贝恩公司发布《2021年中国奢侈品市场报告》。报告显示，尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。

贝恩公司表示，由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。基于此，贝恩公司预计中国个人奢侈品市场2021全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。此外，海南免税购物释放潜力、数字化进程逐步推进，也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。

分品类来看，皮具以约60%的销售额增速拔得头筹；时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后；珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%；高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。（以上预测均包含海南免税店销售额）

对此，贝恩公司资深全球合伙人、报告联合著者布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“从全球范围来看，2021年，中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右。我们预计，这一增长趋势还将在未来延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。”

在谈及2021年中国奢侈品市场的具体表现时，贝恩公司表示，2021年上下半年市场表现极其分化：各大品类2021年上半年增势迅猛，同比增速从40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速预计下跌从0%到25%不等。

贝恩公司认为，2021年上下半年市场表现的差异，主要受到以下几个因素的影响：

2020年下半年的同期对比基数非常高
自6月以来，中国许多城市出现零星的新冠肺炎疫情
股市和房地产市场降温，导致人们的消费观日趋保守
针对关键意见领袖（KOL）和网红的新规出台，众多奢侈品品牌的营销支出因此减少
在本次报告中，贝恩公司还总结了推动中国奢侈品市场增长的三大引擎，分别是：海南免税购物、数字化程度加深和消费回流。

海南免税购物

贝恩公司表示， 2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中超五成销售额来自奢侈美妆。

贝恩公司认为定价策略是海南免税店成功背后的最大推手，对许多品牌而言，海南免税店的价格优势远不止是单纯的免税优惠价差而已。比奢侈品美妆海南免税店的单位标价（元人民币/毫升）较品牌官方标价低30%–55%。海南免税店因此贡献了中国奢侈品美妆官方渠道（包括线上和线下）销售总额的25%。如此巨大的价差也颠覆了奢侈品美妆市场的价格体系，助推其他渠道缓慢增长。

贝恩公司认为，伴随更多免税运营商的进驻，海南岛的零售消费潜力将进一步得到释放。同时，贝恩公司也表示，对美妆市场而言，海南只是影响中国消费者购物习惯的定价颠覆因素之一。2021年，在其他旅游零售运营商的推动下，代购的作用也日趋凸显。

数字化程度加深

在报告中，贝恩公司提出新冠疫情进一步加速了中国的数字化发展进程。因此，即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首要渠道，许多营销和消费者运营活动已逐步转移至线上。贝恩公司预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。

剔除海南免税店销售额，2021年中国奢侈品市场整体的线上渗透率达到19%左右。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。

分品类来看，2021年，不同品类间的线上销售渗透率依然存在巨大差异:

2021年初至11月，奢侈品美妆品类的线上销售额增长了20%到25%，预计全年线上渗透率（不包括免税店）将从2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品类之首。
皮具品类的线上销售渗透率预计将从2020年的8%左右增长到12%。
2021年初至11月，奢侈品时装和生活方式品类的线上销售额增长了近80%，但线上渗透率仅达到10%左右。
珠宝品类的线上销售额增速最块，线上渗透率接近10%。
奢侈品腕表的线上渗透率稳定在近5%，依然较低。

消费回流

在报告中，贝恩公司也强调了消费回流趋势的影响。2020年，由于疫情导致出境游受阻，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上。

同时，贝恩公司指出，虽然出境游受阻使得中国消费者2021年的海外消费较2019年减少了约300亿欧元，但这部分海外消费很有可能已被平行进口渠道（包括代购）的购买所替代。通过各类代购渠道购买的海外产品被计入海外销售额，比如2021年韩国免税店外国游客人数跌至约50万人，然而2021年初至10月，韩国免税店销售额却同比增长了17%，达到760亿元人民币。这表明代购之风日渐盛行。

此外，市场上还涌现出一批新的代购业态，如“得物”平台。该电商平台作为后起之秀，允许个人和品牌注册成为卖家，向中国消费者销售海外奢侈品。2021年，“得物”的月活跃用户数量已经从2019年的1200万增长至3500万。

四大发展趋势

展望未来，在以上三大增长引擎的基础上，贝恩公司总结了中国境内个人奢侈品市场发展的四大趋势：

中国市场的消费基本面依旧稳健，中国仍在上演世界上最好的消费故事
2022年不排除零星的本土新冠疫情在各地爆发的可能性，在受到疫情波及的城市，商场的客流量也会遭受相应的负面冲击
中国的奢侈品消费者与其他市场间的差异日益扩大，其中包括人口结构、数字化水平、零售环境、文化背景和与奢侈品牌之间的关系。
2022年以后，品牌应预期到国际旅行将逐渐放开，从而推动各市场间的价格趋同。但短期而言，中国个人奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长。对比2021年的情况，预计2022年上半年增速较缓，发力将集中在下半年。