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92岁的日本百货巨头为何在中国宁波开出海外首家奢侈品百货?

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4月16日,92岁的日本百货巨头——日本阪急阪神百货店有限公司主导的首个海外投资项目:宁波阪急将正式开业。

官方新闻稿显示,本次项目的中国合作方为总部位于宁波的杉杉集团,投资金额约30亿人民币,建筑高7层,整体面积为17.6万平方米,零售面积11.6万平方米,租户数量为360余家,其中150多家品牌是宁波首店、浙江首店。

来自日本的阪急百货是谁?

阪急百货的历史可追溯到1929年,堪称日本车站型百货商场的开山鼻祖。

过去的92年间,位于梅田站枢纽的阪急百货一直是大阪的地标性建筑。这家商场1929年开业时曾是日本最大的百货商场,是首家由铁路公司跨界运营的百货公司,也全球最早建立在地铁站的大型百货商场之一 —— 即所谓的“ TOD”(Transit-oriented Development)。

TOD 由美国建筑家 Peter Calthorpe 提出,直译为以公共交通为导向的发展模式,指的是在规划居民区、商业区时,让公共交通的利用率最大化。在日本则主要指阪急电铁、东急电铁等运营商为主体,在公共交通站点(铁路站、地铁站等)打造的商圈,以及在私营铁路沿线开发住宅区。例如梅田阪急距离梅田站走路5分钟即可到达。

目前,阪急百货在日本共有12家门店,主要分布在以大阪为中心的日本关西地区。

作为阪急百货在日本最重要的门店,梅田阪急(下图)可谓是公司各方面运营的“集大成者”及“试验场”。截至2019年1月之前的数据显示,梅田阪急的单店年销售额达到了500亿日元(约合人民币30亿元)以上,为大阪第一,日本第二。

日本流传着“东有新宿伊势丹,西有梅田阪急”的说法,背后指的是梅田阪急对于时尚消费者,尤其是年轻一代消费者的巨大吸引力。此外,阪急在日本还有两家专门的男性百货店:阪急 Men’s 大阪、阪急 Men’s 东京。

在美妆零售方面,阪急也潜心经营,如梅田阪急在2012年翻新美妆销售区域后,销售额逐年增长,受益于赴日游客的推动,美妆的销售额占比一度达到30%。2018年,梅田阪急再次翻修美妆销售区域,在二层扩大护肤品销售区、加强香水销售区,六层也新增了美妆相关零售区,还新设了一块 HANKYU BEAUTY SALON 空间等。

食品亦是阪急百货的强项之一,阪急百货与日本本土的多家知名品牌合作,打造阪急限定的产品,合作方包括:Calbee(卡乐比)、江崎格力高等。在梅田阪急,还将一层的大部分空间改造成了食品馆,引入高人气的烘焙店、关西首家 Shake Shack、能体验400多种葡萄酒的 Liquor Wrold 等。

阪急阪神的海外首次投资为何选择中国?

阪急百货和阪神百货都隶属于“阪急阪神百货店有限公司”,其母公司 —— 日本五大百货店运营商之一的 H2O Retailing 集团希望以宁波阪急项目为开端,推动集团的海外市场扩张。

H2O Retailing 集团总裁铃木笃曾坚定表示:“日本国内人口持续下滑,下一步必须是开拓海外市场。”

“过去,很多人到百货店是为了买东西,但伴随时代的变迁,百货店已非唯一选择。况且国内市场步入成熟期,消费者物欲下滑、少子高龄化等都是国内百货店面临的现状与挑战”,阪急阪神百货店有限公司的一位高管此前在接受日本媒体采访时指出。

受疫情的影响,2020年4~9月,H2O Retailing 集团百货店业务销售额跌幅超40%,经营亏损34亿日元(约合人民币2亿元)。

在日本光顾当地阪神和阪急百货的海外消费者中,一半以上是亚洲顾客,且回头客的数量持续增长。

中国消费者在海外市场的购买力,对于日本制造商品、日本美食的偏好,加之更近的地理优势,成为这家日本百货巨头选择中国作为拓展海外市场目的地的重要原因。

相信促成宁波阪急项目的背后,还有一个重要原因就是找到中国本土的合作伙伴。2014年10月,日本阪急阪神东宝集团与杉杉达成合作,合资成立宁波阪急商业公司,其中,日本阪急阪神东宝集团出资70%,杉杉集团出资30%。

阪急中国的首店为何选址宁波?

“宁波是我们在中国大陆首个出钱投资的项目,也是集团正式进军海外市场的开端。可以说,宁波阪急是集团面向未来的旗舰店”,宁波阪急项目小组负责人、阪急中国商品经理加藤清久指出。

关于选址宁波,H2O Retailing 集团指出:“宁波是中国拥有强劲经济实力,且富裕层和超富裕层持续增长,未来经济发展潜力巨大的城市之一。”

宁波市统计局数据显示,2020年,宁波市的人均可支配收入59952元,位居浙江省第二,仅次于杭州。《宁波晚报》的一则报道显示:2020年宁波高端购物商圈——和义大道购物中心累计实现销售25.53亿元(不含特斯拉门店销售),同比增长153.95%。其中2020年8月,和义大道首次单月突破3亿元销售。2021年开篇,元旦小长假期间,和义大道购物中心完成销售额4308.13万元,同比增长182.80%。

宁波的高净值家庭数量长期排在全国 TOP 10。《宁波晚报》曾援引自《2019胡润财富报告》信息指出,宁波的“富裕家庭”、“高净值家庭”、“超高净值家庭”、“国际超高净值家庭”的数量均位列全国第 7 位。

宁波阪急所在的宁波中心,定位宁波顶级的商业综合体,其超高层建筑规划有超五星酒店,未来将是这座城市的地标性建筑。总部位于宁波的杉杉集团也参与了这个项目的开发。

时间回到2015年的春天,时任阪急梅田女装兼奢侈品商品部主管,现任宁波阪急百货项目小组负责人兼商品经理——加藤清久收到邮件,大意是总裁召开紧急会议,同时收到参会通知的,还有男装及配饰、童装等各部门的负责人。

在一无所知的情况下,走进会议室的管理人员们就听到了这么一句话:“从四月起,大家就是新成立的宁波阪急准备室项目团队的一员”。会后,整个团队就飞到中国,开始深入实地展开考察。

这次考察,给对中国一无所知的加藤清久留下了这样的印象:“总之,人很多,购物中心鳞次栉比,路上堵车的车鸣声此起彼伏,虽然有被突然响起的声音吓到,但可以感觉到整个街道充满了活力。”

此后,加藤清久每个月都会飞到中国,不仅考察宁波市场,还会前往北京、天津、南京、苏州、杭州、成都、广州、香港等。“考察商业设施的真实情况,思考如何才能让人眼前一亮,吸引消费者入店,为宁波阪急开业做好准备。”

团队发现中国各地最佳购物中心的三大必备要素,并找到阪急百货最擅长的几点:“我们有三大发现,一是饮食的重要性;二是商品种类,或者说品牌力;三是娱乐空间”。

“但这三点之外,中国的购物中心在服务这一概念上有待提升”,加藤清久如此说道。针对“服务”这一概念,宁波阪急推出了会员俱乐部“阪急会”,并为其会员打造专属空间,提供私密的聚会社交场所。年累计消费超30万元及以上成为钻石卡会员年累计消费超10万元及以上成为铂金卡会员。此外,宁波阪急还从B3单独开辟了宠物家庭专用电梯。

加藤清久还表示,宁波阪急旨在打造当地女装品牌最多的商场。他认为“现代的中国女性,从社交媒体获取信息,去海外留学、旅行,对全球时尚趋势十分敏感。面向这些年轻一代的女性消费者,我们能否提供足够多的选择,这个是关键。”

继承了日本阪急选址大型地铁站的“基因”,宁波阪急的选址位于宁波东部新城的地铁1号线与5号线换乘站口,地铁出入口直通商场。

2015年8月,宁波阪急破土动工,本来原计划定于2018年秋开业。后在2018年夏季,因工程工期及建筑施工延迟等原因,宁波阪急曾表示将推迟一年开业。

2019年,宁波阪急原本计划部分开业,但出于“阪急百货在当地的知名度不高,决定做好万全准备后再开业”而延迟,并进一步优化品牌组合。2020年秋宁波阪急第三次延迟。

终于在疫情回稳后,4月16日,宁波阪急将正式开业,中国高端奢侈品百货迎来又一新玩家。

定位奢侈,中国高端百货又添一新玩家

定位“More Than Luxury”(不只是奢侈),阪急项目小组需要做到一件事,说服奢侈品牌入驻宁波。

“对于国际一线奢侈品牌而言,收到商业地产项目邀请入驻的案例很多,宁波并非浙江最大的城市,所以优先度不靠前。这种情况下,我们不仅要跟奢侈品牌总部谈,还要跟亚洲总部、中国总部的负责人深度交涉”,加藤清久表示。

宁波阪急定位在兼具百货店和购物中心优势的“体验型百货商场(Department Mall)”,提出 More Than Luxury 的口号,主打四大主题“高端和最前沿的时装”、“愉悦高品质饮食方式”、“体验和娱乐”、“日本内容”,其目标客户是以80后和90后为中心的高购买力客群。

届时这里将引入多家“首店”,其中宁波首店包括: Balenciaga(巴黎世家)、 Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)、TUMI(途明)、Moncler(盟可睐)、RIMOWA(日默瓦)、Marc Jacobs(马克·雅可布)、Saint Laurent(圣罗兰)、 TASAKI(塔思琦)等,浙江首店包括:Berluti(伯尔鲁帝)、Maison Margiela(马吉拉时装屋)、AHKAH、ALBION(澳尔滨)、Sergio Rossi(塞乔·罗西)、TOM FORD(汤姆·福特)等。

值得指出的是,除了开业在即的宁波阪急,宁波市内还几家筹备中的高端商业项目:宁波万象城(5月正式开业),宁波三江口 K11艺术购物中心(2022年拟开业)等。

为了突出“日本属性”,实现差异化竞争,宁波阪急百货内约有70家的日本商家租户,开幕时的商场主视觉出自日本知名艺术家蜷川实花之手,还会举办以知名日本动漫IP——《海贼王》为题的相关展览和活动。

阪急百货在宁波的落地,为中国市场带来了日本独到的零售管理和服务经验,进一步丰富了中国百货零售生态的同时,也让宁波成为了体验日式高端零售的新窗口。

H2O Retailing 集团总裁铃木笃曾提出,希望宁波阪急的年销售额能达到500亿日元(约合人民币30亿元)。这个目标能否如愿达成?让我们拭目以待。

关于阪急阪神百货店有限公司、H2O Retailing 集团

阪急百货的创始人——小林一三,原是电铁公司的一名经营者,很早他就开始琢磨如何在地铁站打造一家百货店。1920年,小林一三先将一家名叫“白木屋”的百货店引进高五层的阪急大楼(现梅田阪急大楼原址东南部分)一层,并在二层开出了一个大众食堂:阪急食堂。

小林一三亲眼观察到白木屋的运营情况后,确认自己在地铁站大楼开设百货店的想法的确可行,随着与白木屋的租赁合约到期,双方不再续约。小林一三在同一幢大楼的2~3层开出“阪急 Market”超市,将原本位于二层的阪急食堂规模扩张后移至4~5层。

1929年,伴随梅田阪急大楼第一期竣工,一座地上8层、地下2层、经营面积达1.08万平方米的阪急梅田百货商场拔地而起,正式营业。现在的梅田阪急大楼主体是位于大阪市北区角田町的超高层建筑,直通大阪梅田站,建筑低层为阪急百货梅田总店,高层为办公区。

此后,东急、西武等电梯公司也先后“跨界”,在其运营的交通枢纽站点开设百货店,高岛屋等传统百货店运营商也将车站纳入其选址列表 —— 将百货商场与交通枢纽融于一体的日本 TOD(Transit-oriented Development)商业模式也由此演变而来。

1933年,阪神百货的前身阪神 Mart 成立,首家阪神百货在1951年成立。

2007年,阪急百货和阪神百货的运营公司合并,并于2008年成立阪急阪神百货店有限公司,目前该公司运营有16家百货店——12家阪急百货,4家阪神百货,在日本有“时尚的阪急”、“食品的阪神”的称号。

阪急阪神百货店有限公司的母公司 H2O Retailing 是一家在东京证交所主板上市,以百货店、超市等零售业为核心的生活综合产业集团,隶属于阪急阪神东宝集团。

关于杉杉企业(Shanshan Corporation)

1989年,郑永刚在浙江宁波创办杉杉企业。30年来,杉杉从单一的服装业务稳健发展成为集新能源科技、时尚服装、医疗健康、影视文化、贸易物流、旅游休闲、金融投资等产业于一体的多元化产业集群。作为中国服装龙头企业,在服装界率先启动品牌战略和连锁加盟模式,获得迅速发展,1996年,杉杉成为中国服装行业第一家上市公司。2018年,杉杉服装拆分至香港上市。

2009年2月,杉杉集团与伊藤忠商事建立全面合资合作关系。根据合约,杉杉投资控股有限公司将其持有杉杉集团25%的股份转让给伊藤忠,将其持有杉杉集团3%的股份转让给伊藤忠(中国)有限公司。双方将在资本、品牌、管理、技术、市场等方面展开全面合作。杉杉集团拥有杉杉股份32%的股份。

宁波阪急所在的宁波中心,2011 年开工,其主要股东为日本伊藤忠集团与杉杉的合资公司——宁波都市房产开发有限公司,该公司还持有宁波阪急商业有限公司30%的股权。

2014年,H2O Retailing 宣布与 Cool Japan 达成合作,共同向“宁波开发有限公司”注资,这家公司是宁波阪急商业的出资公司。根据交易条款,“宁波开发”与宁波都市房产开发达成合并协议。

“宁波开发”计划在宁波阪急商业注册成立后进一步投资,出资方包括:H2O Retailing(增资后持股比例 47.6%)、Cool Japan(47.6%)、阪急阪神控股(4.4%)、伊藤忠(0.4%)。

宁波中心的超高层规划有 LEED 认证国际甲级写字楼、超五星酒店等业态,由杉杉、绿城、上海建工共同开发,总投资70亿元,总建筑面积约25万方,建筑高度409米,建成后将成为宁波地标建筑。

在宁波中心之外,杉杉还打造了舟山杉杉普陀天地商业广场、嘉兴杉杉in象生活广场等商业广场项目。

2011年,杉杉在浙江宁波开设首家奥特莱斯广场,目前,杉杉奥特莱斯广场在全国现已拥有6座设施,在未来将达到全国10家以上的连锁规模。奥特莱斯业务隶属于杉杉商业集团。

2019年,唯品会通过香港全资子公司 Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)收购协议,以29亿元人民币现金收购了杉杉商业集团有限公司100%股份。

注:当前100日元约合人民币6元

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