上海虹桥机场以西，公务机楼 FBO 的屋顶出现了一幅约 4000 平米的 Prada 巨幅形象广告。画面由超模刘雯演绎 Prada 2026“夏天的日子”系列，呈现品牌一贯的极简视觉语言。

从地面经过的人，看到的只是建筑本身。当视角抬升到一定高度——比如一架公务机正在降落或起飞的瞬间——这幅画面才会与下方的城市天际线、虹桥商务区轮廓、机场跑道一起，构成一组完整的视觉序列。极简的画面语言、从容的人物气质、城市的轮廓线条在高空视角下叠合，形成兼具张力与轻盈感的当代氛围。

当奢侈品的户外画面开始“上天”，机场屋顶这块资产，正在被重新认识。一个问题随之浮现：当一幅广告需要从空中才能看完整，品牌想用它说些什么？这又对应着什么样的行业变化？

一、从黄浦江畔到虹桥屋顶

这次屋顶广告并非孤立动作，而是 Prada 户外画面在中国的一次自然延展。

2024 春夏系列广告大片登陆上海北外滩世界会客厅，借由黄浦江畔的城市地标，与公共江岸的城市生活产生关联（下图）。今年，刘雯出演的 2026 春夏广告大片覆盖虹桥机场 T2 旅客动线，以大屏、灯箱等形式呈现，承接着每日数万旅客的视线。

这一次的虹桥公务机楼 FBO 屋顶广告，则把品牌画面带到了通常不被视作“广告位”的城市天际线上。不同形态的画面，落在不同类型的城市空间里。

这次为什么选了公务机楼 FBO，公开数据本身已经给出了线索。上海虹桥公务机基地于 2010 年 3 月启用，由上海机场集团下属公司提供 FBO 与 MRO 一体化服务，是长三角商务航空的重要门户之一。

据上海机场方面披露，2026 年 3 月，上海浦东和虹桥两场公务机起降量达 522 架次，同比增长 20%；Vista 公司数据也显示，2025 年中国境内公务机飞行量同比增长 28%，香港—上海航线已成为该公司亚太区最繁忙的三条航线之一。

公务机楼汇聚的是企业家、商务旅客、跨境出行的高净值人群——这也是一个正在增长的场景。贝恩最新数据显示，2025 年私人飞机与游艇市场按当前汇率强劲增长 9%，达到 340 亿欧元。把画面放在这里，画面便与“高端出行场景”产生了自然的呼应，这也正与 Prada 2026“夏天的日子”系列广告所要表达的从容、轻盈、出行氛围相契合。

而真正让这次画面与众不同的，是它对“高空整体视觉”的运用。从公务机起降的视角看下来：飞机贴近跑道的瞬间，下方的城市轮廓、虹桥商务区天际线、机场跑道与屋顶上的 Prada 画面叠在一起，形成一个完整的视觉序列。

极简的画面与城市的几何线条互为背景，画面的人物从容地置身其中。地面广告位有地面广告位的画面语言，高空整体视觉则是这次屋顶广告独有的呈现方式——它把整座城市的轮廓写进了广告画面里。

4000 平米的画面尺度，还指向另一重价值。当下绝大多数广告画面是在手机屏幕上被看到的——几英寸的屏幕、几秒钟的停留。一幅必须从空中才能看完整、被城市轮廓共同承载的画面，提供的是另一种观看体验：它需要时间、需要环境、需要观者完整地置身其中。这是大尺度物理画面在数字时代仍然被品牌频繁使用的原因之一。

二、奢侈品的“画面在哪里”，正在被重新考虑

把这次新作放回当下的中国奢侈品市场看，背后是一个正在发生的变化：品牌正在更细地考虑画面落在哪里、与什么样的场景对话。

Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 在 2025 财年电话会议上提到：“过去三到四年里，整个奢侈品行业大约失去了五分之一的消费者。”

市场仍在调整——贝恩《2025 年中国个人奢侈品市场》报告显示，2025 年中国内地个人奢侈品市场预计萎缩 3%–5%，第三季度起呈现复苏迹象，第四季度延续回暖。

在市场总量承压的同时，消费的内容也在迁移——德勤最新报告《2026全球奢侈品力量》指出，超过三分之一的行业高管将“奢华旅行”列为未来 12 个月增长最强劲的奢侈品细分市场，位列各品类之首，其热度高于美妆与服饰。

这意味着，品牌触达消费者的关键场景，正在从单纯的购物场景，自然延伸到旅行、出行、文化、餐饮等更广阔的生活场景——广告画面要去哪里找消费者，答案也因此变得更丰富。

与场景迁移同步发生的，是客户结构的变化——VIC（Very Important Client，业内对头部消费者的通称）的分量正在被进一步放大。BCG最新报告《2025全球“真奢”消费者洞察》给出了一组对比鲜明的数字：顶级客户仅占奢侈品消费者总数的 0.1%，却贡献了 2024 年个人奢侈品市场约 23% 的消费额（若计入豪车、游艇、私人飞机及健康等体验类支出则达 37%）——而这一比例在 2013 年仅为 12%。

Andrea Guerra 在 2025 财年电话会议上谈及中国市场时表示，“我们在新客户获取上取得了进展，这是我们在中国市场已经有一段时间没有看到的事情。我们在所有客户层级上都有改善——从 VIC 到向往型消费者（aspirational customers）。”

把这两条线索叠在一起，观察到一个朴素的结论：当消费向出行、体验场景迁移，当 VIC 客群的价值被进一步看重，那些承接高净值人群日常生活动线的空间——机场、出行场景、文化空间——也就自然进入了品牌的画面规划之中。Prada 这次选择公务机楼屋顶，正落在这条逻辑的交点上：当极少数人的消费分量被持续放大，一块只有他们才能完整看到的高空画面，价值便不再由“多少人看见”来单独衡量。

三、放回 Prada 中国布局的拼图里看

这次屋顶广告并不是孤立投放。集团继承人 Lorenzo Bertelli 在 2025 财年电话会议上把集团整体思路概括为：“通过独特的体验与长期合作，我们正在持续构建一个多元面向的品牌宇宙。”

在中国市场，这一“品牌宇宙”由几条并行的线索共同构成——而这些线索正在以更紧密的节奏铺开。

——机场与出行场景的零售网络

Prada 在全球主要航空枢纽的布局已经持续多年。米兰马尔彭萨、伦敦希思罗、巴黎戴高乐、新加坡樟宜、香港国际机场等核心节点均设有 Prada 精品店或 Prada Beauty 专柜。其中，米兰马尔彭萨机场 T1 是 Prada Beauty 全球旅游零售的首个永久专柜所在地；2025 年 11 月，Prada Paradigme 香水以横跨米兰马尔彭萨、迪拜、伊斯坦布尔、伦敦希思罗、巴黎戴高乐五座机场的联动方式呈现。

回到中国市场，上海虹桥机场 T2 长期设有 Prada 精品店，2023 年 5 月完成改造后重新迎客；2023 年 2 月，Prada 于三亚凤凰国际机场开设精品店，店铺近 150 平方米。

2026 年 2 月，Prada 在深圳机场 T3 航站楼揭幕直营旗舰店，店铺整体采用清新的绿色调，地板用经典黑白棋盘大理石铺设，店内主要展售品牌的2026春夏新款产品（下图）。

从米兰马尔彭萨到伦敦希思罗，从上海虹桥到深圳机场——Prada 把“商务出行者”作为重要触达对象的资源投入，是跨地理、跨年份持续展开的。这次虹桥公务机楼 FBO 的屋顶广告，是这条全球性投入路径在中国的一次新动作。

——文化空间、餐饮与节庆的多场域延伸

零售网络之外，Prada 在中国市场的文化与体验线索同样在加速铺开。

这类相对私密、可深度停留的品牌空间，正回应着顶级客群的一项明确诉求——BCG 报告指出，80% 的顶级客户期待品牌提供专属、私密、而非标准化拥挤的实体空间。

2017 年完成修缮、对公众开放后，Prada 荣宅持续承担品牌文化空间的角色，也是集团全球文化项目体系——Prada Mode 文化俱乐部、Prada 基金会展览等——在中国市场的承载空间之一。

2025 年 10 月，“SEA BEYOND：Prada 荣宅看见海洋”教育活动在 Prada 荣宅举办，这一 Prada 集团与联合国教科文组织政府间海洋学委员会（UNESCO-IOC）合作推进的海洋教育项目首次在Prada 荣宅落地，活动共吸引逾8000名访客前来观展。2025年 11 月至 2026 年 2 月，Prada 荣宅举办“一种语言”电影分镜展，呈现来自全球三十余位导演、艺术家的 500 余件创作素材；2026 年 3 月至 6 月，由 AMO/OMA（知名建筑师 Rem Koolhaas 的建筑设计事务所）策划的“图式”展览继 Prada 基金会威尼斯会址首站后，在 Prada 荣宅展出第二篇章，其中包含对中国明代百科全书《三才图会》的专题研究。

“SEA BEYOND：PRADA荣宅看见海洋”活动现场

PRADA荣宅“一种语言”展览现场

PRADA荣宅“图式”展览现场

2025 年 3 月开幕的“迷上 Prada 荣宅”，是 Prada 集团在亚洲的首个独立精品餐饮空间，由 Prada 与导演王家卫携手构思创作。Lorenzo Bertelli 在2025财年电话会议上将其定义为当年的关键里程碑：“这个项目体现了我们对待 hospitality 的理解：将其作为一种文化表达，让时尚、电影与生活方式以有意义的方式交汇。”

2026 年开年的“赤马迎春”特别企划由代言人杨幂与马龙演绎 2026 春夏系列广告大片；同期，Prada 三角赤马装置同时出现于上海国金中心商场、上海 Prada 荣宅、成都国际金融中心；春节后，Prada 荣宅内部更持续举办“赤马灯会”元宵活动，与“迷上 Prada 荣宅”联动呈现。

——业绩侧的客观支撑

把上述布局放在集团业绩的背景下看：根据 Prada 集团 2025 年综合业绩公告，集团全年净营收 57.175 亿欧元，按固定汇率同比增长9.1%。亚太区全年零售额 16.994 亿欧元，占集团零售额的 33.3%，是集团内体量最大的单一区域；截至 2025 年 12 月 31 日，集团亚太区共有 318 家直营店，也是集团内门店数最多的区域。

进入 2026 年，根据集团 2026 年一季度财报，亚太区零售额按固定汇率同比增长 13.5%。本季度 Prada 品牌的表现进一步改善，“尤其是中国内地、香港及澳门等地”。

更直接的表态来自管理层。Andrea Guerra 在 2026 年第一季度电话会议上回应分析师提问时谈到：“我们仍然有两个大的区域需要赢得应有的市场份额——美国和中国。在中国，通过 Prada 荣宅相关项目的持续发展，我们已经为品牌建立起了在中国的核心阵地（epicenter）。”他同时提及，自 2025 年年中起，Prada 品牌在中国的各项关键指标呈现持续改善，进入 2026 年后这一趋势仍在延续。

结语

回到这幅 4000 平方米、需要从空中俯瞰才能看完整的广告。它把出行场景中“高空整体视觉”这一原本少被使用的画面维度，写进了 Prada 户外广告的画面语言里。

广告画面落在哪里、与什么样的场景对话、承接的是消费者生活中怎样的瞬间——这些考量，正在被更细地纳入品牌的考虑当中。