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奢侈品牌如何用好中国电商平台?

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电商已成为奢侈品牌在中国市场发展的关键词之一,品牌们的尝试也越发多元化,不少品牌甚至尝试打造了自有电商渠道,进驻电商平台也几乎成为了标配。然而进驻电商是一回事,如何通过电商平台将品牌在中国市场的效益最大化,又是另外一回事。

近日,在“11.11京东全球好物节”启动会上,京东时尚居家平台事业群国际业务部及京东奢侈品买手团的负责人蒋科,透露了一组数据:今年6月18日当天,京东奢侈品成交金额同比增长75%,实现成交金额同比增长翻倍的品牌多达27个,Armani,Tod’s,La Perla,Hogan,Ralph Lauren等品牌同比增长均超过200%。

数据的背后是品牌与平台之间的共同合作努力,蒋科也首次讲述了京东与品牌的合作故事,其中Paul Smith、PRADA、Ferragamo三个品牌的合作细节值得关注。

Kevin Jiang 蒋科,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁,京东奢侈品买手团团长

Paul Smith-京东奢侈品首个实现海外直采的国际品牌

今年520前夕,英国时尚品牌Paul Smith携2019春夏新品正式登陆京东。作为Paul Smith在中国首度开设的官方授权线上旗舰店,它的入驻对于京东奢侈品意义非凡——Paul Smith是京东奢侈品第一个进行国际直采的海外奢侈品牌。

蒋科介绍道:“今年上半年,我们终于与英国主流奢侈品品牌Paul Smith谈妥了品牌直供协议。一般的奢侈品买手都会重点采买品牌的主线:成衣套装,但根据京东大数据分析,我们的年轻消费者主流选择更加倾向于T恤,Polo衫等一些常规必备单品,而且他们喜欢让别人通过细节发现自己与众不同的时尚品味。”

所以,京东奢侈品买手将买货方向调整为品牌副线PS by Paul Smith为主,并选择了很多带有动物元素,更加色彩明快的单品来匹配年轻消费群体的喜好,而配饰则多以主线为主,以凸显品牌经典形象和细腻的工艺。

“在买货流程上面,品牌坚持传统奢侈品买货的规则:京东预付定金之后,品牌才能生产发货。可是一般情况下,其他品类的商品京东是很少预付定金的,为了能够尽快谈成合作,我们尊重了品牌的规则,同意预付定金。当我们的买手都已经在品牌总部买完货之后,才发现Paul Smith是京东奢侈品第一个进行国际直采的品牌”,蒋科说道。

“我们的买手用最快的速度在系统里自建了一套审批流。然后我们又发现欧洲的质检标准是抽检5%,而京东自营的质检要求是100%,品牌希望按照欧洲的标准抽检即可入库,但是我们的买手将京东的标准坚持到底,必须100%验货,否则不能进入京东仓库!我们反复向品牌解释,信赖是京东品牌的基石,品牌最终尊重了京东的规则,同意100%质检。”

就这样,通过引入Paul Smith品牌,京东奢侈品买手“顺便”打通了京东国际直采的完整链路和系统标准。

数据显示,Paul Smith上线一个月售罄率超44%。其中85、95后占据了整体购买人群的一大半。现在,在刚上线几个月时间内,Paul Smith已成为京东奢侈品中是排名前二十位的品牌。

Prada :首次与大型综合电商平台携手
今年京东618期间,京东开启了与意大利奢侈品巨头PRADA的合作,旗下三大品牌Prada,Miu Miu和Car Shoe授权旗舰店在京东同步上线,这也是PRADA集团首次与大型综合电商平台携手。

PRADA集团对于零售渠道要求极为严格。作为一家家族企业,PRADA集团所有关键决策都需要品牌CEO Patrizio Berteli亲自确认。

“京东与Prada前前后后谈了很久的时间,今年初我们与品牌亚太区取得了品牌直供的初步意向,但是到底能不能真正从品牌直接进货最终还要品牌CEO Mr. Patrizio Berteli的认可。他是Prada家族第三代继承人,同时也是设计总监Miucha Prada的先生。”

在谈了很长一段时间后,一次礼貌性的拜访意外促成了双方的战略合作。蒋科回忆道:“当时我们专程前往米兰拜访PRADA高层,品牌方安排了Bertelli先生与Prada女士的长子Lorenzo Bertelli先生接见我们。Lorenzo非常详细地询问了很多奢侈品在电商运营和销售的细节,尤其对京东的零售黑科技表现出高度的兴趣,到最后他竟然主动提出是否可以直接和京东合作。”

随后,京东奢侈品团队很快接到PRADA方面邀约,与全球CEO Bertelli先生会面沟通合作细节。在会议现场,Bertelli先生了解完京东的消费者结构和奢侈品运营规则后,马上拿起电话联系位于托斯卡纳的工厂为京东准备专属货品。“因为所有奢侈品的货都要提前9个月左右预定,能够现场调货对于任何一个奢侈品品牌来说,都代表了他们对零售渠道的最大信任和尊重。”

最终,京东奢侈品团队用了2个月的时间完成了与品牌从合同、买手选品、店铺设计、提货、上线的全流程。

Salvatore Ferragamo:积极配合平台营销

去年8月,Salvatore Ferragamo入驻京东,开设了京东自营官方旗舰店,京东也成为了就成为品牌在中国最大的电商合作伙伴。

京东与Ferragamo的合作采取的是买手从品牌侧直接买货的模式,京东的奢侈品买手会基于京东大数据预判消费者喜好,及下一季的流行趋势,并做到与品牌线下同步同价上新,让消费者在第一时间买到当季最新的款式。

“品牌在营销上也非常愿意配合我们”,蒋科说道。Ferragamo在京东独家发售了特别为中国大陆消费者推出的限量款花漾鞋跟平底鞋,作为京东与品牌深度营销合作的成果,一经推出便很快告罄。

目前,Ferragamo在线上的销售份额也在迅速扩增。蒋科表示,随着品牌与京东的合作信心不断强化,希望在未来短时间内能够实现在京东平台的600%销售增长,并最终能成为Ferragamo全球最大的零售渠道。

截至目前,京东已吸引到近200家奢侈品官方入驻,如:Prada, Miu Miu,Sandro,Maje,Moschino,Mulberry,DVF,Etro等。

而随着今年5月奢侈品电商平台Farfetch的入驻,据透露,Farfetch的入驻为京东带来了600多个品牌,超过100万个SKU。今年京东11.11,消费者已能够在京东上找到市场上近乎所有的奢侈品牌。

对于盛幕将启的2019 ”11.11京东全球好物节”,据蒋科透露,京东奢侈品买手团已经为消费者精选了一大批秋冬新品,包括其它渠道很难买到的限量款和爆款等单品,保证让大家买得过瘾!

同时,京东奢侈品所在的时尚居家平台事业群也为今年“11.11京东全球好物节”做好了准备。更多新品牌、新品类将通过京东平台与消费者见面,更有千款京东美妆爆品参与促销。特别是在消费体验升级方面,目前京东时尚居家平台事业群共计推出随心换、上门取修、破损包退换、京东安装、效期无忧等10种放心购特色服务产品,累积覆盖320个类目,覆盖热销单品超20万种。

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