最近，耐克把大中华区的话事人给换掉了。
换人的直接原因，是耐克中国的营收崩盘了。
刚过去的一个季度，大中华区营收下降17%，利润同比大跌49%，业绩发布后，直接给耐克市值干没了100亿美元。
如果我是耐克CEO，生意做成这副德行，我也不能忍。
更可怕的是，如今耐克在社交媒体上已经没有声量了。过去两年，没有爆款，没有事件，没有热度，什么都没有，当然也没有销量，安静得可怕。
昂跑火了，骆驼爆了，lulu稳了，HOKA巴塔凯乐石都破圈了。
安踏更别提了，带着一堆小弟，在中国市场已经反超耐克了。
萎靡了好多年的老对手阿迪，都老树开新花了，在时尚赛道杀疯了。
那为什么耐克这几年不行了？
因为过去20多年，它太行了，整个中国运动市场都给它行完了。有耐克在，放眼中国，其他运动品牌只能争第二。
耐克进入中国，早在1980年，它就在中国设立了生产联络代表处，第二年更是把工厂开到了国内。但真正开始在中国大规模卖鞋，已经是90年代末了。1999年，耐克和滔搏运动签订了合约，滔搏成为耐克在国内的代理商之一。这一纸契约，真正改变了耐克的命运。
虽然当时滔搏成立还没多久，也不是当时耐克中国最大的代理，但这家公司的背景不简单，它的背后，是一代「中国鞋王」百丽。
百丽何许人也，除了同名子品牌，还有天美意、真美诗等一系列鞋类品牌。而它代理的品牌，还包括做大黄靴的CAT和做卫衣的Champion。鼎盛时期的百丽，说它承包了百货商场女鞋店的半壁江山，一点都不过分。
而滔搏，就是百丽旗下运动业务板块拆分出来做的子公司。可以想象，有百丽这个母公司，滔搏完全可以在百货商场横着走，但凡想要引入百丽的商场，必然要配套引入滔搏旗下的各种运动品牌。百丽负责占领二层三层的女装鞋服区，滔搏负责统治五层六层的运动用品区，很长一段时间，这个组合几乎成了中国百货商场的标准配置。
2001年，耐克又和宝盛国际达成代理合作。这个名字大家可能很陌生，但如果提到胜道体育，看到那个YYsports的logo，肯定有不少老鞋迷的DNA要动那么一下。
没错，胜道体育就是宝盛国际旗下的零售品牌，而它们的背后，则是来自中国台湾，有「全球代工鞋王」之称的宝成集团。这家公司最辉煌的日子里，全世界每5双鞋里，就有一双是他们家生产。
耐克，阿迪都是这家台湾公司的大客户，宝盛国际作为代理商，手上肯定能笼络到一大批全球顶级的运动品牌。借助丰富的品牌资源，宝盛国际在国内也是开疆拓土，疯狂开店。
巅峰时期，滔搏在国内拥有8000多家门店，覆盖超过300个城市。宝盛也有5000多家门店。成为了中国运动市场的双寡头。
借助这两条大腿的力量，耐克阿迪等一系列国际大牌纷纷发力拓荒中国。
尤其是耐克，作为最早搭上代理商便车的品牌，它在中国建立起了一个运动帝国。耐克中国只需要负责品牌建设和经销管理，渠道和销售可以完全交给覆盖全国的一二三级代理商。
有了无孔不入的经销代理，它可以把AF1和AJ卖到任何一个地区，让科比和C罗的广告覆盖所有的城市，让所有的中国消费者，无论玩的是足球还是篮球，是跑步还是撸铁，无论是瑜伽还是徒步，都成为它的消费者和潜在消费者。
但当帝国到达顶峰之时，便是它衰落的开始。帝国的特征，在于不断扩张的边界。一家帝国式的公司，永远不会满足于当下的业务，一定会不断把触角延伸到尚未覆盖的领域，试图将一切可以触达的市场都纳入版图。
我们一般买东西，往往遵循「低端入门-高端大牌」的路径，从便宜的买起，一步步向着大牌升级。但运动装备市场，情况是反过来的。消费者往往是从品牌力最强的开始入门的。
那些完全没有运动基础的人，想要开始锻炼锻炼身体，需要买点装备，他们第一时间想到的是谁？八成就是耐克。他们可能只熟悉耐克阿迪李宁安踏，而耐克又是名气最大，买的人最多，产品线也最全。
一方面，他们会买一些只做垂类项目的小众专业品牌，它们的产品大概率还没有耐克贵，品牌力也和耐克差了十万八千里，也不好说是消费升级还是降级。
比如搞户外，可能就去买巴塔哥尼亚，跑步就去买索康尼，滑雪就去买Helly Hansen了。
但另一方面，他们也会尝试那些便宜大碗满足基础需求的品牌，在数量上丰富自己的武器库，比如迪卡侬，比如一些口碑质量都不错的淘宝货。
耐克品牌力越强，越是会被当成入门品牌，最后给专业品牌做嫁衣。而当这些专业品牌慢慢成长起来，便会在各自的赛道上，对耐克发起挑战。
帝国版图再大，归根结底，也有核心与边界之分。耐克帝国的核心是篮球、跑步和训练，这三个领域，它拿得相对比较稳，但在这三个领域之外，它就会显现出不专注，不灵活。
在瑜伽和女性赛道，大logo的设计早就过时了，但耐克的产品就是抱着logo不松手，最后被设计更时髦的lululemon吊起来打。
潮流赛道就更不用说了，耐克这边超量发行AJ和DUNK，把自家的尖货变成了烂大街的款式。而阿迪却靠着敏锐的时尚嗅觉，不断把过气鞋款重新回炉成时尚单品。孰高孰低也一目了然。
就连耐克引以为傲的跑鞋领域，也显得反应迟钝。
随着中国市场走向成熟，国货运动逐渐崛起，市场竞争逐渐激烈，经销商制度开始显出它的毒性。
品牌上，经销商会破价窜货，门店管理不统一，员工培训水平低，都会影响品牌形象。而新兴的专业品牌规模小，往往采用全直营的模式来开店，线上线下价格统一，门店员工严格管理，品牌形象上，就要压过耐克一头。
更可怕的是，经销商的存在，会妨碍品牌与消费者直接接触。品牌看不到产品的动销，听不到消费者的真实反馈。而新兴的专业品牌不止能和消费者打交道，还能组织社群，搭建私域渠道。
新兴品牌知道什么小众运动又火了，也知道哪里又出现了年轻人追捧的赛事，他们能第一时间拍板入局，甚至能自己组织各种运动局健身局。
结果就是，耐克帝国的每一处边疆，都要面对这七十二路诸侯的挑战。
耐克过去几年在欧美进行了大刀阔斧的改革，收缩代理，增强直营。结果代理商纷纷倒戈，耐克全球的业绩受到了重大影响。不得已，耐克换掉了全球CEO，重新开始讨好代理商，果不其然，在中国之外的所有市场，业绩都回暖了。
去年年底，耐克的业绩交流会上，耐克全球CEO艾略特·希尔，向合作伙伴们逐一点名致谢，这串名单里，滔搏和宝胜是最重要的两个名字，希尔特别强调了，要和这两位大腿站在一起。
再看看最近新上任的耐克中国区老大，Cathy Sparks，绰号渠道女王，就是从一线零售店店员升上来的。说明耐克在中国可能还会把重心放在渠道建设，而非战略转型上。
而面对越来越激烈的竞争环境，真正的体育精神，不应该是口号，不应该是迟缓和保守，而是行动，是改变与革新。
