过去几年，品牌联名陷入了“内卷”的困境：流于表面的 Logo 堆砌已越来越难打动审美疲劳的消费者，许多联名“开售即巅峰”，热度转瞬即逝，明星同款的带货周期也越来越短。品牌投入了大量产品开发和传播预算，却很难沉淀具备长期价值的品牌资产。联名似乎变成了“赔本赚吆喝”的两难选择，不做怕掉队，做了又难出彩。
近期，全球联名市场有三个事件尤为值得关注：一是德国运动品牌 Puma（彪马） 与 歌坛天后 Rihanna（蕾哈娜） 的合作协议到期不续，双方过去三年的高调联名戛然而止；二是西班牙快时尚巨头 Zara 与曾效力于 DIOR, Maison Margiela 等奢侈品牌的英国时装设计大师 John Galliano 达成了两年的创意合作；三是瑞士顶级名表爱彼（Audemars Piguet）与大众品牌 Swatch 合作推出 Royal Pop 联名系列，400美元的“塑料怀表”引发了许久未见的全球抢购热潮，社交媒体和二手交易平台的流量激增。
如果观察最新发生的全球时尚和奢侈品品牌联名动态，不难发现，旧的叙事套路正慢慢淡出，新的想象空间悄然打开。那么，品牌联名的底层逻辑究竟发生了哪些深刻变化？
通过对2026年以来全球时尚和奢侈品品牌联名案例的梳理和研究，提炼出四个正在发生的重要趋势。
趋势一、“常态化”时代的破冰之道，奢侈品牌大胆出圈“借力”
奢侈品，特别是高级腕表行业告别高速增长期，进入“常态化”发展新阶段，如何绕过高投入低产出的传统营销模式，放大品牌声量，重新与年轻人群和“向往型”消费群体建立联系？ 借力大众品牌或许是一个“捷径”。
爱彼与 Swatch 基于前者经典表款“皇家橡树”的 IP 打造的联名系列将这一趋势推向了一个新高度。此前，Swatch 品牌已相继与同属于斯沃琪集团的欧米茄、宝珀合作过联名系列，而这一次的合作对象首次从兄弟品牌变成了外部的顶级品牌，更加反映了高级制表行业营销思路的转变。
上图：爱彼与 Swatch 的联名怀表 Royal Pop
2022年，Swatch与欧米茄推出售价2100元人民币的 MoonSwatch，将欧米茄超霸月球表的设计带入大众语境。据 Swatch集团披露的2022年财务数据，MoonSwatch 腕表全球销量超过100万枚。Swatch集团CEO透露，联名推出后，欧米茄专卖店里超霸系列的销量也水涨船高，增长了50%以上。次年，Swatch 与宝珀复刻其经典五十噚潜水腕表，同样被疯抢，单品在二手市场溢价一度高达4倍。
这一次，爱彼将其核心资产 Royal Oak（皇家橡树）的经典设计，下放到 Swatch 的植物陶瓷材质和 SISTEM51 机芯上，售价仅400美元，在传统表圈中引发争议，有人认为爱彼“自降身价”，但更多人则抢着买单。
值得一提的是，爱彼表示，此次联名获得的收入将全部捐给公益事业，也说明此次合作其实不是爱彼通过向 Swatch 收取 IP 授权费扩大营收，而是用“不花钱，反而挣钱”的方式做“借力营销” —— 借助 Swatch 的庞大销售渠道和广告投入收获公众注意力。联名消息公布后，二手腕表平台 Chrono24 上爱彼的流量激增，平台联合创始人 Tim Stracke 称之为“过去十年最佳营销事件”。
在时尚界，这类“高低”跨界合作由来已久。奢侈品牌主动向大众品牌“借力”——借的是后者渠道下沉和与年轻消费者对话的能力，用强烈的反差感换取传播声量，在平淡无奇的常态化市场中找到破冰之道。
Balenciaga 与 Crocs 自2018年起的持续联名就是典型一例，从细高跟、厚底靴到五指鞋头穆勒，不断将“洞洞鞋”改造成夸张形态，借助 Crocs 的大众认知度，连年制造刷屏话题；Tiffany & Co.与 Nike 在2023年的联名，则将一抹“蒂芙尼蓝”化作鞋侧的 Swoosh，再用鞋跟处的纯银铭牌点睛，以极具辨识度的方式让奢侈珠宝品牌快速触达年轻男性消费群体。
上图：Nike x Tiffany & Co. Air Force 1 1837 联名鞋款
趋势二：设计师联名，从“昙花一现”到“深度绑定”
一次性的“快闪式”设计师联名活动早已司空见惯，一些品牌开始寻求与设计师建立长期共生关系。在这种趋势下，多季合作、联名产品线，正在成为新常态。
最典型的案例，是中国羽绒服巨头波司登与英国顶尖设计师 Kim Jones 合作推出 AREAL，这是一条由 Kim Jones 操盘的产品线，定位“高级都市线”。波司登愿意让渡部分设计话语权并给予实在的渠道支撑，以换取持续的创意赋能和品牌形象的升级，这意味着联名不再只是短期“借势”，而是致力于品牌资产的长期建设。
上图：波司登与 Kim Jones 合作推出 AREAL 高级都市线
此外，美国时尚品牌 Gap 与英国设计师 Victoria Beckham 达成了多季合作，首个联名胶囊系列已于今年春季推出；快时尚巨头 Zara 则与一直效力于奢侈品牌的著名时装设计大师 John Galliano 达成了两年期的创意合作，其首个系列也定于今年9月发布。多季合作，不仅给予了市场和消费者充分消化、接纳品牌美学创新的时间，也为联名系列的持续打磨和迭代提供了宽裕的空间。
当前，更多品牌开始思考，如何通过联名将外部的创造力和媒体热度，更加稳定、可持续地内化为自身的品牌资产。今年，法国轻奢包袋品牌 Longchamp 与设计师 Jeremy Scott 迎来了合作20周年，可以说是一个常青联名的成功案例。从2006年至今，Jeremy Scott 那些大胆的印花与幽默视觉语言，早已融入了 Longchamp 标志性的 Le Pliage 折叠包的基因，使其从一款高度普及的实用单品，演化为可以对接无限创意的“压舱石”。
上图：为庆祝与 Jeremy Scott 合作20周年，Longchamp 推出限量版 Le Pliage 包款
趋势三：精选联名对象，“持续输出创意内容的能力”越来越重要
早在2022年，adidas 与 美国说唱巨星 Kanye West 的合作就曾迫于后者的负面舆论压力而被叫停。今年 Puma 与 Rihanna 的合作协议到期不续，则释放出更加清晰的信号：偶像人物的国际知名度和流行文化号召力已经不再作为品牌联名至高无上的考量标准。
遥想 2014—2018年，Puma 与 Rihanna 的首期合作曾创造现象级商业成功，但2023年重启后的2.0阶段却市场反响平平，佐证了名人影响力的不可持续性。
与此同时，Puma 正将核心资源重新配置到球鞋设计师 Salehe Bembury 等籍籍无名的创意人才手中。明星带来的是瞬时注意力，而持续的作品和内容输出，才可能沉淀为长效的品牌资产。如今，品牌考虑更多的已经不再是“谁最红”，而是“谁能持续输出内容”。
这一趋势在今年的联名清单中尤为凸显，品牌纷纷将橄榄枝抛向艺术家、设计师、创意工作室：
华为找来国际珠宝设计师 Francesca Amfitheatrof，为科技产品注入高级珠宝美学；Bang & Olufsen与藤原浩的 Fragment Design 重新演绎经典音响；ARKET 携手纽约艺术家 Laila Gohar，将其标志性的超现实趣味转化为27件成衣单品；法国百年品牌 S.T. Dupont 联手雕塑家 Richard Orlinski，将后者标志性的立体切割风格融入打火机与书写工具… …
这些合作者未必名气最大，但各自拥有独特的审美和创作语言，并能持续生产优质内容，而这些实在的价值正是品牌构建差异化竞争力所迫切需要的。
趋势四：从运动品牌到奢侈品牌，争先与热门体育赛事展开合作
过去十年，奢侈品牌切入运动领域的主要路径是打造联名款球鞋。但当下的市场，球鞋联名已在某种程度上过度供给，品牌开始直接拥抱体育赛事本身。赛事拥有的集体身份和长周期关注度，都是单品联名难以企及的。
Gucci 宣布自2027赛季起冠名 Alpine F1 车队，车队将更名为“Gucci Racing Alpine Formula One Team”。这是奢侈时装品牌首次冠名顶级赛车队伍，也标志着开云集团正加速争夺全球赛事的话语权。
在足球领域，LVMH集团旗下的奢侈品牌 Loewe 正式成为西班牙国家足球队的官方合作伙伴，签署为期四年的合约；Prada再次成为中国女足国家队官方正装合作伙伴，继2023年世界杯、2024年奥运会之后再度携手，为2026年女足亚洲杯提供正装支持。这些合作超越了“卖球衣”的层面，将品牌精神与国家荣誉、体育精神深度绑定。
在篮球和网球领域，开云集团旗下的 奢侈品牌 Balenciaga 与 NBA 推出联名系列，覆盖服装、鞋履与配饰；法国运动时尚品牌 Lacoste 则借力法网公开赛，推出罗兰-加洛斯联名系列。
当下，2026年世界杯正成为联名创意的集中爆发场。
Nike 发布2026世界杯“Unmatched Pre-Match”跨界企划，联合 G-Dragon 的 PEACEMINUSONE、Jacquemus、Palace、Virgil Abloh Archive 等七大潮流品牌，为韩国等国家队定制赛前装备。adidas 则联手日本歌姬Ado、滑板媒体 Thrasher 以及创意团队 Brain Dead 与 Disney 的三方跨界，为不同国家队注入多元文化视角。
上图：Nike 与 G-Dragon 的 PEACEMINUSONE
