人才与产品先行，再带动营销，最后拉动渠道分销。”
工装业务上，Helly Hansen 在北欧市场已经大获成功，工装业务近年高速增长，规模已经和运动业务基本持平。参考十年前北欧市场的打法，Kontoor 计划为工装业务设立专职北美负责人，以此撬动美国工装增长。
Mike Karapetian 表示：“我们要把这套模式复制到全球，优先落地美国。美国工装赛道市占率小幅提升即可转化大额营收。和运动业务一样，先配齐人才：搭建独立工装业务团队，开发适配美国本土的产品线，补充全球既有产品；加大营销投入，升级数字平台。”
与此同时，工装业务方面，未来五年北美与欧洲工装市场预计增速6%，Helly Hansen 将聚焦这两大市场。
“我们已经在条件极端严酷的北欧市场建立口碑。工装赛道同样具备强劲发展红利。新闻报道都能看到，尤其美国工装行业正在经历重塑。高等教育成本抬升，越来越多人放弃读大学，选择其他发展路径，职业技术院校报名排期动辄数年，建筑行业蓬勃发展”，Erinn Murphy 说道。
“运动板块短期增长主力依旧是滑雪、航海两大核心品类；随着全新产品矩阵落地，泛专业户外业务增速会逐步抬升。工装板块，我们会先完成团队搭建、落地创新产品路线图，未来几年实现稳健有序增长”，Mike Karapetian 进一步指出。
以美国市场为核心，夯实全球增长
目前，Helly Hansen 30%的营收来自美国，其余大部分销售额由欧洲贡献。Helly Hansen 全球负责人 Børre Hegbom 指出，美国市场销售额达1.5亿美元，“已经是我们规模最大、增长最快的国家市场”。尽管 Helly Hansen 已经站稳脚跟，成为“美国市场表现最好的欧洲户外品牌之一”，但“对比美国本土头部企业，体量依旧偏小，这正是我们接下来要全力攻坚的方向”。
Børre Hegbom 强调，Helly Hansen 未来五年60%的增长将来自美国市场。总体来看，Kontoor 预计 Helly Hansen 美国业务2030年至少达到5亿美元，年复合增速超20%；全球其余市场维持中个位数增长。
Kontoor 全球品牌、运营及财务负责人 Mike Karapetian 表示，集团目标将 Helly Hansen 美国业务做到“至少5亿美元，高端户外与工装两大板块均要贡献可观收入”。
推动美国业务增长的一项新举措，是为 Helly Hansen 任命首位北美区总经理 C.J. King。这位高管过去十年在 Arc’teryx 北美业务担任管理岗位，离职前为北美批发业务副总裁。
Børre Hegbom 介绍，Helly Hansen 在美国渠道结构十分健康，批发渠道占比55%，直面消费者 DTC 渠道占比45%。品牌不会改变这一配比，但两大渠道均会同步扩张；五年增长当中，45%～50%来自批发业务，50%～55%来自 DTC 业务。
Kontoor 的调研显示，美国市场 Helly Hansen 客群以男性为主，但女性消费者占比同样可观。美国消费者73%的年龄低于43 岁，属于品类高消费人群，两年内在冬季运动品类平均消费1500美元。
这份调研面向过去24个月购买过冬季运动装备的美国消费者，消费者选购时最看重四项要素：产品专业性能、值得信赖的品牌、保暖性能、气候防护。对比其他头部专业户外品牌，Helly Hansen 在品牌可信度、保暖两项维度评分最高。Erinn Murphy 表示：“结论很清晰。虽然我们品牌体量不及数十亿美元规模的同行，但在消费者最看重的购买决策维度上，已经收获极高认可度，这就是我们的取胜底气。”
Børre Hegbom 还提到，过去十年，自己一直在挪威远程管理美国业务。如今，Helly Hansen 在美国主要深耕专业小众合作客户，接下来会加大对重点大客户也就是全国连锁渠道的布局。核心思路是提升品牌认知度，拿下大型渠道客户。现阶段，Helly Hansen 入驻的全美连锁门店数量有限，目标是将门店渗透水平提升至25%～35%。
Helly Hansen 计划到2030年，将电商业务规模扩大一倍，核心是将品牌官网打造为“主打正价商品的高端消费阵地”。“我们将搭建无缝全渠道体验，强化能力，提升用户复购、品牌忠诚度与客户终身价值。电商对美国市场至关重要，美国已经是我们电商体量最大的区域”，Børre Hegbom 说道。
线下零售方面，Helly Hansen 在美国现有12家门店，大多布局滑雪与航海目的地。Børre Hegbom 指出：“我们不打算在美国大规模铺店，而是择优落地少量门店。”
Børre Hegbom 认为，Kontoor 完成对 Helly Hansen 的收购，会为品牌带来巨大红利。他回顾自己在 Helly Hansen 任职的22年间，品牌的多数控股股东均为私募股权机构，这类投资方“在投入层面较为保守”。即便如此，Helly Hansen 过去17年依旧实现了高个位数增长，他期待 Kontoor 能够助力品牌在未来进一步提速。
谈及 Kontoor，Børre Hegbom 表示：“他们懂这门生意，我们理念相通。作为美国本土行家，他们可以切实赋能我们的美国市场。我们能够接入 Kontoor 的多品牌平台，这对我们是巨大利好，而且他们明白，想要加速增长就必须持续投入。我已经在这里工作22年，这次收购对 Helly Hansen 以及全体员工而言，确实是改写格局的转折点，我们迎来全新局面。”
美国以外，Helly Hansen 重点发力阿尔卑斯地区。“为什么聚焦阿尔卑斯？这里是欧洲规模最大的户外市场，四季业务机会高度契合我们的定位。它本身就是欧洲第一大滑雪市场，而我们在滑雪赛道根基深厚”，Børre Hegbom 解释道。
Helly Hansen 还指出，中国是仍待释放潜力（Unlocking）的市场，亦是品牌额外的增长驱动因素。2020年，品牌与本地服装集团雅戈尔集团签署千年合作协议，成立合资公司（各持股50%）经营当地市场。最初，品牌以航海品牌定位入市，之后已拓展至户外赛道。目前，品牌的产品在中国生产，同时在韩国、大阪、上海设立区域设计中心，门店规模由2025年的约90家增长至2026年的130家以上。
在中国市场，Helly Hansen 维持高端定位，市场定价较欧洲高出30～40%。与此同时，品牌称，中国属于单品牌店、零售驱动型市场，并已成为重要增长引擎。2025年，品牌中国市场营收约1亿美元，2026年上半年营收增幅超80%。
