旗下拥有 Coach（蔻驰）、Kate Spade（凯特丝蓓）美国轻奢集团 Tapestry 举办了投资者日活动。当投资人关注的焦点主要落在集团营收和利润的最大贡献者 Coach 品牌上时，另一个重要议题也不容忽略，那就是：如何让曾经的明星品牌 Kate Spade 重焕生机。

根据 Tapestry 集团发布的2025财年报告，与 Coach 的强势增长形成鲜明对比，Kate Spade 年销售额为11.97亿美元，同比下滑10.3%；全年录得7.69亿美元的经营亏损，而去年同期为盈利1.33亿美元 —— 巨额亏损主要是集团对该品牌未来现金流的预期下调，导致商誉和品牌无形资产计提了总计8.55亿美元的减值准备。

在这种低迷的情势下，履新一年的 Kate Spade 品牌首席执行官兼总裁 Eva Erdmann（下图）首次系统性地向外界阐述了她的复苏计划，揭示了一套清晰的“扭亏为盈”路线图。这套打法在很大程度上借鉴了姊妹品牌 Coach 的成功经验，其核心在于：重新聚焦核心消费群，并以一套严谨的、由数据驱动的组合拳重塑产品、营销和渠道体验。

《华丽志》特别整理了 Eva Erdmann 的最新分享，从中可以透视 Kate Spade 复兴战略的所有关键环节。

一个“未被充分利用的资产”

复兴的第一步是正视问题。Eva Erdmann 坦诚指出了 Kate Spade 当前面临的核心挑战：品牌拥有极高的知名度，但在临门一脚的购买决策上却输给了竞争对手。

“今天，我们不是在讨论修复一个破损的品牌。今天，我们是在讨论解锁一个未被充分利用的资产，这个资产数百万消费者已经了解并喜欢，但今天并不总是首选。在美国，Kate Spade 在无提示品牌知名度方面排名前五，所以毫无疑问，她（消费者）知道我们的名字。但当你请她列出脑海中第一个想到的品牌时，我们不在那里 … 那么当她在两三个手袋品牌之间做决定时，你在收银台前就是隐形的。”

“第二个事实，她（消费者）会考虑我们。同样，我们今天在美国的考虑度排名前五，这意味着她将我们看作是她世界的一部分。这非常了不起。但同样，在销售点，我们失去了她。她告诉我们，她看到的报价令人困惑、不知所措，最重要的是，不够相关。所以，从了解我们到购买我们之间的这个差距，是我们最大的单一增长杠杆。”

复制 Coach 剧本，聚焦三大核心支柱

Eva Erdmann 明确表示，Kate Spade 的复苏之路将借鉴姊妹品牌 Coach 的成功经验，并聚焦于三个核心领域。

——重新连接消费者：精准定位“Z世代连接者”

复兴战略的核心，是从重新理解和定义目标消费者开始。Kate Spade 将目标锁定在一个清晰的细分人群——“Z世代连接者”（Gen Z Connector）。

Eva Erdmann 对这一群体进行了详细的画像描述：

“我们正在深入挖掘我们丰富的传统，同时为我们的核心目标——“Z世代连接者”建立相关性。从我们所做的所有消费者研究中，我们知道她对 Kate Spade 有很高的亲和力。她真诚、有爱心。她是将人们聚集在一起的专家。她的风格是女性化的，她会花很多心思让自己看起来毫不费力地得体。她使用色彩的点缀来分享她平易近人的个性。而在手袋方面，她在寻找多功能、实用且带有一点特别的东西。”

Tapestry 集团首席增长官 Sandeep Seth 也从市场规模上印证了这一目标群体的价值：

“重要的是，‘连接者’是市场的一个相当大的细分，占市场的15%，是第三大细分市场，一个对 Kate Spade 具有高亲和力的、规模可观的市场细分。这是一个巨大的待解锁潜力。”

当被问及 Coach 和 Kate Spade 如何区分同样年轻的目标客群时，Eva Erdmann 再次强调了两者消费者画像的本质不同：

“Z世代连接者”——她关心与人连接。她关心融入。这对她来说很重要。所以今天当她买一个手袋时，在她的脑海里，她想用这个来显示她是平易近人的。她想用这个作为与人连接、引发讨论的借口。所以这与 Coach 的“永恒Z世代”有着非常不同的动机。

——重塑产品与定价：从“混乱”到“渴望驱动”

针对消费者反馈的“产品混乱、不相关”的问题，Kate Spade 正在对产品开发流程和定价策略进行彻底改革。

首先是以测试驱动的产品创新。Eva Erdmann 详细介绍了新的产品开发模式：

“我们重塑了设计流程。它始于消费者，并在每个阶段与我们的Z世代连接者进行测试。然后，每个想法都通过我们令人振奋的奢侈（uplifting luxury）定位进行筛选。最后，我们在投资前再次与我们的Z世代连接者进行测试，在内部，我们称之为投资前先测试（we test before we invest）。”

“所以这个创新的闭环不仅交付了令人渴望和独特的手袋，确保了它们是正确的产品，相关的，经过验证的，并且在商业上是可扩展的。我们将随着时间的推移，通过增加资源和营销投资来加倍投入那些爆款，并且为了确保它们能够脱颖而出被看到，我们正在精简我们的产品线，将SKU数量减少40%。”

Eva Erdmann 以 Geo 手袋为例解释称，“我给你们举个例子。也许你们在视频里看到了，在展厅里看到了，甚至在店里也看到了我们今天有的 Geo 手袋。这正是它的开发方式——与消费者一起开发，经过测试。这个价值链中的一切都经过了测试，上至名称，下至定价，一切。然后我们进行了投资。现在，对消费者来说，这是一次非常一致的体验。如果你去网站，如果你去我们的商店，在橱窗里，销售助理，培训，一切都专注于将它打造成一个偶像，我们将随着时间的推移继续围绕它进行推广。”

其次是从“折扣驱动”转变为“渴望驱动”。定价策略的调整是另一个关键。Eva Erdmann 说道：

“在我们的产品中建立相关性是成为渴望驱动而非折扣驱动的步骤之一，伴随着一个引人注目的定价结构，确保我们从一开始就获得正确的价格，以增加全价销售和客户招募，一个更高的感知价值，提供她关心的功能性、多功能性，当然还有促销的回撤。所有这些都将帮助我们随着时间的推移提高平均零售单价（AUR）和毛利率。”

——卓越执行，打造无缝消费者体验

第三大支柱聚焦于执行力，确保品牌在所有消费者触点上都能提供一致、卓越的体验，从而消除购买障碍。

“卓越的执行力是不可妥协的。这是我们消除所有选择障碍的方式。它始于一个统一的声音，从付费媒体到有机的社交媒体，从网站到商店，贯穿主线和奥特莱斯，我们现在传递一个一致且相关的品牌信息。我们统一了流程，以确保我们能够提供一个不打折扣的、360度一致的消费者旅程。

“这也要求我们为消费者打造的体验必须卓越，因为只有当体验相匹配时，一致性才有意义。所以这就是为什么我们正在改造我们的网站，优化我们的商店，明确目标是提升净推荐值（NPS）和提高生产力。”

“最后，当然是，在消费者所在的地方与他们相遇。我们正在发展我们的门店网络，关闭不盈利的门店，到2028年开设与Z世代相关的新地点，以确保我们出现在我们的消费者生活、购物和娱乐的地方。”

清晰的财务路线：三步走重返盈利增长

对于市场最为关心的财务表现，Eva Erdmann 给出了一个清晰、分阶段的三年复苏路线图，并强调了过程管理的重要性。

“在接下来的三年里，我们的目标和承诺是从2027财年开始实现盈利性增长。我们受到了 Coach 历程的启发。这就是为什么我们知道我们的转型之路将有三个阶段。

• 我们将在2026财年进行精简，为品牌的长期发展进行投资，同时保持财务纪律。在这个阶段，我们预计会有适度的运营亏损，下半年营收会有连续的改善。
• 我们将在2027财年进行巩固，加强我们健康和精简的基础，并恢复盈利和低个位数的增长。
• 在2028财年，我们将转向规模化，加速增长和营业利润率。

为了确保计划的有效执行，管理层将密切关注一系列领先指标，而非仅仅等待最终的销售数据。Eva Erdmann 解释道：

“我们不会等到那些滞后指标来告诉我们做得怎么样。我们领先于曲线进行管理，随着我们的学习实时调整。品牌的转变，我们将首先在这些领先指标中看到，随着消费者旅程一步步改善。”

“首先，我们都要进入消费者的脑海并保持首要位置。所以在这里，我们将追踪营销活动带来的考虑度提升和无提示品牌知名度。第二步，我们专注于从兴趣转向意图。在这里，我们衡量搜索强度和流量增长。第三步，在知名度和考虑度上的成功自然会转化为客户获取和销售增长。所以这种对领先指标的纪律性关注，给了我们早期纠正路线、加速有效措施并为可持续销售增长建立动力的能力。”