近期，采访了HOKA品牌的母公司—— Deckers Brands 中国区副总裁兼总经理：吴萧（Orris Wu）。她帮助引领了HOKA在中国从0到1的成长，她表示，HOKA在中国市场已经从广域布局走向深度扎根。

“HOKA正在进一步延伸这种连接，去年，我们在上海、北京、成都、深圳建立了广域铺点，下一步是扎根。扎根，第一个要主动深耕土壤。第二个，你要有载体跟跑者深度连接。”

4月，在长三角地区，HOKA大动作频频：历经11年迭代，SPEEDGOAT 7 越野跑鞋重磅亮相；同期作为UTMB世界系列赛的首席合作伙伴，支持首届莫干山by UTMB赛事圆满落地；同时落地H-30ˣ精英训练营、设立FLY STATION飞跑驿站，并开展一系列山野共融社群活动，陪伴跑者奔赴山野。

同时，HOKA杭州湖滨IN77门店焕新开业，作为城市据点升级跑者服务；门店一旁的「羚感空间」限时空间，则以都市语境重构山野基因，将影响力从山野延伸至城市生活方式。

继去年HOKA “四城齐飞” 落地上海、北京、成都、深圳四大核心门店布局后，此次在华东市场的一系列“扎根”动作，让HOKA构建起从顶级赛事、日常训练到城市社群于一体的完整生态，品牌与跑者的连接，不止于一次赛事、一间门店，而是长期、持续的共生共长。吴萧总结：“这是一个从顶端赛事向下辐射的过程，延展到社群，将真正浸润到整个跑者世界。”

采访中金句频出，她生动感性地分享了越野跑对她的改变，也希望把山野的力量带给更多人。在她心目中，HOKA是“在商，而不止于言商”，品牌是在幕后的，山野文化超越品牌，超越产品，也超越门店。

一、HOKA与跑者的共生哲学

4月首届莫干山越野赛by UTMB，跑者热情空前高涨，报名人数超过赛事规模上限的五倍。HOKA中国市场的高速增长，正呼应了越野跑运动在中国的热度曲线。

作为UTMB世界系列赛首席合作伙伴，HOKA通过与殿堂级顶级赛事的长期深度合作，凭借对跑者的坚定支持，早已牢牢占据越野跑领域的心智高地。莫干山UTMB上，SPEEDGOAT 7 陪伴跑者经历了雨战、高温与连续爬升的严苛考验，助力他们从容应对，而HOKA精英运动员们也在各组别中斩获冠亚军佳绩。

吴萧回忆起自己的人生首场越野赛，脚上穿的就是SPEEDGOAT系列。“你踩下去的每一块泥和上面你的脚印，是满满的安全感。前方虽然没有路，但是你踩出了一条路。”

这概括了SPEEDGOAT系列在无数跑者心中的价值。从精英运动员的“必备战靴”，到大众和初级跑者的“启蒙老师”，SPEEDGOAT系列自2015年上市历经11年迭代，每一次进化，都是解决跑者在复杂地形中安全着地的核心诉求。当我们祝贺HOKA与跑者们的“相互成就”，吴萧强调：“HOKA和跑者之间的关系，不仅是相互成就，还有一个共生哲学。”

在她看来，跑者最需要一双能安全完赛、助力PB的战靴。SPEEDGOAT系列最值得骄傲的，是每一代更新都源于跑者在赛道上的真实反馈。“SPEEDGOAT系列持续根据跑者的反馈而进化。我们倾听、改进，产品又回馈给跑者。这样的共生共创才有更强的粘着度。这种共生哲学，HOKA从过去到将来会一直延续。”

SPEEDGOAT系列进化墙

二、山野在台前，品牌在幕后

HOKA诞生于法国阿尔卑斯山脉，两位创始人均是终身越野跑爱好者。吴萧介绍，他们创立品牌时的愿景，至今仍在影响着HOKA。“山野文化对于HOKA而言，等于不忘初心。”吴萧强调，HOKA第一天就是从爬山下山开始，研发出第一双鞋，HOKA跑者服务跑者的理念，从一开始到现在都没有变过。

在莫干山，HOKA“始于跑者、忠于跑者”的品牌理念得到了具象化。HOKA并不只是UTMB赛事期间的过客，而是带着对自然的敬畏，真正融入山野。

品牌在莫干山山径沿途设立了HOKA FLY STATION（HOKA 飞跑驿站），为跑者提供能量补给、应急物品与装备支持，并且驿站全年开放，在非赛季也能守护每一位跑者。

HOKA FLY STATION

赛前HOKA组织跑者参与“敬山净野”赛道修复社群活动，大家在清理枝石、修整路面的过程中亲手触摸山野的脉搏；而在“自由绘途”赛道美化社群活动中，一块块由跑者们绘制的石板，铺砌成穿梭林间的道路，将文化印迹融入山径的脉络。

HOKA“敬山净野”、“自由绘途”社群活动

开赛之前，H-30ˣ越野精英训练营便已聚集30位大众精英越野跑者及权威教练团队，构建了融合HOKA LAB专业体能测试、小班定制课程与实景训练赛的科学训练体系。通过精准评估个体需求，针对性强化综合越野能力，助力跑者无伤闯野，科学PB。

在山野文化的传播当中，HOKA的角色是参与者，是同行者，也是共创者。从H-30ˣ越野精英训练营的系统化备赛，到赛道共建、FLY STATION全年守护，品牌将每一次服务都落在了跑者真实的痛点与需求上。“品牌不是高高在上，品牌是幕后。”吴萧说，“山野文化超越品牌，超越产品，也超越门店。”在她看来，品牌的商业诉求与山野文化的长久守护并不冲突。“HOKA的做法在这个市场上叫‘在商，而不止于言商’。” ——它是品牌的底气，也是这家诞生于阿尔卑斯山的品牌，始终将山野与跑者置于自身之上的根本原因。

H-30ˣ越野精英训练营

正是通过精细化的社群运营，HOKA将品牌与跑者的连接从单纯的“产品使用”层面，提升至深层的“情感共鸣”，这种文化的凝聚力，最终将指向每一位跑者的触动与认同。

这是一种源于山野的本真共鸣，正如吴萧回忆她的人生首野：“当跑到累得不行的时候，身上也满是泥的时候，你就体会到，只有你和自己在对话。周围山很安静，但那份安静震耳欲聋，你会感受到内心的力量，身心合一，和山合一。”“我希望把这份跟大山交互的感受分享给更多的人，让他们也能站上起跑线。”

三、从赛事到门店闭环，扎根跑者在的地方

去年HOKA“四城齐飞”，在四大经济高地完成门店的广域铺设，包括上海 HOKA 全球首家品牌体验中心、北京三里屯的 MAFATE HOUSE全球首店、成都太古里的品牌定制概念店、深圳华南首家品牌概念店。吴萧形容，它们像四个“锚”一样，扎根于中国最重要的四座城市。

对于HOKA来说，这仅仅是“铺点”的基础覆盖，下一步是“扎根”——与各地跑者深度连接。

比如HOKA杭州湖滨IN77门店焕新开业后，增设了更多针对跑者的服务体验，莫干山UTMB结束比赛后，选手可途经这家门店领取限定款周边，未来，该门店将持续开展社群例跑、分享会等多元活动，深度联结本地跑者与潮流人群。

吴萧介绍，HOKA每家门店都坚持开展每周跑团活动，多年如一日。这些门店不仅是零售空间，更是“山野文化的城市会客厅”、社群活动的根据地、跑者服务的长期站点。无论精英还是入门跑者，都能在这里近距离体验HOKA的产品与品牌文化。

赛事与门店并非孤立存在。产品在山野中被验证，社群在奔跑中凝聚，门店则成为日常的归处——它们共同构成品牌与跑者之间持续、动态的连接。

正如吴萧描绘的愿景：“从山野跑，到参加不同的小赛事，到旅游，最后到门店，希望能够通过串联生活里的旅程，来吸引更多的跑者。这条路就在你身边，只要你愿意踏出那一步，每一个城市的街角，每一个山脚，都会成为起跑线。”

她强调了长期主义和在地化理念：“每一件事情都要考虑长期主义，重点始终是与跑者和社群建立更为深入、持久的连接。通过各地不同形象的店铺，希望大家能够感受到品牌对在地文化的这份执着。”

HOKA正把长三角这样跑者基数大、消费势能强的地方作为试点，未来将把成功经验带到中国更多区域。放眼全国，中国得天独厚的自然资源为越野跑的发展提供了更广阔的土壤，从江南竹海、闽北丹霞到华南丘陵，越来越多的跑者正迈入山野。

谈到中国越野跑的发展潜力，吴萧分享了她与莫干山村民的交流，不仅是赛季旺季，寻常周末也有许多人从城市来到山间。“像这样的微生态，在国际上并不多见。”

中国市场跑者数量猛增，尤其是越野跑，消费者积极向上、热爱运动的趋势正被全球看到。未来，运动户外和越野跑赛道“稳中不断增长” ，而HOKA始终会陪伴左右。

四、从山野到都市：专业是一切的根，生活方式是自然生长

SPEEDGOAT系列11年的持续迭代，是HOKA深耕越野跑领域的缩影，也是其与全球跑者共同成长的见证。从最初为征服崎岖山径而生的专业装备，到如今成为更多人挑战自我的可靠伙伴，在长期的陪伴中，HOKA的品牌精神也随着用户的生活轨迹延伸至更广泛领域。

HOKA逐渐沉淀为一种融合专业性能与生活态度的生活方式符号。从Taylor Swift到Ralph Lauren，HOKA频频出现在时尚影响力者的穿搭中，国际时装周的秀场内外也常见其身影：2025 年纽约时装周，HOKA Bondi Mary Jane 在 Tanner Fletcher 的 SS26 秀场完成首秀；2026 年，品牌又在巴黎和纽约时装周重磅推出「New Horizons」主题沉浸式体验空间，吸引了全球时尚跑者与潮流人士的目光。

最新的 SPEEDGOAT 7「羚光乍现」黑白配色，也凭借富有辨识度的设计，成为潮流爱好者的心头好。从山野到伸展台，HOKA 正以“专业是根，生活方式是自然生长”的姿态，在更广阔的语境中被看见。

面对这股由消费者自发推动的“破圈”浪潮，吴萧有着清晰的定位：

“我们没有改变自己，我们没有改变专业标签，只是消费者选择了它，让它出现在不同场景中。”她向我们展示了SPEEDGOAT 7 设计上的变化，大底上升级的“羚蹄”齿花纹路，实际上是为了提供出色的抓地性能。吴萧形容：“既硬核又浪漫。”

SPEEDGOAT 7在缓震、抓地、包裹、防护四大核心维度实现系统性革新

从山野到都市，SPEEDGOAT 7 的专业基因并未改变，改变的只是它的使用场景。当越来越多年轻人把这双“人生首野鞋”穿进日常，HOKA没有刻意追逐潮流，而是选择不拒绝——因为专业到了极致，自然会吸引更广泛的人群。这正是HOKA“始于山野，不止于山野”的生动注脚。

SPEEDGOAT 7 羚光乍现黑白配色

吴萧始终强调“坚持初心”是首要原则，同时她也很乐于见到HOKA在不同场景中得到延伸。“专业一直是HOKA的根和灵魂，这个定位始终是我们一切的核心。越是专业的东西它反而越长久。”

而随着时间的推移，人们的生活方式在演变，它是社会语境。品牌要做的，不是拒绝这种多样的演变，而是把专业的东西给到消费者，去适应他们不同的场景、不同的需求。面向更长远的未来，吴萧将创新视为HOKA走向下一个十年的关键。创新不仅体现在产品端，更渗透至营销与用户体验的每一个细节。

以此次HOKA在莫干山为试点的FLY STATION（飞跑驿站）为例，它在提供补给的同时，侧面巧妙展示了各种越野装备。当跑者停下来买水时，也许会注意到下次还可以这么穿戴——因为这正是展现自己潜力、拿出最棒一面来鼓励自己的时刻。像这种创意虽然看起来小，却不平凡，它让跑者在细节关怀中感受到品牌真正理解他、懂他。

在与跑者沟通的环节中，吴萧对内容的原创性提出了更高要求：“原创，这两个字很重要。未来的市场内容创新上，我们会更加原创。不去抄袭，不去借鉴，让内容真正做到别人没有看过。”这种持续创新的能力，将是品牌引领行业、定义未来的底气所在。

结语

在吴萧的讲述中，以人为本的理念、对真实的追求贯穿始终。这不仅塑造了一个有血有肉、充满温度的品牌形象，也将成为HOKA穿越周期的核心力量。

“HOKA往后走，以人为本始终是我们的根基，这个品牌充满了Humanity（人性）和Authenticity（真实）。”

当目光投向十年后的山野文化与户外市场，吴萧没有描绘一番前卫图景，而是回归最质朴的初心。“很多人想十年后会变得很厉害，但我觉得十年后的山野文化依然会是今天这样，因为会有很多人想要保护这份初始的模样，很多人想要维护和敬畏大山。”

“不一样的是，会有更多的人加入越野跑，同一片山野中多了不同的故事。”

面对瞬息万变的市场变化，这份源于“人”的温度与韧性，或许就是HOKA品牌最笃定的力量。