中国市场有着最发达的数字化沃土，正如意大利奢侈品集团 Moncler（盟可睐）主席兼首席执行官 Remo Ruffini 曾说：“如果你今天不了解中国，你就不会了解明天的世界……中国正在引流潮流，了解中国文化和社交平台的独特性至关重要。”

中国的线上市场正在经历怎样的快速增长？品牌如何通过线上渠道释放增长潜力？如何高效沟通新一代的互联网原生消费者？关于这些问题，毫无疑问，中国互联网平台最能率先洞察其中的动向和机遇。

近日，腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》（以下简称“报告”）发布。在这份报告中，观察到了奢侈品数字化的三大最新动向：

吸引多元年轻人，互动方式推陈出新
深耕本地化市场，线上是第二空间
数字平台从传播渠道升级为生意阵地

哪些品牌案例最值得关注？

在过去三年间，奢侈品牌在中国开展了丰富多彩的线上营销，以中国为试验场，积极探索多样的线上互动形式，以期与新一代消费者形成基于情感共鸣的高效互动。

Gucci×超级QQ秀

2022年9月，Gucci （古驰）联合超级QQ秀打造云秀场“Gucci影音厅”，以配合品牌2023春夏系列大秀Gucci Twinsburg（双生之镜）的发布。

QQ秀是中国互联网人群的集体回忆，至今已有超过20年历史。过去它启迪了中国年轻人用虚拟形象展现自己和表达情感。如今的超级QQ秀，升级提供了一种更加人格化的、沉浸式的数字社交方式。

“Gucci影音厅”中布置着酒红色的皮质沙发、风琴褶台灯、充满历史感的罗马柱和拱门，以及水晶壁灯。网友们精心打扮自己的虚拟化身，进入“Gucci影音厅”中一起云看秀。超级QQ秀中可以开启实时热聊模式，虚拟角色也可以集体组队换装摆拍。

Balenciaga×和平精英

2022年8月，Balenciaga （巴黎世家）官宣与平精英职业联赛(Peace Elite League，简称PEL)达成合作，打造联名系列冠军队服。

《和平精英》是中国团队自行研发的第一款战术竞技手游，玩家数量增长迅速。《和平精英 亚运版本》 已入选2022年杭州亚运会电竞比赛项目。这是PEL首次和国际时尚品牌达成合作。

Balenciaga将其标志性美学与电竞文化融合，为电竞运动服饰注入了高级时尚美学元素。在PEL开幕式上，还用AR技术展示了Balenciaga的故事短片。

Dior×QQ音乐

2021年11月，为庆祝推出全新迪奥旷野男士典藏香精，Dior （迪奥）联合QQ音乐推出“心怀旷野”主题歌单。

歌单甄选36首中外经典单曲，借音符与香调的通感表达，带人们置身旷野，唤起心中对自然的向往。

歌单上线后，吸引了胡梦周、杨英格、耳帝等知名歌手、乐评人自发空降QQ音乐扑通社区，带动广大用户参与话题互动。

Givenchy×王者荣耀

2020年7月七夕节点，Givenchy （纪梵希）为《王者荣耀》的衍生虚拟偶像IP—— “无限王者团”打造爱情互动剧。

“无限王者团”由游戏中最具人气的白、亮、信、云、守约五位英雄组成。Givenchy结合每位角色自身的性格特点，为他们设计了专属时装造型。

报告指出，中国奢侈品消费人群呈现多元化面貌，带来了需求和消费的不断升级。

从城市来看，二线及以下市场庞大且多元，贡献约50%市场规模，线上信息渠道对这部分市场消费者影响深远。

从年龄段来看，30岁及以下客群占比近50%，显著年轻于全球其他国家。其中，Z世代尤其受到线上渠道驱动，他们青睐创新数字营销和社交玩法。

奢侈品牌正在借助丰富多样的数字IP触达庞大而多元的中国消费者，它们探索了与游戏、音乐、聊天软件等不同数字形态的结合。值得一提的是，上述案例中的合作对象——超级QQ秀、和平精英、QQ音乐、王者荣耀均属于腾讯旗下。

深耕本地化市场，线上是第二空间

全球奢侈品市场曾经依赖于中国消费者的海外旅行购物。但过去三年的线上渗透深刻影响了消费习惯，且得益于产品供应、服务以及价格差距的缩小，奢侈品消费回流中国内地似乎已势不可挡。

报告预计，2023年中国内地奢侈品消费将增长0.5%至4500亿元，贡献整体市场规模的82%。

报告提示，大部分奢侈品消费将留存在中国内地，因此品牌需高度重视本地化。

奢侈品营销和拓店呈现出轰轰烈烈的“本地化”趋势，这与华丽智库的洞察不谋而合。《华丽智库奢侈品牌中国观察（2022年秋季版）》也显示，深耕更下沉市场，已成为奢侈品牌在中国市场的重要发展策略，越来越多奢侈品牌根据中国不同城市的特色与消费习惯，更加用心地创造内容与体验场景。

在打造本地化内容、深耕本地化市场的过程中，数字化手段成为一种重要的补充方式。多家奢侈品牌在开出本地化门店的同时，用数字化手段营造出独具特色的第二空间，将门店的影响力带到线上，补充和完善其在本地的品牌叙事。

上图：2022年11月Louis Vuitton（路易威登）中国首家餐厅 The Hall 会馆在成都开业当天，LOUIS VUITTON上线了专属互动微信小程序#麻Jump，将麻将文化融入小游戏中，并邀请成都本土说唱歌手马思唯为游戏创作了背景音乐《啥子范》。

上图（左）：Cartier （卡地亚）利用微信广告，高效地将线上用户引流至二线城市的新门店。

上图（右）：Louis Vuitton成都旗舰店融入四川历史建筑风格，开业同时发布了在线微信小程序，完善门店的数字化体验。

奢侈品牌打造本地化内容，更为直接的方式是围绕本土节日展开营销，近年线上渠道已经成为本土节日营销不可忽视的阵地，节日视频号内容、动态红包封面、微信朋友圈广告互动特效等玩法层出不穷。

上图（左）：Balenciaga 连续两年推出520定制互动小游戏“520电玩游戏厅”、“520农场”。

上图（中）：Valentino（华伦天奴）是最早入局线上七夕营销的奢侈品牌之一，于微信小程序商城推出一系列七夕限定产品。

上图：今年520，Louis Vuitton在小程序中推出礼遇专栏“甄礼指南 ART of GIFTING”。

数字平台从传播渠道升级为生意阵地

长期以来，线上渠道在消费者兴趣和种草阶段发挥着重要作用。报告指出，92%的消费者决策都在兴趣阶段受到线上渠道影响。

在此基础上，一个重要的进展是，线上渠道越来越直接地影响了消费者的购买决策。

报告指出，线上购买行为在过去三年间快速增长，在国内购物渠道分布中，线上渠道占比从2019年的28%，增长到了2023年第一季度的46%。报告预计，且这一趋势难在短期内向线下调整。

从细分购买渠道来看，国内线下门店整体消费力仍然是最强的，但线上的品牌官方网站、品牌小程序、导购微信渠道购买意愿增速最快（10-15%），超过了国内电商平台和国内线下门店（5-10%）。

与消费者购买意愿的变化同步，奢侈品的销售布局越来越灵活多样，比如品牌小程序已从“小试牛刀”逐步成为了众多奢侈品牌的重要生意阵地。

数据显示，2019年仅有20%的奢侈品小程序具有线上商城功能。2020年，超过15个奢侈品牌开设了线上小程序快闪店。到2022年，头部奢侈品集团纷纷布局常驻式的小程序商城版图，SKU更丰富，且全年在线。10余家奢侈品小程序全年交易额已超过1亿元。

上图（左）：Dior搭建常态化小程序商城，覆盖全品线产品，同时不断拓展家居、宠物等多个系列，全面渗透用户生活方式。

上图（右）：BVLGARI （宝格丽）在小程序商城链通AR技术，为用户提供现实交互体验。

微信小程序向生意阵地的转变，只是腾讯生态升级迭代的一隅。从腾讯广告此次提出的“品牌全域新官网”（Brand.com 2.0）概念中，我们看到这一模式涵盖了微信生态中的大量触点，通过朋友推荐、浏览公众号文章、观看视频、搜索信息和兴趣爱好、购买商品以及后续服务和忠诚计划等，为消费者构筑一体化的体验旅程，并帮助品牌建立长期资产和实现可持续的生意增长。

基于这份报告的最新洞察，以及腾讯生态的特点可以看到，中国数字市场发生了深刻的转变，这种变化使得品牌在中国可以打造自有的一站式全域经营。

结语

中国站在全球数字化的最前沿，为奢侈品牌的增长之路提供了新的启发。正如“品牌全域新官网”所描绘的蓝图，从内容的创作和传播，再到销售和售后服务，深入与消费者接触的每一个触点，点对点地建立用户忠诚度，最终形成品牌建设与销售链路的飞轮。在广阔的线上空间，奢侈品牌大有可为。