去年以来，国际时尚品牌 H&M 持续加速在中国市场的渠道优化步伐，在线下着力升级高潜门店、关闭低效门店——9月在上海淮海路亮相的全新旗舰店“House of H&M”正是落实这一战略的重要举措。

然而，在凭借大店提升品牌高度的同时，如何持续扩大市场覆盖、填补线下收缩带来的渠道空白？H&M的答案是：深耕线上！

H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）曾表示：“在数字化方面，我们持续增强自身能力，通过自有渠道与主流电商平台相结合，为消费者提供无缝衔接的购物体验，持续推出兼具风格与性价比的时尚产品。”

就在上周，H&M与天猫联手推出“超级会员日”活动，取得了显著成效：成交额同比增幅40%，会员成交占比63%，店铺直播渗透率创历史新高。

自2018年正式入驻天猫以来，该平台已逐步成为H&M线上布局的核心阵地。对H&M而言，天猫早已超越传统电商货架的定位，不仅是重要的线上增长引擎，更是品牌构建超级用户生态的核心平台。而“超级会员日”等天猫商业IP，也早已超越单纯的“拉新促活”功效，逐渐演进为品牌强化用户连接、实现“品效协同”的战略性运营场景。

H&M与天猫：从合作到共创

对于意图深耕中国市场的国际时尚品牌而言，与平台的合作已超越单纯的渠道拓展，正日益成为影响品牌长期增长路径的关键战略。

H&M与天猫的合作关系，已进阶至全方位、高协同的“共创”阶段。这一演进也反映出天猫作为商业基础设施的角色升级：它不再仅是交易场，更是品牌实现数字化运营、用户深耕与创新落地的重要伙伴。

天猫通过持续优化平台美学表达与用户体验，助力H&M等国际品牌在线上建立统一、高品质的视觉与交互环境，在保障高效交易的同时，也维护了品牌调性的一致性。

除了提供稳定可靠的平台支持，天猫更深层的价值在于其系统化的商业产品矩阵——这些工具为品牌在不同成长阶段提供精准赋能。与“双11”“618”等大促节点侧重流量聚集不同，“天猫超级会员日”等IP致力于为品牌打造从内容传播到销售转化的一站式整合解决方案。

这类高度定制化的“品牌事件”，不仅享有平台流量支持，更可结合品牌自有节奏，借助直播等强互动形式，系统释放品牌势能、深化用户认知，实现声量与销量的共振。

今年6月，H&M就与天猫“超级时装发布”合作，在直播间呈现了一场名为“夏至光谱”的沉浸式大秀。活动不仅涵盖新品首发与会员权益，更通过“午后慵懒”“黄昏浪漫”“深夜静谧”等主题光影设计，呼应服装材质与穿着情境，强化服饰与情绪的连接，生动传递H&M夏季系列的风格叙事。

此外，天猫高质量的用户生态是其吸引品牌的核心优势。据今年618数据显示，天猫88VIP会员规模已突破5000万，该人群兼具高消费力与强忠诚度，为品牌转化奠定了优质基础。

如今，高粘性、高价值的天猫会员已成为时尚品牌线上增长的核心驱动力。在近期参与的“超级会员日”中，H&M凭借精准的会员运营策略，再次验证了这一模式的增长效能。

高效种草转化，流量变“留量”

对于时尚品牌而言，“上新”不仅是引爆销量的关键契机，更是强化品牌认知、触达“超级会员”的重要节点。

在本次“天猫超级会员日”中，H&M于线上首发2025秋冬系列，呈现多款具有经典英伦复古风格、高实穿度的时装作品，并借助明星穿搭展示、造型师专业解读，配合多元会员权益，全方位释放线上营销活动的商业价值。

服饰品类的消费决策高度依赖感官体验，因此直播能通过动态、多维的可视化呈现，将服装细节与穿搭效果精准传达，使购物路径从“人找货”转变为“货找人”，进而精准激活消费需求，显著提升转化率。

活动首日，H&M品牌挚友徐若晗亲临直播间，亲身演绎2025秋冬系列，生动传递品牌的美学语言，直接带动多款单品成为爆款，凸显了明星效应的即时转化力。此外，曾为汤唯、于适等明星操刀造型的知名造型顾问Allien颜也来到直播间，专业解读H&M秋冬系列搭配理念，增进了消费者对品牌产品风格的认知，实现深度种草。

除高效完成“种草-转化”闭环外，本次活动也为H&M会员体系注入新活力，有力扩容了品牌的私域资产。值得关注的是，H&M已实现天猫与线下门店会员体系的全面打通，消费者可无缝加入会员并跨渠道享受权益，极大提升入会意愿与会员体验。

相较于“双11”等大促节点，“天猫超级会员日”更注重为品牌精准配置优质资源，推动“流量”转化为可持续的“留量”，助力品牌构建高粘性的超级用户池。

公开信息显示，2024年天猫举办的超100场会员日活动，累计为品牌新增会员近500万，召回老会员超2000万，场均会员成交占比更高达60%——这充分验证了该会员运营模式在深耕用户价值、驱动品牌增长方面的显著实效。

H&M重塑渠道：线下调优，线上深耕

如今，中国时尚产业正全面迈向精细化运营阶段。在此背景下，H&M积极推进“线下调优、线上深耕”的双轨策略，系统提升品牌在质量与效率层面的综合竞争力。

自去年开始，H&M先后在上海、北京、深圳、成都、广州等多个重要城市，加大对高潜力门店的改造力度，打造出一批兼具商业活力与品牌辨识度的时尚地标。例如：

8月底，H&M在深圳历史悠久的东门商圈开出华南地区最大旗舰店。该店面积超过1700平方米，用米白色呈现出开阔、通透的视觉感受。

9月9日于上海淮海路开业的“House of H&M”更是汇集多个创新业态：中国内地线下店铺首次亮相的H&M家居系列、品牌首家花店、H&M&Café咖啡区域，以及全球首个对公众开放的H&M&Space展示空间——精准契合了中国消费者对生活美学与体验式消费的需求。

在线上领域，H&M持续深化与天猫等主流平台的战略协作，借助其不断迭代的营销工具与技术能力，拓展数字化增长新空间。

在打造“超级会员日”等品牌大事件之外，H&M也依托平台的会员系统与数据能力，精准洞察消费趋势、优化商品运营，并实现跨渠道的会员触达与服务衔接，有效弥补线下网络收缩可能带来的客群覆盖缺口，全面提升全域运营效率。

由此可见，H&M的“线上”与“线下”渠道已形成功能互补的协同体系：线下门店逐步从销售中心转向体验中心与品牌高地，强化情感联结；线上平台则聚焦规模化用户触达、精准运营与效率转化——二者相辅相成，共同构建了H&M在中国市场可持续增长的双引擎。