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The North Face 的时尚底气从何而来?

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美国专业户外运动品牌 The North Face(北面,以下简称 TNF)始于1968年,当今它在人们脑海里的形象反差强烈:从商场里俯首可见的熟悉门店,到巴黎时装周T台上的炫酷身姿;从大学“校服”1996 Nuptse,到户外极地 Summit Series;到从时尚潮流的 Supreme 联名雪山系列,到洋溢着浓浓怀旧色彩的 The North Face x Gucci …

探究 TNF 过去二十年的“时尚史”,相信可以启发更多消费品牌,特别是主打功能性和实用性的户外和运动品牌,通过“时尚化“来联结更年轻、购买力更强的消费人群,同时塑造一个具备更多可能性和想象空间的强大 IP。

在展开本文之前,大家需要了解一些背景知识,TNF 的全球业务隶属于两个不同的经营主体:

品牌日韩市场 —— 1978年以来,日本运动集团 Goldwin 拥有 TNF 品牌在日本的所有权,和在韩国的经销权(Youngone Outdoor 是 Goldwin 旗下部分品牌在韩国的授权经销商)
品牌除日韩以外的其他市场 ——(2000年 VF集团收购 TNF 品牌,2007年,VF 又从韩国 Youngone Outdoor Corp 回购品牌的中国市场业务)
正是由于 Goldwin 和 VF 集团从不同角度进行的时尚化和高端化的改造,才有了今天时尚底气十足的 TNF。

紫标、白标、黑标

普通消费者一般很少知道“紫标”、“白标”、“黑标”的区别,但 TNF 资深粉丝和买家们却对此津津乐道。

通过不同颜色的Logo,我们可以区分的是同一品牌在不同地区市场推出的系列,这背后甚至代表着不同的运营主体、不同的设计师。如在 Goldwin主导下日本市场的“紫标”、韩国市场的“白标”,全球市场的“黑标”。

—— 日本的紫标:让 TNF 更适合城市穿着场景

2003年,Goldwin 联手旗下设计师、nanamica 主理人本间永一郎(Eiichiro Homma),在日本推出 Purple Label(紫标) 系列,双方合作持续至今。

Goldwin 曾指出,与本间永一郎的合作不是为了扩大品牌的市场份额,更多希望引导日本消费者了解如何穿着和搭配 TNF。

“在我们推出紫标之前,日本消费者都会把 TNF 的衣服当城市外出服穿,但看上去都是户外装。我们做的就是,在不损害品牌初始核心价值的基础上,让它更适合城市穿着场景”,本间永一郎介绍道。

在日本,本间永一郎相当于TNF紫标的创意总监,该系列产品甚至被放在他的个人品牌官网同时销售。

—— 韩国的白标:让 TNF 成为时尚市场另一个“猎人”

当 TNF 紫标在日本市场获得积极反响后,2014年,由韩国设计师 Christian Lee 主导的 White Label(白标)在韩国诞生。

2000~2012年间,韩国户外市场持续大幅增长,这点不仅体现在登山者人数变多了,日常生活中穿着户外服的人也变多了。

这与当前的中国市场非常相似,甚至在白标诞生之前,TNF 的羽绒夹克同样在韩国一度被认为是“校服”。基于这样的观察,白标的设计更为年轻,更为街头。

对于户外与时尚之间的关系,Christian Lee认为,“只有当围绕户外主题的时尚趋势褪去,户外市场才会真正的觉醒。但在此之前,我们要做的,就是把适用于高山环境的服装技术融入到日常装之中,以此维护并扩大品牌的市场份额”。

对于TNF白标的作用,Christian Lee 做了一个非常有趣的比喻:“我们需要两个猎人同时猎两只兔子。White Label 就是 TNF 的第二个猎人,其产物必然,也必须将真正的户外品牌与不断变化的市场相糅合。”

—— 黑标,面向全球市场的高端化尝试

上图:Black Series

随着日本紫标和韩国白标的成功,加之亚洲市场城市户外生活方式的崛起,VF集团开始效仿日韩,拓展品牌的高端支线,力图打造更高端的品牌形象。

2016年,The North Face 旗下的 Urban Exploration 都市系列悄悄地出现在 The North Face 位于上海、香港的门店中,但值得注意的是,Urban Exploration 更像是一家 TNF 支线的“精品店”,可以找到紫标、白标的商品。在 Urban Exploration 的天猫官方店中,还可以看到一支 Brown Label(棕标,下图)。

而买家口中的“黑标”,更多指的 Urban Exploration 旗下的支线:Black Series。有传闻称,“黑标”最早也是来自日本市场,后来融入了 Urban Exploration。

2020年2月,TNF 全球创意总监 Tim Hamilton 操刀设计的 SS20 Black Series 在巴黎时装周推出,品牌还特地举办了一场特别的庆祝活动。

当时,Tim Hamilton 表示:“SS20 Black Sries系列代表着 TNF 以历史底蕴和持续创新为重心,设计主导的文化,通过将尖端材料和科技与时髦现代化的轮廓相融合,新作品系列由摩登城市探索者穿着呈现,意在探索高级时装与科技运动装的跨界。”

“我近来最感兴趣的,是将品牌的工艺和生产技术与高端时尚品牌的设计相融合”,Tim Hamilton 表示。

上图: SS20 Black Series

全球创意总监引领“设计驱动”的品牌转型
从2017年10月起,美国设计师 Tim Hamilton 受到 TNF 品牌母公司 VF集团的邀请,成为品牌全球创意总监,并带领品牌走上了以设计为驱动的转型之路。

母亲来自黎巴嫩,父亲是美国人,让 Tim Hamilton 从小生活在一个多元文化的环境。

凭借同名品牌,Tim Hamilton 在2009年获得 CFDA/Swarovski 年度男装设计师大奖,他还成为首个受法国时装公会邀请,在2009年巴黎时装周进行展示的美国设计师。

“刚接手(TNF)品牌之时,我被震惊了,这个品牌他们竟然没有品牌档案(archive)!!”

Tim Hamilton 坚信只有知道了过往历史,才能走向未来。“所以我立即动手去做,最后我们建立了一个惊人的档案。这是我入职最初的一年半内最重要的目标。只有(档案)定下了基调,才让我们更好的了解,什么是 The North Face 的 DNA。”

加入品牌的头两年,Tim Hamilton 悄悄地组建了一支团队,穷尽品牌的过往档案寻找灵感,让产品线的方方面面既有旧日痕迹,又充斥着新鲜的气息。The North Face 50多年来积累的色盘、高科技面料等奠定品牌户外巨头的细节,在精选后被完好的继承下来,“成为我们所作所为的边界(英文:guardrails)”,Tim Hamilton 说道。

比如当下震撼业界的 The North Face x Gucci 联名系列的设计灵感,是基于 The North Face 20世纪70年代经典设计的重构升级,而这一设计,就来源于品牌历史档案库“The North Face Archival Library” 。

跨界联名,唤醒全球潮流人士

—— 联名苹果,首开跨界先河

如今已经少有人提起的是,1986年 The North Face 首个联名服装系列竟然是与大名鼎鼎的苹果电脑公司进行的。

当时苹果公司一口气推出了霓虹广告印花、polo衫、运动休闲装、老爹帽等服饰,甚至还有沙滩巾、咖啡杯、手表、雨伞、帆船的招风帆等五花八门的周边产品。而 TNF 就是该系列产品中服装合作品牌之一,另一户外老牌 Patagonia 亦是合作方。这两个品牌与 Apple 合作了衬衫及化纤/纯棉背心,是整个系列中的“百搭款”。

—— 与日本设计师和零售品牌的联名合作

日本和韩国两位出色的设计师操刀之后,这个户外老牌更适合城市穿着,也更适合当下主流时尚消费者的需求。而真正让TNF进入时尚界的,还是频频的联名跨界。

拉开 Goldwin 为 TNF 在日本开展过的联名合作清单,其合作对象包括但不限于:日本设计师女装品牌 HYKE、日本前卫设计师品牌 Sacai、英国面料品牌 Harris Tweed 和 Liberty、日本设计师男装品牌 BEDWIN & THE HEARTBREAKERS 等。这些合作还往往发生不止一次。

HYKE 成立于2013年,由日本设计师吉原秀明(Hideaki Yoshihara)与大出由纪子(Yukiko Ode)共同创立,主打 “Heritage and Evolution(历史和演化)”理念。与 TNF 的联名合作中(下图),设计上将关注点放在了功能性和剪裁上,合作的四个系列中,产品均以大地色、单一色为主,主要是在 TNF 的经典款添加干净利落的剪裁,同时添加一些别致的细节,例如抽绳设计等。

在紫标与英国面料品牌 Harris Tweed 的合作中,本间永一郎沿用了 TNF 的 Sierra 派克大衣、Nuptse 羽绒夹克等经典轮廓,再使用 Harris Tweed 的粗花呢格纹面料进行诠释,成功的将功能性登山面料与休闲运动装相结合。

Sacai 的主理人阿部千登势(Chitose Abe)则使用拼接剪裁技巧,在保留 TNF 户外品牌内核的基础上,将其打造成时装款式。

正是因为这些联名,让 TNF 突破日韩地区,影响整个包括中国在内的亚洲市场,乃至让全球潮流人士感知到了其日益渐强的时尚属性。此外,TNF 的 Urban Exploration 都市系列,也找了日本暗黑潮牌 mastermind World、日本设计师仓石一树进行联名合作。

—— 与 Supreme 长达14年的联名合作

在VF 集团主导下的 TNF与 Supreme 的合作是一段有着14年历史的佳话。2007年,双方首次联名,之后就逐渐演变成了每年固定1~2个系列,加之时不时的胶囊系列,产品也从最初的服装,逐步拓展至包袋等品类。

截止到2017年10月,双方十年间共计合作了19次,往往是 Supreme 使用意料之外的印花图案、面料、制作手法来重现 TNF 的经典产品,例如:

印花:2008年,将黄昏的纽市中心公共图书馆“搬到了”Summit Jacket 上;2011年,使用了格纹元素和豹纹印花;2017年,将雪山搬到了Nuptse 夹克上…
面料:2012年使用了灯芯绒材质;2013年使用了3M 反光涂层;2017年秋冬系列推出了皮革质地的 Nuptse 夹克等
制作:2007年首次合作的 Summit Jacket 使用了双色拼接;2008年的秋冬联名,则使用拼接手法重新诠释了 Denali 抓绒夹克等
2020年11月,Supreme 也被 VF 集团以21亿美元收入囊中,VF 也明确表态:收购完成之后,Supreme 依然可以和集团外的品牌进行联名。

—— 其他联名合作

此外还曾与日本设计师 Junya Watanabe、美国时装品牌 J.Crew、法国设计师品牌 Maison Margiela 的支线 MM6、潮牌 Brain Dead 等,以及同属于 VF集团的另外两个品牌 Timberland、Vans 及其支线 Vault by Vans 合作。

与 MM6 Maison Margiela 的联名系列则出现在了2020 秋冬伦敦时装周上,这次以“无性别”为主题的联名款几乎贯穿整场走秀,合作的灵感来源则是 TNF 的历史档案系列:Expedition System。该系列于1990年推出,包括羽绒服、摇粒绒夹克等多款为了登山而打造的功能性服装。本次合作中,MM6 以解构手法做了全新的阐释。

在与 Timberland 的联名合作中,双方将各自经典的鞋款:Timberland 6” boot 和 TNF Nuptse 靴子进行了结合——鞋底和鞋面来自前者,鞋筒则来自后者。同时,双方还联手“改造”了 TNF 的 Nupste 夹克——肩膀及衣领部分使用了 Timberland 的经典颜色及皮革面料。

TNF 与 Van 则是有过数次合作,以2017年的合作为例,双方共同推出了运动鞋、包袋和夹克外套。其中,TNF 的专利防水科技 Scotchguard® 被用到了 Vans 的 Sk8-Hi、Old School 鞋款上,让穿着者即便是在寒冷的天气下,也能保持脚部的温暖。

与 J.Crew 的合作则发生在2015年,当时就 TNF 的1985年推出的外套 Mountain Jacket 进行了合作,这次联名共有两种颜色选择,款式上沿用了原有的服装版型和设计,如可调节的袖口、腰部口袋等。

上图:The North Face x Brain Dead

—— 联名 Gucci, 首发中国

提及联名,最受人瞩目的还属其与 Gucci 的合作,双方以 TNF 20世纪70年代经典设计为灵感,将其进行重构升级。更令人值得注意的是,TNF x Gucci 联名系列,其首发市场是中国。

本次的联名除了男女成衣、配饰、鞋履等商品之外,还推出了帐篷等户外装备。此外,双方还将彼此的logo进行了融合:在 TNF 的 logo下方新增三条Gucci经典配色的竖线,并在 The North Face 字样下方加上 Gucci。

关于本次合作,Gucci 表示:“这是一次将两个有相似历史和价值观的品牌相联结的合作,TNF x Gucci 致敬了探索精神。”

TNF 表示:“本次联名探索了两个品牌更深层次的相似点,我们都为寻求冒险、意欲改变现状和自我表达的人提供装备。”

就在 TNF x Gucci 联名系列发售后,双方还宣布与日本游戏公司 Niantic 旗下 Pokémon GO 的三方联名:TNF x Gucci 联名系列中的 T恤、帽子、背包的虚拟版,将在全球100多家 PokéStops 限时上线。

“联名一定程度上推动了我们的增长,但最重要的还是我们有相似的价值主张,并用鲜明的语言将两个品牌相连”,TNF 全球创意总监 Tim Hamilton 表示。

2007年,VF集团颇具远见地将 TNF 中国市场的品牌业务从韩国运动集团 Youngone Outdoor 手中回购。2017年,VF 集团首席执行官 Steve Rendle 表示,未来将“继续加大对亚洲市场的投资”,特别是中国。他表示,2007~2017的十年间,中国市场增长了十倍,是该公司最盈利的市场。

当时,Steve Rendle 就表示中国市场将继续保持增长,原因之一是北京获得了2022年冬奥会的举办权。他曾预测,将有3亿消费者加入到中国中产阶级队伍,他们中很多人都是“冬季运动爱好者”,将成为 VF 集团的潜在客户。2021年新年刚过,VF 就发布公告,计划将品牌的营运中心由香港迁移至上海,旨在与中国消费者建立更牢固、更紧密的联系。

在众多户外和运动品牌中,The North Face 是否能够成功站到时尚金字塔的更高处?对于已经非常熟悉这个品牌的中国消费者,其“设计驱动”的新理念有能否收获积极的反响?让我们拭目以待!

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